【正文】 導(dǎo)向定價(jià)法　成本加成定價(jià)法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點(diǎn)　　　　　二、需求導(dǎo)向定價(jià)法　　認(rèn)知價(jià)值定價(jià)　　三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法　　隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)　　第三節(jié)　定價(jià)策略　　一、折扣與折讓定價(jià)策略　五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等?！　《?、地區(qū)定價(jià)策略　　?！　！　??！　∪?、心理定價(jià)策略　　三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)　　四、差別定價(jià)策略　　差別定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件?！　　！　！?。　。　　五、新產(chǎn)品定價(jià)策略　　　　　　六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略　　產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對策　　一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)　　二、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　　三、競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　　面對競爭者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究的問題。　　四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)　　面對競爭者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：　　(1)為什么競爭者變價(jià)?　　(2)競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?　　(3)如果對競爭者變價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響?　　(4)其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)?　　(5)競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)?　　(三)企業(yè)應(yīng)對變價(jià)需考慮的因素　　第十章　分銷策略　第一節(jié)　分銷渠道的職能和類型一、分銷渠道職能　　市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能?！　》咒N渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商?！　《?、分銷渠道類型　　企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。　　三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展　　垂直渠道系統(tǒng)　　水平渠道系統(tǒng)　　第二節(jié)　分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素　　影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性?！　《?、分銷渠道的設(shè)計(jì)　　企業(yè)對各種渠道方案設(shè)計(jì)評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性?！　∪?、分銷渠道的管理四、渠道沖突管理　　渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因?！　∏罌_突是渠道成員合作過程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段?！　〉谌?jié)　物流策略　　物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)?！　　拔锪鞅秸f”“效益背反說”第三利潤源說。人類歷史上曾經(jīng)有過兩個(gè)大量提供利潤的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。　　物流的職能　　物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用?！『侠淼奈锪髂繕?biāo)：　(1)將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體?！?2)將全部市場營銷活動(dòng)視為一個(gè)整體。　(3)善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。　　二、物流系統(tǒng)　　物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)?！　∪?、存貨與運(yùn)輸策略　　訂購點(diǎn)決策、訂購前置時(shí)間、訂購量決策、最佳訂購量?！　??！　?1)訂購前置時(shí)間。　　(2)使用率。　　(3)服務(wù)水平。　　。企業(yè)有關(guān)訂購多少(即訂購量)的決策直接影響到企業(yè)的訂購頻率。　　?！　?二)運(yùn)輸策略　　。一般來說，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高?！　　Ｋ\(yùn)的成本很低，但是，這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響?！　??？ㄜ囀且环N有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較，具有較強(qiáng)的競爭力，而且卡車所提供的服務(wù)一般更快。　　。　　。空運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來越明顯。經(jīng)?？者\(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品(如鮮魚、鮮花等)和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品(如科技儀器、珠寶等)。第十一章　促銷策略　　第一節(jié)　促銷組合策略一、促銷與促銷組合　　從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳?！　《⒂绊懘黉N組合的策略的因素　　影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景?！　〉诙?jié)　廣告策略一、確定廣告預(yù)算的方法　　(一)量力而行法。　　