【正文】 是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場營銷組合的影響七、案例題（每題9分，共18分）案例1美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國天美時(shí)鐘表公司將市場上的購買者分為幾類（2）這種細(xì)分是否有效？(3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)？ 2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?《市場營銷學(xué)》試題A卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、名詞解釋（每個(gè)小題3分，共12分）1．市場營銷環(huán)境：指與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場進(jìn)行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。3．產(chǎn)品生命周期：某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。4．促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動(dòng)二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC四、填空題（每空1分，共6分） 選擇分銷五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略? 當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們?duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。？ 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空。5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。六、論述題（14分）試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場營銷組合的影響答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。（2分）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（3分）（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3分）（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（3分）（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。（3分）營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。七、案例分析題案例 1（1）、美國天美時(shí)鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（3分）答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場46％的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費(fèi)者。（2）這種細(xì)分是否有效？（3分）答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場定位，從而奠定了成功的基石。（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營銷機(jī)會(huì)，美國天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價(jià)位的市場。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功。案例 2（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?（3分）答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場。（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?（3分）答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便