【正文】 力的價(jià)格決定者。（4）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。指一個(gè)行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場(chǎng)銷售量的絕大部分，價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制。各個(gè)寡頭之間相互依存、影響，一個(gè)寡頭企業(yè)調(diào)整價(jià)格都會(huì)引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應(yīng)，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對(duì)方戰(zhàn)略的變化和價(jià)格的調(diào)整。3．政府的干預(yù)程度在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。我國(guó)政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價(jià)格的總水平外，還對(duì)有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價(jià)權(quán)限。政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。4．商品的特點(diǎn) 商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素。包括商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時(shí)尚性、需求彈性、生命周期階段等。 5．企業(yè)狀況企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平對(duì)制定價(jià)格的影響。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對(duì)價(jià)格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。二、定價(jià)的基本方法有哪三類？1．成本導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。 3．需求導(dǎo)向定價(jià)法 是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。三、企業(yè)定價(jià)的主要步驟如何？ 一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。 確定定價(jià)目標(biāo)。主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、利潤(rùn)最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)(也叫社會(huì)形象目標(biāo))。 測(cè)定需求。企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，測(cè)定市場(chǎng)需求狀況是制定價(jià)格的重要工作。在對(duì)需求的測(cè)定中，首要的是了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，即需求的價(jià)格彈性。需求的價(jià)格彈性可用公式表示： 需求量變動(dòng)的百分比需求的價(jià)格彈性=———————————— 價(jià)格變動(dòng)的百分比 計(jì)算結(jié)果有三種情況：（1）當(dāng)E＞l，即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大；（2）當(dāng)E＝l時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；（3）當(dāng)E＜l時(shí)，即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。影響需求彈性大小的主要有三個(gè)因素：商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費(fèi)者收入中的重要性以及商品有多少用途。不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同：（1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即 E＞ l時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷售量就會(huì)顯著增加，企業(yè)的總收入也會(huì)增加；相反，商品小幅度提價(jià)，銷售量就會(huì)明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。 （2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即 Ｅ＝1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 （3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即 E＜ l的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。 估算成本。企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素，而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用，這是企業(yè)價(jià)格的下限。 企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動(dòng)成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動(dòng)成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。 在成本估算中，離不開對(duì)“產(chǎn)量——成本——利潤(rùn)”關(guān)系的分析，而其中一個(gè)重要的概念是分析邊際成本。所謂邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，或每增加(減少)一個(gè)單位生產(chǎn)量所引起的總成本變動(dòng)的數(shù)值。因?yàn)檫呺H成本影響到企業(yè)的邊際收益，所以企業(yè)必須對(duì)其表示極大的關(guān)注。 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位；（2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向；（3）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)。 選擇定價(jià)方法。 選定最后價(jià)格。在最后確定價(jià)格時(shí)，必須考慮是否遵循這樣四項(xiàng)原則：（1）與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)的一致，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（2）符合國(guó)家政策法令的有關(guān)規(guī)定；（3）符合消費(fèi)者整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；（4）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。四、常用的企業(yè)定價(jià)策略有哪幾種？1．新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。（2）滲透定價(jià)策略。也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。（3）中間定價(jià)策略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來制定價(jià)格。企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面；同時(shí)，價(jià)格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營(yíng)的積極性；從企業(yè)自身看，可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。又稱“滿意法”。商品階段定價(jià)策略即在對(duì)“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和調(diào)整價(jià)格。折扣價(jià)格策略是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購(gòu)買行為的常用策略。常見的有以下四種：（1）數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 （2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。 （3）現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。 （4）業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 心理定價(jià)策略 （1）組合定價(jià)策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。 （2）尾數(shù)定價(jià)策略。也稱“缺額原則”。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。 （3）整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。 （4）期望與習(xí)慣定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。 （5）安全定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)”策略。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。 （6）特價(jià)品定價(jià)策略。也叫“招徠定價(jià)”。企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此策略常在經(jīng)營(yíng)多品類的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店使用。相關(guān)商品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有： （1）互補(bǔ)商品價(jià)格策略?；パa(bǔ)商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa(bǔ)商品價(jià)格策略是企業(yè)利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采取的定價(jià)方式和技巧。具體做法是，把價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。 （2）替代商品價(jià)格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費(fèi)過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營(yíng)銷目標(biāo)，有意識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。地理定價(jià)策略指根據(jù)商品的銷售市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)地理位置的差異而制定的不同的價(jià)格策略。通常有以下三種做法：（1）對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)；（2）對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施；（3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證。 第十一章 分銷策略一、什么是分銷渠道？其功能如何？分銷渠道是怎樣分類的？1．分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)的通道。在一般情況下，這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)(或中介人、中間商)的介入，因此，分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶），以及位于二者之間的中間商組成。2．分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息。收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。（2）促進(jìn)銷售。設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料，吸引顧客購(gòu)買。（3）洽談生意。代表買方或賣方就有關(guān)價(jià)格和其他交易條件進(jìn)行磋商，盡力達(dá)成最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（4）整理產(chǎn)品。按照買主的要求整理所供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動(dòng)。（5）資金融通。收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。（6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。（7）儲(chǔ)存運(yùn)輸。組織產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸工作。 2．分銷渠道的類型（1）直接式渠道和間接式渠道 直接式渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠道結(jié)構(gòu)。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。直接式渠道在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷中占主導(dǎo)地位。間接式渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道。一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動(dòng)。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)。間接式渠道是消費(fèi)品分銷渠道的主要類型。（2）分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度 產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，每經(jīng)過一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱為一個(gè)“層次”，或叫“環(huán)節(jié)”。產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的層次的多少就是分銷渠道的長(zhǎng)度。按照分銷渠道的長(zhǎng)度劃分，可以將渠道分為長(zhǎng)度不同的若干種渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購(gòu)買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長(zhǎng)，反之，銷售渠道越短。 分銷渠道的寬度，即渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。如果某種產(chǎn)品的制造商通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費(fèi)者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，如果某種的制造商只通過很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。一般情況下，市場(chǎng)范圍廣、購(gòu)買者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道；而市場(chǎng)范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。 二、影響分銷渠道的因素有哪些？ l、產(chǎn)品條件　 （1）產(chǎn)品的價(jià)值。指產(chǎn)品單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與分銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，分銷渠道越長(zhǎng)、越寬；反之，營(yíng)銷渠道就越短、越窄。一般日用消費(fèi)品、工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)件，一般要經(jīng)過一個(gè)或一個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)，而一些耐用消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則不宜采取較長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)。 （2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的、短渠道。短渠道也有利于生產(chǎn)者及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。對(duì)不易運(yùn)輸?shù)囊讱?、易損性產(chǎn)品也應(yīng)采取短渠道、就地、就近銷售。 （4）產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品及輕泡產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售