管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案a1-資料下載頁(yè)
2025-06-22 05:33本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售貨選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營(yíng)銷政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)左后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)營(yíng)銷到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。（10分）參考答案要點(diǎn)：。它說(shuō)明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)零售商，是 一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場(chǎng)，更會(huì)殃及自身！造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨附贈(zèng)促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅抠Y金，為盡快解決庫(kù)存問(wèn)題，就只好采用兩個(gè)辦法：一是把價(jià)格降下來(lái)，刺激終端消費(fèi)者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，銷售價(jià)格越戰(zhàn)越低；二是串貨。就是把本區(qū)域的貨運(yùn)到鄰近區(qū)域去低價(jià)賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打扎了公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的混亂。，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實(shí)力，給其一個(gè)適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說(shuō)，任務(wù)要高一點(diǎn)，但不能過(guò)高。他沒(méi)有能力，想多要也不能給他，以杜絕串貨。第二，是給一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，過(guò)高過(guò)低都不利。過(guò)高會(huì)激化零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥邪沿涃u出去才能拿到利潤(rùn)，為爭(zhēng)奪消費(fèi)者就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，而過(guò)高的利潤(rùn)價(jià)差就提供了打價(jià)格戰(zhàn)的條件。另外，給零售商的利潤(rùn)過(guò)高，必然減少?gòu)S商的收益，這樣廠家就無(wú)力再整體上啟動(dòng)消費(fèi)者（如在強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告，搞宣傳活動(dòng)等），一旦銷售終端出現(xiàn)問(wèn)題，廠商無(wú)能為力，失去了回旋余地；而利潤(rùn)過(guò)低，零售商便失去了銷貨的積極性。由此看來(lái)，穩(wěn)定合理的利潤(rùn)才是對(duì)零售商最好的激勵(lì)。只有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量才能保證零售商穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，而過(guò)度的促銷等短期行為，不但使合理的價(jià)格難以保證，長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售量也喪失了。失去了穩(wěn)定的長(zhǎng)期的利潤(rùn)來(lái)源，是零售商們所不愿看到的。
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