【正文】 A09參考答案A．攻擊市場領導者B．擴大總需求 C．攻擊資金不足、經營不佳的公司D．跟隨市場領導者E．降低總需求配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應著重考慮的因素是_________。A．購買者年齡B．市場需求特點 C．便于消費者識別D．消費者購買能力 E．產品的關聯性人員推銷活動的基本要素是_________。A．需求B．購買力 C．推銷人員D．推銷對象 E．推銷品國際市場營銷的國際社會文化環(huán)境，除社會結構外，還有_________。A．語言文字B．宗教信仰 C．價值觀念D．教育水平E．民風民俗以盈利為目的的國內市場包括_________。A．生產者市場B．消費者市場 C．中間商市場D．政府采購市場 E．非營利組織市場消費者信息來源主要有_________。A．商業(yè)來源B．經驗來源 C．公共來源D．個人來源 E．政府來源ACECDACBDECDEABCDEACABCD三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產觀念。經營任務規(guī)定戰(zhàn)略經營單位業(yè)務和發(fā)展方向。文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。環(huán)境因素指生產者可控制的內部環(huán)境。測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產企業(yè)采用。企業(yè)的業(yè)務范圍導向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也就不同。實行多角化經營的企業(yè)，其產品組合中各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度高。域名是互聯網的單位名稱，具有商標屬性。面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。人員推銷的雙重目的是相互聯系、相輔相成的。1在市場營銷計劃的實施過程中，組織結構起著決定性的作用。1商品營銷和服務營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型?！獭獭獭獭?√1四、填空題（每小題1分，共8分。）“我們生產什么，就賣什么?！笔莀______________觀念的典型表現。通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉化為_______________。每一個國家的文化中包含若干不同的_______________。認識需要是生產者用戶購買決策過程的_______________。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成_______________。實行_______________導向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。產品組合的黏度是指各條產品線在最終用途、_______________、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。生產企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫做《市場營銷學》試卷A09參考答案_______________品牌。生產觀念特定目標亞文化群起點正比需要生產條件中間商五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）服務質量答：服務質量就是顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。因而質量是一個主觀范疇，與顧客的感受有關。市場定位答：市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。包裝答：包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。市場營銷計劃答。市場營銷計劃是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求六、簡答題（每小題6分，共24分。）簡述消費者市場的特點。答：消費者市場的特點有廣泛性、分散性、復雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)性等。市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進攻對象是哪些？答：市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻五種。市場挑戰(zhàn)者應主要進攻市場領導者；規(guī)模相當但經營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司。經紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？答：經紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗ζ浣洜I的產品沒有所有權，只是在促成產品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產品種類或某些顧客群。簡述市場營銷組合與市場營銷環(huán)境的關系。答：市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素；市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當的營銷組合動態(tài)地去適應營銷環(huán)境的變化。七、論述題（12分）試述產品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示？ 參考答案要點：產品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個產品生命周期都是與相關的需求生命周期和技術生命周期相聯系的，產品生命周期由需求與技術的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動，要從需求出發(fā)，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學技術開發(fā)新產品，設法運用科技創(chuàng)新延長產品生命周期。（2）運用產品生命周期理論時，要善于區(qū)別產品種類、產品形式、產品品牌的生命周期。（3）不同種類的產品，其生產周期表現的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產品都呈現S型曲線。同樣的產品，可能在國內市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內部因素。如果僅就內部而言，企業(yè)產品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產品生命周期的命運。八、案例分析（12分）另解“重賞之下，必有勇夫”眼瞅著大半年過去了，可銷售計劃只完成了三分之一，怎么辦? 作為某食品公司營銷經理的張，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請示老總，決定搞一次大規(guī)模的促銷活動，以激勵零售商大量進貨，方法就是每進一件產品，獎勵現金50元?！妒袌鰻I銷學》試卷A09參考答案這招還真靈!零售商們見有利可圖，進貨積極性高漲，只一周時間，上半年落下的任務就超額完成了。張經理看著銷售表，長長地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”然而，讓張經理萬沒想到的是，沒出一個月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直平穩(wěn)的食品價格莫名其妙地一個勁地往下滑。