(二)銷售百分比法。　　(三)競爭對等法?！　?四)目標(biāo)任務(wù)法?！　《V告媒體選擇　　 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)　報(bào)紙 靈活、及時(shí)、廣泛、可信， 但是不易保存、表現(xiàn)力不高　　雜志　 針對性強(qiáng)、保存期長，　 但是傳播有限、不及時(shí)　　廣播　 速度快、傳播廣、成本低　 但是只有聲音、不易保存　電視 感染力強(qiáng)、觸及面廣　　　 但是針對性不足、成本較高　　互聯(lián)網(wǎng)　信息量大、交互溝通、成本較低，但是用戶尚待發(fā)展　　直接郵寄　選擇性強(qiáng)　　　 可能造成濫寄、成本高　　戶外廣告　展露時(shí)間長　　　 缺乏創(chuàng)新　　黃　頁　　本地覆蓋面大、成本低　　　高競爭、創(chuàng)意有限　　新聞信　　選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多　　　成本不易控制　　廣告冊　　靈活性、全彩色　　　 成本不易控制　　電　話　　觸及面廣　　　 用戶可能不接受　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)?！　?一)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢　　，分別傳遞不同的廣告信息?！　?。　　，這會(huì)帶來全新的體驗(yàn)?！　?。　　四、廣告效果的測定第三節(jié)　人員推銷策略一、人員推銷的形式與特點(diǎn)　　(一)人員推銷的形式　　(二)銷售人員的工作任務(wù)　　(三)人員推銷的特點(diǎn)　　(四)人員推銷策略的內(nèi)容　　二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)　　三、銷售人員的管理　　第四節(jié)　銷售促進(jìn)與宣傳策略一、銷售促進(jìn)策略　　銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評價(jià)結(jié)果等內(nèi)容?！　《?、宣傳策略　　(二)宣傳的優(yōu)勢與特性　　(1)高度真實(shí)感?！　?2)沒有防御。　　(3)戲劇化表現(xiàn)。　　第十二章　市場營銷計(jì)劃與組織提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：　了解市場營銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場營銷組織的設(shè)計(jì)?！　〉谝还?jié)　市場營銷計(jì)劃一、企業(yè)計(jì)劃的演變　　二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容　　市場營銷計(jì)劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容?！　∑髽I(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：　　。　　，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題?！　?，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?！　??！　。⒃诒匾獣r(shí)采取改正措施。　　(三)市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容　　。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)?！??！??！??！??！?。　　第二節(jié)　市場營銷組織與部門一、市場營銷組織的目標(biāo)與效率　　(一)市場營銷組織的涵義　　(二)市場營銷組織的目標(biāo)　　?！　??！　?。　　(三)市場營銷組織的效率與效果　　二、市場營銷部門及其演變　　　　　　　　　　現(xiàn)代市場營銷企業(yè)　　三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系　　市場營銷部門和其他部門的分歧　　建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化　　企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)　　第三節(jié)　市場營銷組織類型一、專業(yè)化組織　　(一)職能型組織　　是最古老也最常見的市場營銷組織形式。　　(二)產(chǎn)品型組織　產(chǎn)品組織形式的優(yōu)缺點(diǎn)。　　缺點(diǎn)：?！　?。　　?！　?三)市場型組織　　(四)地理型組織　　二、結(jié)構(gòu)性組織　　(一)金字塔型　　金字塔型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。(二)矩陣型　　矩陣型組織的優(yōu)缺點(diǎn)?！　〉谒墓?jié)　市場營銷組織設(shè)計(jì)一、分析組織環(huán)境　　二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)　　三、建立組織職位　職位類型的劃分?！　∷?、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)　 五、配備組織人員　　六、組織評價(jià)與調(diào)整　　市場營銷組織需要調(diào)整的原因　　(一)外部環(huán)境的變化?！　?二)組織主管人員的變動(dòng)?！　?三)改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷?！　?四)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。　　第十三章　市場營銷執(zhí)行與控制　第一節(jié)　市場營銷執(zhí)行一、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因　　二、市場營銷執(zhí)行過程　　企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化　　企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素?！　〉诙?jié)　市場營銷控制市場營銷控制、市場營銷控制類型　　一、年度計(jì)劃控制　　銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤?！　?二)年度計(jì)劃控制的主要步驟。 ?！　《⒂芰刂啤　?一)市場營銷成本?！　　?，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資　。三、效率控制　　(一)銷售人員效率控制 (二)廣告效率控制 (三)促銷效率控制 (四)分銷效率控制。　　四、戰(zhàn)略控制　　戰(zhàn)略控制、市場營銷審計(jì)、市場營銷審計(jì)的特性、市場營銷職能審計(jì)?！　　　?1)全面性?！　?2)系統(tǒng)性?！　?3)獨(dú)立性?！　?4)定期性?！　