【正文】 認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。）微觀環(huán)境文化市場利基者滲透定價六、簡答題（每小題6分，共24分。八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。去年，格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。業(yè)內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。格蘭仕的目標是打出國門。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關注。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業(yè)中展開收購工作。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。《市場營銷學》試卷A02參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）BCDEABCDABCDEBDABCDECDEABDEABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。）滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競爭導向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。）參考答案要點：市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。（2）管理主體不同。（3）手段不同。（4）目的不同。影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。（2）組織因素。（3）人際因素。（4）個人因素。所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。七、論述題（12分）參考答案要點： 市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。（1）以企業(yè)為中心的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念： 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。”（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。每小題1分，共12分。A．市場營銷觀念B．社會市場營銷觀念 C．市場營銷管理哲學D．生產(chǎn)或銷售觀念戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是_________。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務 C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務__________是最常見的市場營銷組織形式。A．采購代理人B．銷售代理人 C．供應代理人D．都不是服務的_________特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務。A．趨勢變動B．周期變動 C．季節(jié)變動D．隨機波動產(chǎn)品導向的適用條件是_________。A．企業(yè)與市場B．需要與技術 C．質量與價格D．促銷與服務延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_________的總和。A．完全競爭B．寡頭競爭 C．壟斷競爭D．不完全競爭1下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是_________。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。A．后向一體化B．向上一體化 C．水平一體化D．向下一體化 E．前向一體化中間商的購買多屬_________。《市場營銷學》試卷A09參考答案A．攻擊市場領導者B．擴大總需求 C．攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司D．跟隨市場領導者E．降低總需求配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應著重考慮的因素是_________。A．需求B．購買力 C．推銷人員D．推銷對象 E．推銷品國際市場營銷的國際社會文化環(huán)境，除社會結構外，還有_________。A．生產(chǎn)者市場B．消費者市場 C．中間商市場D．政府采購市場 E．非營利組織市場消費者信息來源主要有_________。每小題1分，共12分。經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內部環(huán)境。企業(yè)的業(yè)務范圍導向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也就不同。域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標屬性。人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。1商品營銷和服務營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型。）“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉化為_______________。認識需要是生產(chǎn)者用戶購買決策過程的_______________。實行_______________導向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫做《市場營銷學》試卷A09參考答案_______________品牌。）服務質量答：服務質量就是顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。市場定位答：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場營銷計劃答。）簡述消費者市場的特點。市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進攻對象是哪些？答：市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻五種。經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？答：經(jīng)紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗ζ浣?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。答：市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素；市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。七、論述題（12分）試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示？ 參考答案要點：產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關的需求生命周期和技術生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術的生命周期決定。（2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。同樣的產(chǎn)品，可能在國內市場與國際市場上生命周期也不盡相同。如果僅就內部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。于是他請示老總，決定搞一次大規(guī)模的促銷活動，以激勵零售商大量進貨，方法就是每進一件產(chǎn)品，獎勵現(xiàn)金50元。張經(jīng)理看著銷售表，長長地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”然而，讓張經(jīng)理萬沒想到的是，沒出一個月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直平穩(wěn)的食品價格莫名其妙地一個勁地往下滑。老總火了，公司急忙派出人員出面調查制止。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。由于零售商都進了大量的貨，而一時又銷不出去，為盡快處理庫存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭相降價甩賣。低價甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當然不會做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底呢，只不過是少賺一點罷了。公司形象受影響不說，而產(chǎn)品價格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。沒人再進貨，這產(chǎn)品也就壽終正寢了!而這時只有食品公司叫苦不迭。案例思考造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？答：這是一個盲目用經(jīng)濟利益刺激零售商失敗的典型案例。而零售商在眼前利益的驅使下，大量進貨，占壓了大量資金，為盡快解決庫存問題，就只好采取兩個辦法：一是把價格降下來，刺激終端消費者，結果形成經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)，銷售價格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。您認為應該如何來激勵渠道成員？答：廠商若計劃利用經(jīng)濟利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時，應該確切掌握各零售商的銷售實力，給其一個適宜的銷售目標任務。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。過高會激化零售商之間的競爭，因為只有把貨賣出去才能拿到利潤，為爭奪消費者就會引發(fā)價格戰(zhàn)，而過高的利潤價差就提供了打價格戰(zhàn)的條件。由此看來，穩(wěn)定合理的利潤，才是對零售商最好的激勵。失去了穩(wěn)定的長期的利潤來源，是零售商們所不愿看到的。年級： 專業(yè)： 班級： 學號： 姓名：題號 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）企業(yè)最顯著、最獨特的B．生產(chǎn)功能 C．財務功能 D．推銷職能從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．供應商 B．制造商 C．營銷中間商 D．廣告商個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保首要核心職能是_________。A．部門險產(chǎn)生的需要是_________。A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購屬于B．生活格調 C．收入 D．顧客能力占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。A．包裝 B．質量 C．產(chǎn)品 D．用途1統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。A．總運輸成本 B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費 D．總成本二、多項選擇題（在每小人員推銷活動的主體是_________。A．職業(yè)導者B．市場利基者 C．強競爭者題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。）企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．中間商B．實體分配公司 C．營銷服務機構 D．財務中介機構 E．證券交易機構市場調研計劃的內容主要包括_________。A．標準性B．易腐性 C．無形性 D．季節(jié)性 E．耐用性價格折扣主要有____________等類型。A．需求 B．購買力 C．推銷人員 D．推銷對象 E．推銷品對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．可控性 B．動態(tài)性 C．復合性 D．不變性 E．整體性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“”表示并填在答題紙上。）