【正文】 （2）環(huán)境污染（2分）（3）政府加強(qiáng)了管制（2分）（4）對(duì)污染型企業(yè)，如鋼鐵、化工、造紙等企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，對(duì)生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品和治理污染設(shè)備的企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。（4分）第四篇：市場(chǎng)營銷學(xué)案例分析題《市場(chǎng)營銷學(xué)》案例分析題 案例1：日本某公司以前主要生產(chǎn)中型錄音機(jī)，為什么后來生產(chǎn)的單放機(jī)風(fēng)靡一時(shí)呢？當(dāng)時(shí)日本流行散步和溜冰健身運(yùn)動(dòng)，不少人喜愛欣賞音樂，往往帶著錄音機(jī)，這很方便。營銷人員根據(jù)這種情況認(rèn)為，如果設(shè)計(jì)一種帶耳機(jī)的微型單放機(jī)，供人們一邊散步一邊欣賞音樂之需，一定會(huì)受到歡迎，這個(gè)意見受到了決策者的重視，很快便投入研究，開發(fā)，生產(chǎn)。產(chǎn)品問世之后，營銷人員著重做了三件事，一是舉行記者招待會(huì)，介紹單放機(jī)的特點(diǎn)功能及它給人們帶來的方便與享受；二是雇用一大批年輕，漂亮的模特兒，用單放機(jī)聽音樂，戴著耳機(jī)去散步或溜旱冰，引起人們的關(guān)注和羨慕，三是贈(zèng)給社會(huì)知名人士，通過他們迅速將這一信息傳播出去。隨后單放機(jī)五四青年節(jié)投放市場(chǎng)立即受到熱烈歡迎，供不應(yīng)求。問題：（1）結(jié)合所學(xué)市場(chǎng)營銷理論知識(shí)，試分析該公司遵循的營銷思想和策略。（2）從這一案例中你得到什么啟發(fā)？參考答案：（1）①市場(chǎng)需求②要以消費(fèi)者需求為中心③（2）啟發(fā)①要善于捕捉市場(chǎng)信息②要注重市場(chǎng)宣傳，特別是對(duì)新產(chǎn)品的宣傳③要善于營造營銷氛圍④要充分利用名人效應(yīng)案例2：美國好樂公司副總、、問題：（1）試從上從述現(xiàn)象中分析顧客的消費(fèi)心理。（2）你從中得到什么啟示？參考答案：（1）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型：（求實(shí)、求廉要答）① 求實(shí)心理動(dòng)機(jī)（注重使用價(jià)值）② 求名心理動(dòng)機(jī)（追求名牌、明星）③ 求廉心理動(dòng)機(jī)（追求物美價(jià)廉）④ 求新心理動(dòng)機(jī)（追求新穎時(shí)尚）⑤ 求美心理動(dòng)機(jī)（注重美學(xué)價(jià)值）（2）①注重消費(fèi)者心理②講商業(yè)信用③第五篇：《市場(chǎng)營銷學(xué)》案例分析請(qǐng)大家運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)相關(guān)知識(shí)，分析下面三個(gè)案例題，并回答相關(guān)問題一、肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。”3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有 “蘇丹紅一號(hào)”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇紅一號(hào)”的責(zé)任。肯德基中國公司的部分產(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測(cè)和調(diào)查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過各級(jí)政府在不同城市對(duì)不同原料進(jìn)行抽檢，確認(rèn)所有問題調(diào)料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應(yīng)給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團(tuán)向全國消費(fèi)者保證，肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資200萬元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品安全檢測(cè)研究中心。對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對(duì)中國食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題？“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策？試用市場(chǎng)營銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。二、高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據(jù)1995年統(tǒng)計(jì)數(shù)字，純利，居美國最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護(hù)理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經(jīng)營牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷量總上不往，因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈(zèng)送10萬美元獎(jiǎng)金。” 10萬美元的獎(jiǎng)金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬計(jì)。這些應(yīng)征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個(gè)。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會(huì)多出一半，牙膏的銷路因而會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個(gè)接縫。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對(duì)生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。實(shí)現(xiàn)GMP目標(biāo)。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對(duì)高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級(jí)，從11個(gè)方面對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格GMP制度審核。據(jù)了解，GMP為美國最先用于藥物生產(chǎn)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，是作為政府對(duì)藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高露潔公司將其引進(jìn)牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時(shí)，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品特性。特性包括時(shí)尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學(xué)器材屬時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。價(jià)格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。市場(chǎng)特性。一般說來，市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場(chǎng)潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進(jìn)行銷售。另外，消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購買習(xí)慣或消費(fèi)方式，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。競(jìng)爭情況。競(jìng)爭情況對(duì)選擇銷路影響較大，特別是同類產(chǎn)品競(jìng)爭，競(jìng)爭對(duì)手選用何種銷路，是值得研究的。有時(shí)候可采用與競(jìng)爭對(duì)手同樣的銷路，這樣比較容易進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者已習(xí)慣于這種購買行為了。有時(shí)候各種銷路被競(jìng)爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競(jìng)爭，以新奇的銷路產(chǎn)生不同的效果。企業(yè)實(shí)力。企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售、財(cái)務(wù)的能力等，都對(duì)銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可以在國內(nèi)外市場(chǎng)設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)或連鎖點(diǎn)，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷售，要有較大的優(yōu)勢(shì)對(duì)中間商實(shí)行控制。社會(huì)環(huán)境。一些國家對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國家或地區(qū)流行超級(jí)市場(chǎng)銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對(duì)企業(yè)經(jīng)營是嚴(yán)峻考驗(yàn)，善者勝，不善者敗。高露潔公司的決策者認(rèn)為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購買其產(chǎn)品。有選擇的分銷渠道。是指在目標(biāo)市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。獨(dú)家分銷渠道。是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價(jià)，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場(chǎng)需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級(jí)渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題？高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）答：廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，.讓自己產(chǎn)品到處可以見到，以便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購買其產(chǎn)品。有選擇的分銷渠道。是指在目標(biāo)市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。獨(dú)家分銷渠道。是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價(jià)，有利于提高銷售效率。高露潔公司的成功還有哪些方面的因素？（20分）答：高露潔的定位是以中檔為主，高檔為輔。這樣就滿足了最廣泛的消費(fèi)大軍工薪以及殷實(shí)之家的需求。也就是說這一定位已經(jīng)為他鎖定了絕大多數(shù)的消費(fèi)者。三、星巴客的高價(jià)咖啡根據(jù)國際咖啡組織估計(jì)，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，,每周為4000多萬消費(fèi)者提供服務(wù)。星巴克的生意興隆,不只因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創(chuàng)造一個(gè)親切、愉悅的環(huán)境。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨(dú)特之處即打造頂級(jí)奢侈品星巴克咖啡。星巴克的咖啡價(jià)格不菲但選料嚴(yán)格精細(xì)同時(shí)星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了與其宣揚(yáng)的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設(shè)在高級(jí)寫字樓、頂級(jí)酒店和賓館等豪華場(chǎng)所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。請(qǐng)問:星巴克利用了消費(fèi)者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）答：星巴克利用了消費(fèi)者購買行為中的影響因素有：文化——打造頂級(jí)奢侈品。品牌價(jià)值 ——星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨(dú)特之處，即打造頂級(jí)奢侈品客戶心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。環(huán)境 ——它還努力為其創(chuàng)造一個(gè)親切、它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺的地方。品質(zhì)——它向消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇，選料嚴(yán)格精細(xì)。服務(wù)——星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。價(jià)值、——全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在 37個(gè)國家擁有逾 4000多萬消費(fèi)者提供服務(wù)。