各零售點，無論大商場還是小食雜店都競相降價甩貨，不但造成零售價格一片混亂，也直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調查制止。零售商們當面說得好聽，可一轉身，仍然低價出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。原來，在高額促銷費的驅動下，零售商們進貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來了，而商圈內消費者的消費量是相對有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費者手中。由于零售商都進了大量的貨，而一時又銷不出去，為盡快處理庫存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭相降價甩賣。結果市場上賣什么價的都有，而且是越賣價越低。低價甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當然不會做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底呢，只不過是少賺一點罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產品價格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因為消費者一旦接受了更低的零售價格，若再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價容易漲價難哪!于是，該種產品的售價越賣越低，零售商的利潤越來越薄，最后，干脆不賣這種產品了。沒人再進貨，這產品也就壽終正寢了!而這時只有食品公司叫苦不迭。張經理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考造成該公司產品最終銷售陷入困境的原因是什么？答：這是一個盲目用經濟利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經濟利益激勵零售商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場，更會殃及自身!造成這一現象的根本原因，是廠商以現金獎勵、進貨附贈促銷品等方式，誘使零售商多進貨。而零售商在眼前利益的驅使下，大量進貨，占壓了大量資金，為盡快解決庫存問題，就只好采取兩個辦法：一是把價格降下來，刺激終端消費者，結果形成經銷商之間的價格大戰(zhàn)，銷售價格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。就是把本區(qū)域的貨運到鄰近區(qū)域去低價賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產生矛盾，打亂了公司營銷網絡的構架，造成整個市場價格的混亂。您認為應該如何來激勵渠道成員？答：廠商若計劃利用經濟利益刺激零售商銷售產品時，應該確切掌握各零售商的銷售實力，給其一個適宜的銷售目標任務。就是說，任務要高一點，但不能過高。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會激化零售商之間的競爭，因為只有把貨賣出去才能拿到利潤，為爭奪消費者就會引發(fā)價格戰(zhàn)，而過高的利潤價差就提供了打價格戰(zhàn)的條件。另外，給零售商的利潤過高，必然減少廠商的收益，這樣廠家就無力在整體上啟動消費者(如在強勢媒體上做廣告，搞宣傳活動等)，一旦銷售終端出現問題，廠商無能為力，失去了回旋余地；而利潤過低，零售商便失去了銷貨的積極性。由此看來，穩(wěn)定合理的利潤，才是對零售商最好的激勵。只有長期穩(wěn)定的銷量才能保證零售商穩(wěn)定的利潤來源，而過度的促銷等短期行為，不但使合理的價格難以保證，長期穩(wěn)定的銷量也喪失了。失去了穩(wěn)定的長期的利潤來源，是零售商們所不愿看到的。第五篇：市場營銷學試題及其答案(吳健安)《市場營銷學》試卷A02 考生注意：所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級： 專業(yè)： 班級： 學號： 姓名：題號 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）企業(yè)最顯著、最獨特的B．生產功能 C．財務功能 D．推銷職能從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產品價值 B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術創(chuàng)新 D．產品創(chuàng)新一B．車間 C．產品D．環(huán)節(jié)_________主要指協助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。A．供應商 B．制造商 C．營銷中間商 D．廣告商個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保首要核心職能是_________。A．市場營銷個戰(zhàn)略經營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門險產生的需要是_________。A．生理需要 B．社會需要 C．尊敬需要 D．安全需要B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購屬于B．生活格調 C．收入 D．顧客能力占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。A．市場領D．近競爭者期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。A．包裝 B．質量 C．產品 D．用途1統一定價就是我們通常說的_________定價。A．分區(qū)定價 B．運費免收定價 C．基點定價 D．郵資定價1物流系統中總成本的數學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．總運輸成本 B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費 D．總成本二、多項選擇題（在每小人員推銷活動的主體是_________。A．推銷市場產業(yè)市場細分標準的是_________。A．職業(yè)導者B．市場利基者 C．強競爭者題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程 D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論營銷中間商主要指協助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括_________。A．中間商B．實體分配公司 C．營銷服務機構 D．財務中介機構 E．證券交易機構市場調研計劃的內容主要包括_________。A．資料來源 B．調研方法 C．調研工具 D．抽樣計劃 E．接觸方法因為農產品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A．標準性B．易腐性 C．無形性 D．季節(jié)性 E．耐用性價格折扣主要有____________等類型。A．現金折扣B．數量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價格折讓在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求 B．購買力 C．推銷人員 D．推銷對象 E．推銷品對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性 B．同步性 C．異步性 D．異質性 E．易逝性市場營銷組合具有_________的特點。A．可控性 B．動態(tài)性 C．復合性 D．不變性 E．整體性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）