管理學院市場營銷學期末復習題及答案-資料下載頁
2025-06-28 01:25本頁面
【正文】 市場占有率的計算表，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來進行分析。）業(yè)務(wù)單位2009年銷售額（百萬元）2010年銷售額（百萬元）競爭者數(shù)目2010年最大競爭對手的銷售額（百萬元）A5054670B20241229C9D3E5 我想這個公司的主營業(yè)務(wù)應該是A、B兩項業(yè)務(wù)，在競爭較多情況下，還能實現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不少功夫，C、D兩項業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強的增長空間，對于E項業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對其他不利于企業(yè)價值最大化的造成資源不必要浪費的業(yè)務(wù)進行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價值鏈，對C、D兩項業(yè)務(wù)應該進行合理的市場營銷規(guī)劃，進行市場資源的優(yōu)化整合，進一步增強在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭。A、B兩項業(yè)務(wù)則應考慮強強合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運轉(zhuǎn)應該存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。2．“動感地帶”——“我的地盤，聽我的。”2003年3月，中國移動打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌——“動感地帶”（M－ZONE）。“時尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中，設(shè)立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結(jié)盟等一系列與目標客戶相吻合的公關(guān)活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。（1）中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。第一，“動感地帶”的成功基于清晰的市場細分和準確的市場定位。“動感地帶”鎖定的是15～25歲年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務(wù)和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。 第二，在以無形性為主要特征的服務(wù)業(yè)，讓客戶能得到親身體驗，對于吸引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國移動一方面通過組織“動感地帶”大型系列活動，如請周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢，使消費者產(chǎn)生難以忘懷的體驗的手段。另一方面又在全國設(shè)立了多家“動感地帶”體驗店。通過體驗營銷的精彩演繹，為客戶提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消費者能感覺到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，對品牌留下了美好的、難以忘懷的印象，進而達到了吸引消費者，留住消費者的目的，贏得了不易被模仿的競爭優(yōu)勢。 第三，“動感地帶”在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個全新的方式。針對目標客戶追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物這些特點，提出“我的地盤，聽我的”口號，塑造動感地帶“新奇、時尚、探索”的品牌形象，并根據(jù)年輕族群社會地位相對較低、渴望社會承認、個性張揚的特點提出了“新奇時尚有特權(quán)”的概念?！皠痈械貛А苯柚匀?，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推廣品牌。3．水井坊的營銷策略四川全興集團位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產(chǎn)品，1999年銷售收入超過10 億，居酒業(yè)第二，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產(chǎn)車間時，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護”單位等。600余年的水井坊，給當世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。全興集團抓住這個機會，與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了賦予商業(yè)價值的品牌名稱。在包裝上采用紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝材質(zhì)，內(nèi)燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現(xiàn)了水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時尚審美的完美結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項專利，是國內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品之一，并榮獲第30屆莫比廣告獎包裝設(shè)計金杯獎（單項）和最高成就獎（總評）。在價格方面采取高價策略，520酒的市場價格為550600元，其市場零售價格高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱是中國市場上最貴的白酒。在整合營銷傳播方面除了采取電視廣告、雜志廣告策略外，還利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件進行新聞宣傳，稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以1600萬元購買四川全興足球隊冠名權(quán)，以300萬元購買比賽服前的胸前廣告。2000年水井坊還開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列活動進行宣傳。在渠道方面首選廣東和東南亞作為目標市場，在6個月內(nèi)水井坊在目標市場的知名度超過50%，春節(jié)期間在廣州銷售回款每天高達100多萬元，2001年開始向北京、上海挺進。（1）結(jié)合本例說明全興集團水井坊為什么能以高價后來居上奪得市場？（2）在下滑的白酒市場，水井坊為什么能夠有如此驕人的業(yè)績，試分析其成功的原因。產(chǎn)品優(yōu)勢。全興與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒。在古酒的基礎(chǔ)上進行提煉改造，符合現(xiàn)代人對白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。 品牌優(yōu)勢。全興集團自身具有很有利的品牌優(yōu)勢，其推出的新品種更容易為人們接受。 產(chǎn)品包裝做到表里如一，將水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時尚審美的完美結(jié)合。 宣傳造勢得當。電視廣告、雜志廣告、利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件進行新聞宣傳、冠名贊助等等。 第 15 頁 共 16 頁
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