管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)題集及解答-資料下載頁
2025-03-26 03:13本頁面
【正文】 日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。面對(duì)過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。案例五：施樂作為世界上第一臺(tái)復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，曾是美國(guó)企業(yè)界的驕傲。為了保護(hù)自己，施樂申請(qǐng)了500多個(gè)專利，進(jìn)一步加大了行業(yè)進(jìn)入的難度，而自己則獨(dú)享壟斷帶來的高額利潤(rùn)近20年。到施樂專利保護(hù)到期的前一年，佳能開始對(duì)施樂進(jìn)行研究，針對(duì)施樂復(fù)印機(jī)是大型的、集中復(fù)印，價(jià)格高昂，保密性不好等問題，開發(fā)了小型的分散式復(fù)印機(jī)。佳能設(shè)計(jì)出這個(gè)產(chǎn)品后，并沒立即推向市場(chǎng)，而是把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，如美能達(dá)、理光、東芝等多家公司，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)手做市場(chǎng)。佳能成為了復(fù)印機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。問題：1． 分析評(píng)價(jià)“佳能復(fù)印機(jī)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。1. 答案要點(diǎn)：“佳能復(fù)印機(jī)”面向中低端市場(chǎng)開發(fā)分散式復(fù)印機(jī)；為了對(duì)抗施樂的競(jìng)爭(zhēng)，與美能達(dá)、理光、東芝等公司聯(lián)合進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。分析評(píng)價(jià)其得失案例六：1993年9月，安徽萬燕電子系統(tǒng)有限公司制造出世界上第一臺(tái)VCD機(jī)，為中國(guó)人開啟了家庭影視的時(shí)代。面對(duì)一個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，萬燕所面臨的難題是軟硬件要一齊開發(fā)，萬燕不僅要批量生產(chǎn)VCD機(jī)，還要開發(fā)碟片，更要開拓市場(chǎng)?！叭f燕”前期研究開發(fā)的投入是1600萬美元，廣告投入是2000萬元人民幣。中國(guó)百姓到了1994年底才逐漸認(rèn)識(shí)VCD，而在這一年，“萬燕”生產(chǎn)了幾萬臺(tái)VCD，結(jié)果只賣出了2萬臺(tái)。由于前期投入太多，導(dǎo)致早期產(chǎn)品成本高達(dá)每臺(tái)360美元，再加廣告費(fèi)用，在市場(chǎng)上每臺(tái)VCD賣四五千元，卻基本無利可賺。1996年開始到1997年，中國(guó)的VCD市場(chǎng)每年以數(shù)倍的速度增長(zhǎng)。從1995年的60萬臺(tái)猛增至1997年的1000萬臺(tái)，催生了愛多、步步高、新科等內(nèi)地新名牌，并占據(jù)VCD大市場(chǎng)。到1996年最悲慘的事情發(fā)生了，這一年全國(guó)VCD銷量600萬臺(tái)，而“萬燕”已萎縮到無貨可銷。也就在這一年，“萬燕”被同省的美菱集團(tuán)重組，成為美菱萬燕公司。問題：1．分析評(píng)價(jià)“萬燕VCD”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。1. 答案要點(diǎn)：“萬燕VCD”獨(dú)立進(jìn)入VCD市場(chǎng)，開創(chuàng)和培育了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。分析評(píng)價(jià)其得失。案例七： 九陽豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動(dòng)豆?jié){機(jī)，這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司。1994年第一批2000臺(tái)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)出來，當(dāng)時(shí)很多商場(chǎng)別說認(rèn)同你的產(chǎn)品，就是見也沒見過，想進(jìn)去賣要費(fèi)很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機(jī)堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個(gè)標(biāo)志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報(bào)》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機(jī)的反白長(zhǎng)條補(bǔ)縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺(tái)豆?jié){機(jī)便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機(jī)的銷售突破了一萬臺(tái)。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費(fèi)者真正認(rèn)同豆?jié){機(jī)，必須從宣傳大豆及豆?jié){對(duì)人體的益處做起。自那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的軟文廣告開始席卷全國(guó)媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動(dòng)，再到“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”的推廣，繼而在央視《東方時(shí)空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)宣傳策略已從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽豆?jié){機(jī)”，九陽不但在市場(chǎng)中活了下來，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。九陽的發(fā)展壯大過程也是技術(shù)創(chuàng)新過程。1994年，九陽創(chuàng)新地將電機(jī)上置式安裝；1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對(duì)消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)模化生產(chǎn)。2001年8月，九陽豆?jié){機(jī)榮獲中國(guó)首屆外觀設(shè)計(jì)專利大賽二等獎(jiǎng)。2001年10月，榮獲首屆中國(guó)企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)。2003年12月，九陽豆?jié){機(jī)JYDZ17產(chǎn)品榮獲中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡獎(jiǎng)”。2001年4月，榮獲“中國(guó)專利山東明星企業(yè)稱號(hào)”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。到今天九陽牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國(guó)家專利?！ 〉?997年底，九陽公司省內(nèi)外的辦事處已達(dá)10家，有200多家經(jīng)銷商，由于銷售采取總經(jīng)銷制，加之總部的宣傳支持，公司年銷售收入逾千萬元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷商加以篩選，同時(shí)加大了管理力度。銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果很好，利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。目前，九陽已在全國(guó)地市級(jí)以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國(guó)大部分城市實(shí)行了上門服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務(wù)能力?！ ∵M(jìn)入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實(shí)力漸強(qiáng)。九陽豆?jié){機(jī)一機(jī)風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時(shí)間全國(guó)各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達(dá)在沈陽宣布全面進(jìn)入小家電市場(chǎng)，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機(jī)的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進(jìn)入豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)公司隨即成立，并計(jì)劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前兩名。其他曾進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)?。 作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽面對(duì)紛至沓來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并未顯得手忙腳亂。他們?cè)?001年度投入大量科研經(jīng)費(fèi)，研發(fā)了全新的專利“濃香技術(shù)”；推出九陽小海豚濃香豆?jié){機(jī)，迅速暢銷全國(guó)。在品質(zhì)管理方面，除進(jìn)行常規(guī)的各項(xiàng)生產(chǎn)檢驗(yàn)外，還單獨(dú)成立了多個(gè)實(shí)驗(yàn)室,如電機(jī)實(shí)驗(yàn)室、成品實(shí)驗(yàn)室等，對(duì)關(guān)鍵配件和整機(jī)進(jìn)行全面實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。2001年九陽豆?jié){機(jī)銷量達(dá)到160萬臺(tái)。九陽通過在技術(shù)方面不斷推陳出新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是九陽在豆?jié){機(jī)行業(yè)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率始終維持在80％以上，銷量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，九陽公司根據(jù)形勢(shì)作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時(shí)降低制造成本，在北方駐守了近十年后的九陽決定將公司的研發(fā)和制造重心南移，利用當(dāng)?shù)刎S富的OEM資源，將研發(fā)、制造和銷售三個(gè)重點(diǎn)減為兩個(gè)重點(diǎn)，其中的制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。問題：。答題：：（1）技術(shù)領(lǐng)先與專利保護(hù)；（2）強(qiáng)大的客戶和售后深度服務(wù)能力；（3）不斷降低制造成本。：（1）專利保護(hù)，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）軟文廣告培育市場(chǎng)；（3）銷售采取總經(jīng)銷制。
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