【正文】 韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。）微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？如何認識廣告效果的好壞？七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和交換過程的水平。1世界各國的經(jīng)濟技術環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務的數(shù)量、質量、價格提出不同的要求。經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權的商業(yè)單位。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關。產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。消費者通常會買那些與隔離群體有關的產(chǎn)品。各方利益關系的協(xié)調(diào)本質上仍然是以顧客滿意為核心的。每小題1分，共12分。A．無形性 B．同步性 C．異步性 D．異質性E．易逝性市場營銷組合具有_________的特點。A．現(xiàn)金折扣 B．數(shù)量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價格折讓在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．資料來源 B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具 D．抽樣計劃 E．接觸方法因為農(nóng)產(chǎn)品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程 D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構，包括_________。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。A．分區(qū)定價 B．運費免收定價 C．基點定價 D．郵資定價1物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．市場領導者 B．市場利基者 C．強競爭者 D．近競爭者期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是_________。A．生理需要 B．社會需要 C．尊敬需要 D．安全需要人員推銷活動的主體是_________。A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能 C．財務功能 D．推銷職能從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。每小題1分，共12分。第三篇：市場營銷學試題及其答案(吳健安)[001]市場營銷學試題及其答案(吳健安).txt你出生的時候，你哭著，周圍的人笑著；你逝去的時候，你笑著，而周圍的人在哭！喜歡某些人需要一小時,愛上某些人只需要一天,而忘記一個人得用一生《市場營銷學》試卷A02 考生注意：所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。八、案例分析（12分）參考答案要點：微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。該觀念形成于二十世紀五十年代。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。因此，企業(yè)管理的中心是致力于《市場營銷學》試卷A02參考答案生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。（2）廣告本身效果的測定。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。六、簡答題（每小題6分，共24分。市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。）微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。）√√11√四、填空題（每小題1分，共8分。）ABBDAACCD1DC1A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。案例思考分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。）微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？如何認識廣告效果的好壞？七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競爭導向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和《市場營銷學》試卷A0交換過程的水平。1世界各國的經(jīng)濟技術環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務的數(shù)量、質量、價格提出不同的要求。經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權的商業(yè)單位。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關。產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。消費者通常會買那些與隔離群體有關的產(chǎn)品。各方利益關系的協(xié)調(diào)本質上仍然是以顧客滿意為核心的。每小題1分，共12分。A．無形性B．同步性 C．異步性D．異質性 E．易逝性市場營銷組合具有_________的特點。A．現(xiàn)金折扣B．數(shù)量折扣 C．功能折扣D．季節(jié)折扣 E．價格折讓在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．資料來源B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具D．抽樣計劃 E．接觸方法因為農(nóng)產(chǎn)品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構，包括《市場營銷學》試卷A0_________。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。A．分區(qū)定價B．運費免收定價 C．基點定價D．郵資定價1物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．市場領導者B．市場利基者 C．強競爭者D．近競爭者期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。A．有較大自由B．缺乏自主性 C．受控制少D．可任意選購屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是_________。A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要人員推銷活動的主體是_________。A．部門B．車間 C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。A．市場營銷B．生產(chǎn)功能 C．財務功能D．推銷職能從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。因此，摩托羅拉公司依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，重視產(chǎn)品的本土化思想，適應所在國目標市場的需求；在V998暢銷的同時，不失時機地推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代在平穩(wěn)中渡過，保持了企業(yè)經(jīng)營活動的連續(xù)性和穩(wěn)定性；也突出了隨著產(chǎn)品生命歷程的演變，不斷地對產(chǎn)品進行調(diào)整、管理的思想；V8088的市場開發(fā)成功地利用了V998的聲譽，借助于產(chǎn)品線延伸的原理，成功地實現(xiàn)了新產(chǎn)品與潛在顧客的對接，節(jié)省了新產(chǎn)品上市的宣傳促銷費用。答：V8088是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。隨著市場