【正文】 力的價格決定者。（4）寡頭競爭。指一個行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場銷售量的絕大部分，價格實際上由他們共同控制。各個寡頭之間相互依存、影響，一個寡頭企業(yè)調整價格都會引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對方戰(zhàn)略的變化和價格的調整。3．政府的干預程度在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干預與控制的程度不同。我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財政收支、信貸、積累與消費的關系影響價格的總水平外，還對有關國計民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價權限。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關價格禁止的法規(guī)上。4．商品的特點 商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。包括商品的種類、標準化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時尚性、需求彈性、生命周期階段等。 5．企業(yè)狀況企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營銷人員的素質和能力高低的不同等，對價格的制定和調整應采取不同的策略。二、定價的基本方法有哪三類？1．成本導向定價法 是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2．競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。 3．需求導向定價法 是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。三、企業(yè)定價的主要步驟如何？ 一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。 確定定價目標。主要有八種選擇：投資收益率目標、市場占有率目標、穩(wěn)定價格目標、防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關系目標、度過困難目標、塑造形象目標(也叫社會形象目標)。 測定需求。企業(yè)商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價格變動的反應，即需求的價格彈性。需求的價格彈性可用公式表示： 需求量變動的百分比需求的價格彈性=———————————— 價格變動的百分比 計算結果有三種情況：（1）當E＞l，即價格變動率小于需求量變動率時，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大；（2）當E＝l時，即價格變動率同需求量的變動率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；（3）當E＜l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。影響需求彈性大小的主要有三個因素：商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費者收入中的重要性以及商品有多少用途。不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價也應不同：（1）當產(chǎn)品富于需求彈性即 E＞ l時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價策略。 （2）當產(chǎn)品具有一般需求彈性即 Ｅ＝1時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。 （3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即 E＜ l的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。 估算成本。企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關限制因素，而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用，這是企業(yè)價格的下限。 企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。 在成本估算中，離不開對“產(chǎn)量——成本——利潤”關系的分析，而其中一個重要的概念是分析邊際成本。所謂邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品所花費的成本，或每增加(減少)一個單位生產(chǎn)量所引起的總成本變動的數(shù)值。因為邊際成本影響到企業(yè)的邊際收益，所以企業(yè)必須對其表示極大的關注。 分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內容：（1）分析企業(yè)競爭地位；（2）協(xié)調企業(yè)的定價方向；（3）估計競爭企業(yè)的反應。 選擇定價方法。 選定最后價格。在最后確定價格時，必須考慮是否遵循這樣四項原則：（1）與企業(yè)預期的定價目標的一致，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；（2）符合國家政策法令的有關規(guī)定；（3）符合消費者整體及長遠利益；（4）與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素協(xié)調一致、互相配合，為達到企業(yè)營銷目標服務。四、常用的企業(yè)定價策略有哪幾種？1．新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。（2）滲透定價策略。也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。（3）中間定價策略。即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業(yè)可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，可有計劃地在不太長的時間收回企業(yè)的研制成本。又稱“滿意法”。商品階段定價策略即在對“商品經(jīng)濟生命周期”分析的基礎上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點而制定和調整價格。折扣價格策略是企業(yè)為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常見的有以下四種：（1）數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 （2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業(yè)中實行。 （3）現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。 （4）業(yè)務折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 心理定價策略 （1）組合定價策略。即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯(lián)的商品合并制定一個價格。 （2）尾數(shù)定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦?，當商品價格為整數(shù)或略高于整數(shù)時，寧可減下一些，使其價格的尾數(shù)為零頭。 （3）整數(shù)定價策略。也叫聲望定價或整數(shù)原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。 （4）期望與習慣定價策略。根據(jù)消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。 （5）安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，降低消費者的消費風險和增強安全感。 （6）特價品定價策略。也叫“招徠定價”。企業(yè)將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。相關商品價格策略相關產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關聯(lián)性。主要有： （1）互補商品價格策略?；パa商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa商品價格策略是企業(yè)利用價格對消費連帶品需求的調節(jié)功能全面擴展銷售量所采取的定價方式和技巧。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。 （2）替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價格策略是企業(yè)為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關系而采取的定價措施。地理定價策略指根據(jù)商品的銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置的差異而制定的不同的價格策略。通常有以下三種做法：（1）對各個相對獨立的市場分別作價；（2）對異地買主提供收費或免費服務措施；（3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證。 第十一章 分銷策略一、什么是分銷渠道？其功能如何？分銷渠道是怎樣分類的？1．分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者過程中所經(jīng)的通道。在一般情況下，這種轉移需要中間環(huán)節(jié)機構(或中介人、中間商)的介入，因此，分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域運行過程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機構轉移的市場營銷活動。產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者（包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶），以及位于二者之間的中間商組成。2．分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息。收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在與現(xiàn)實顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。（2）促進銷售。設計和傳播有關產(chǎn)品的溝通材料，吸引顧客購買。（3）洽談生意。代表買方或賣方就有關價格和其他交易條件進行磋商，盡力達成最終協(xié)議，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權的轉移。（4）整理產(chǎn)品。按照買主的要求整理所供應的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動。（5）資金融通。收集和分散資金，以負擔渠道工作所需費用。（6）承擔風險。承擔與渠道工作有關的全部風險。（7）儲存運輸。組織產(chǎn)品的儲存和運輸工作。 2．分銷渠道的類型（1）直接式渠道和間接式渠道 直接式渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉手的渠道結構。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔。直接式渠道在產(chǎn)業(yè)市場分銷中占主導地位。間接式渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道。一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉手買賣活動。間接式渠道是消費品分銷渠道的主要類型。（2）分銷渠道的長度和寬度 產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有銷售責任的機構，稱為一個“層次”，或叫“環(huán)節(jié)”。產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的層次的多少就是分銷渠道的長度。按照分銷渠道的長度劃分，可以將渠道分為長度不同的若干種渠道結構。產(chǎn)品在從生產(chǎn)領域轉移到消費領域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長，反之，銷售渠道越短。 分銷渠道的寬度，即渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。如果某種產(chǎn)品的制造商通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，如果某種的制造商只通過很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。一般情況下，市場范圍廣、購買者眾多的產(chǎn)品或服務，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。 二、影響分銷渠道的因素有哪些？ l、產(chǎn)品條件　 （1）產(chǎn)品的價值。指產(chǎn)品單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。產(chǎn)品的單位價值越低，分銷渠道越長、越寬；反之，營銷渠道就越短、越窄。一般日用消費品、工業(yè)品的標準件，一般要經(jīng)過一個或一個以上的中間環(huán)節(jié)，而一些耐用消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則不宜采取較長的渠道結構。 （2）產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的、短渠道。短渠道也有利于生產(chǎn)者及時了解消費者需求的變化，調整產(chǎn)品結構。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應盡量縮短分銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費者。對不易運輸?shù)囊讱?、易損性產(chǎn)品也應采取短渠道、就地、就近銷售。 （4）產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品及輕泡產(chǎn)品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 （5）產(chǎn)品的技術與服務要求。凡技術性較強而又需提供售前、售中、售