管理學(xué)院市場營銷學(xué)期末考試試題一-資料下載頁
2025-03-25 07:01本頁面
【正文】 （4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（） 6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（）（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（）（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時(shí)，適合采用差異化營銷策略。（）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（） 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）2．將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。（4分）(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動(dòng)，參賽者主要為2029歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)
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