∈袌鰻I銷職能審計(jì)，是對企業(yè)的市場營銷組合因素(即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)效率的審計(jì)?！　〉谑恼隆∈袌鰻I銷道德提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：　　了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場營銷道德的基本理論，中國傳統(tǒng)文化中營銷道德思想以及在市場營銷實(shí)踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，維護(hù)市場營銷道德奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　〉谝还?jié)　市場營銷道德觀　　一、市場營銷道德問題的起源　　(一)道德的涵義和作用　　道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和?！　?二)西方道德與宗教　　西方道德的源泉是宗教?！　《?、西方學(xué)術(shù)界的道德觀　　(一)功利論 (二)道義論 (三)相對主義論 道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐。　　三、市場營銷道德判斷　　(一)羅斯的顯要義務(wù)理論?！　！　！??！　！　！　?二)加勒特的相稱理論　　加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德?！　?三)羅爾斯的社會(huì)公正理論　　羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)?！　〉诙?jié)　中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想（仁、義、禮、智、信）　一、“仁”與市場營銷理念　　二、“義”與市場營銷規(guī)則　　三、“禮”與市場營銷手段　　四、“智”與市場營銷策略　　五、“信”與市場營銷效果　　第三節(jié)　市場營銷道德與實(shí)踐　　一、產(chǎn)品策略中的道德問題　　二、價(jià)格策略中的道德問題　　(一)定價(jià)策略中的不道德行為　　(二)定價(jià)策略中不道德行為的判別　　三、渠道策略中的道德問題　　四、促銷策略中的價(jià)格問題　　五、市場營銷調(diào)研中的不道德行為　　六、營銷實(shí)踐中的道德維護(hù)　　第四節(jié)　市場營銷與社會(huì)責(zé)任任何企業(yè)均具有雙重身份。首先，企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”。同時(shí)，企業(yè)又是社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是社會(huì)財(cái)富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會(huì)性決定了它是“社會(huì)人”?！　∫?、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。　　二、社會(huì)責(zé)任對企業(yè)營銷的影響　　三、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感　　企業(yè)在市場營銷實(shí)踐中，能否注重市場營銷道德，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營銷決策，主要受制于如下因素：個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度。第十五章　市場營銷新概念提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷新概念的發(fā)展、演變及其對市場營銷理論體系的貢獻(xiàn)，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義、特點(diǎn)和內(nèi)容，關(guān)注市場營銷創(chuàng)新的趨勢和動(dòng)向，借以推動(dòng)市場營銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展?！　〉谝还?jié)　客戶關(guān)系管理　　一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展　　客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。　二、CRM的主要功能　　三、CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用　　應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國金融業(yè)的情況來看，在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化三類應(yīng)用性CRM軟件市場中，服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場最為成熟?！　?002年統(tǒng)計(jì)顯示，國際金融業(yè)80%的收入來自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客，而在國內(nèi)，大約60%的利潤來自于10%的顧客?！　〉诙?jié)　交叉銷售　　一、交叉銷售的含義　　二、交叉銷售的應(yīng)用　　交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。　　世界各國的營銷實(shí)踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯。　　三、CRM與交叉銷售的營銷效果　　第三節(jié)　綠色營銷　　一、綠色營銷的內(nèi)涵　　二、綠色營銷的特點(diǎn)　　三、綠色營銷的實(shí)施　　(一)樹立綠色營銷觀念?！　?二)收集綠色需求信息?！　?三)制定綠色營銷戰(zhàn)略。　　(四)確定綠色營銷組合。第四節(jié)　整合營銷與整合營銷傳播　　一、整合營銷　　二、整合營銷傳播　　第五節(jié)　關(guān)系營銷　　一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征　　(一)關(guān)系營銷的涵義　　關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系?！　￡P(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。　　(三)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：　 ?！　《㈥P(guān)系營銷的類型和層次　　(二)關(guān)系營銷的層次　　。　　?！　　！　??！　??！　∪?、關(guān)系營銷的實(shí)施過程　　第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點(diǎn)　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè)