【正文】 潤 ? 2 差異化集中 ： 從特定部分市場(chǎng)客戶的特殊需求中獲取利潤。 ? 集中戰(zhàn)略的選擇取決于細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，取決于買方的價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)。 ? 優(yōu)點(diǎn)； ? 風(fēng)險(xiǎn)：被模仿；消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移等。 ? 戰(zhàn)略：差異化集中。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)：為喜歡現(xiàn)代演繹方式的聽眾帶來曾經(jīng)熟悉的傳統(tǒng)音樂內(nèi)容。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 83 三、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 SWOT分析 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 84 第四節(jié) 規(guī)劃和組織營銷管理 ? 一、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位 ? 二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合 ? 三、制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng) 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 85 市場(chǎng)營銷管理的一般過程 分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì) 目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 管理營 銷活動(dòng) 營銷計(jì)劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設(shè)計(jì)營 銷策略 營銷組合 營銷預(yù)算 明確經(jīng) 營目標(biāo) 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 一、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位 ? 4P過程 ? 研究 probing ? 劃分 partitioning ? 優(yōu)先 prioritizing ? 定位 positioning 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 86 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 87 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇 [1] “芝麻開門”品牌在上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了 3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到 6萬元人民幣。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績?cè)鲩L之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合 10～ 16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 91 二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合 ? 市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵 ? 市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn) 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 92 市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營銷組合 （ Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。在“ 4PS”的基礎(chǔ)上，再加兩個(gè)“ P”。 （ 3） 10PS:科特勒進(jìn)一步把 6ps 發(fā)展為 10ps。又稱為戰(zhàn)略營銷。 顧客需求與欲望（ Customer needs wants） 購買成本（ Cost to customers） 便利（ Convenience） 溝通（ Communication） 4C是 4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ： R理論 Don 4R營銷組合理論。這次變革充分注意了關(guān)系營銷，同時(shí)注意了服務(wù)方對(duì)市場(chǎng)需求的應(yīng)變能力，力爭(zhēng)以最少的投入取得最大的產(chǎn)出。但 4R同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ： V理論 以培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的 4V理論包括差異化 (variation)、功能化 (versatility)、附加價(jià)值(value)和共鳴 (vibration)四個(gè)要素。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 營銷組合發(fā)展的結(jié)語 ? 4P理論的核心是企業(yè)， 4C理論的核心是消費(fèi)者， 4R理論的核心是競(jìng)爭(zhēng)者，而 4V的目的是培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 4P是一個(gè)基礎(chǔ)框架， 4P所提出的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的組合，是任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都無法回避的。 4C、 4R、 4V都不能取代 4P，而是對(duì) 4P在新形勢(shì)下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把四者割裂開來甚至對(duì)立起來。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 100 市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn) 1．可控性 2．動(dòng)態(tài)性 3．復(fù)合性 4．整體性 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 三、制定營銷計(jì)劃 ? 品牌營銷計(jì)劃、產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃、新產(chǎn)品計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃、客戶計(jì)劃等。 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 101 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 層 次 類 型 公司戰(zhàn)略（ corporate strategy） 密集型成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 多元化成長戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略（ SBU strategy） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略（ functional strategy） 指企業(yè)的主要職能管理部門，為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而制訂的短期戰(zhàn)略計(jì)劃。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。通常而言，工廠的設(shè)備成本每四年翻一番。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在 80億至 110億美元之間。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。摩爾有一項(xiàng)觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍。英特 案例研討 英特爾芯片中的秘密 [2] 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 106 爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。例如， IBM公司 1981年首推的 PC機(jī)上使用的是 Intel8086芯片，而英特爾公司新 P6芯片每 100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是 8086芯片的 254倍。 在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式： 中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式 營銷前沿 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 109 ? 一、海爾模式 ? 二、中信模式 ? 三、長虹模式 ? 四、燕（京）青（啤）模式 ? 五、光明（乳業(yè)）模式 ? 六、梅林模式 ? 七、農(nóng)夫山泉模式 ? 八、樂百氏模式 中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式 營銷前沿 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 營銷戰(zhàn)略的選擇 ? 行業(yè)選擇 ? 具有吸引力的產(chǎn)業(yè)：微電子技術(shù)、生物工程技術(shù)、新材料技術(shù)、文化教育產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè) ? 選定從事的行業(yè)：最賺錢的行業(yè) ? 市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)分類 ? 市場(chǎng)的選定與調(diào)整 ? 道路選擇 ? 經(jīng)驗(yàn)借鑒與獨(dú)立創(chuàng)新 ? 專業(yè)化與多元化 ? 家族制與現(xiàn)代企業(yè)制 ? 量的擴(kuò)展與質(zhì)的提高 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 營銷戰(zhàn)略的制定 ? 制定依據(jù) ? 外部環(huán)境：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 戰(zhàn)略思想 ? 高層管理者的膽識(shí) ? 內(nèi)部條件：資本、人才、技術(shù)、品牌 ? 制定營銷戰(zhàn)略的要求 ? 層次性 ? 現(xiàn)實(shí)性 ? 階段性 ? 指標(biāo)性 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 明確企業(yè)任務(wù) ? 制定任務(wù)書 ? 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 要量力而行 ? 要明確具體 ? 安排業(yè)務(wù)組合 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分的原則 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分的方法 ? BCG模型 ? 通用戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 確定公司使命 我們要生 產(chǎn)質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并以最低的可能價(jià)格建立最廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)！ 合格的使命 目標(biāo)上。政策規(guī)定了公司如何處理與各利益關(guān)系方的關(guān)系，并將個(gè)人自主的范圍加以限制，以便員工能向主要的目標(biāo)一致行動(dòng)。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 19:42:4819:42:4819:422/5/2023 7:42:48 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 19:42:4819:42:4819:42Sunday, February 5, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 2023年 2月 5日星期日 下午 7時(shí) 42分 48秒 19:42: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 2月 下午 7時(shí) 42分 :42February 5, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 下午 7時(shí) 42分 48秒 下午 7時(shí) 42分 19:42: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 19:42:4819:42:4819:422/5/2023 7:42:48 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 19:42:4819:42:4819:42Sunday, February 5, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 5日星期日 下午 7時(shí) 42分 48秒 19:42: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 7時(shí) 42分 :42February 5, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 7時(shí) 42分 48秒 下午 7時(shí) 42分 19:42: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 19:42:4819:42:4819:422/5/2023 7:42:48 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 19:42:4819:42:4819:42Sunday, February 5, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :42:4819:42:48February 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 7時(shí) 42分 :42February 5, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 7時(shí) 42分 48秒 下午 7時(shí) 42分 19:42: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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