管理學(xué)院市場營銷學(xué)習(xí)題集及解答(編輯修改稿)
2025-04-22 03:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。11．以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以 企業(yè)利益 為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。12．中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是 產(chǎn)品觀念 的典型表現(xiàn)。13．營銷調(diào)研的第一個步驟是確定問題與 調(diào)研目標(biāo) 。14．市場調(diào)研通常從收集 第二手資料 開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。15． 企業(yè)需求 指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。，即：便利品、選購品、特殊品和 非渴求物品 。17類產(chǎn)業(yè)組織需要購買三類產(chǎn)業(yè)用品：材料和部件、 資本項目 以及供應(yīng)品與服務(wù)。18品線延伸策略，具體有 向上延伸 、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。19業(yè)開展市場營銷活動的思維視角不是從產(chǎn)品開始，而是從 需求 出發(fā)的。20是在市場上有較高的知名度和較高的 市場占有率 的商標(biāo)，都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。21產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做 中間商 品牌。 市場需求 變化而改變的做法。四、名詞解釋1．市場 市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2．市場營銷 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。3．交換 交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4．欲望 欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。5．需要 需要是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。6．需求 需求是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務(wù)的欲望。7．市場營銷管理 市場營銷管理是實現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。8．社會營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的東西。9．抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。10．市場總需求 某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。11目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。12差異性營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。13．市場定位 市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。14產(chǎn)品 指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。15核心產(chǎn)品 產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益16產(chǎn)品生命周期 生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。17 產(chǎn)品創(chuàng)意 創(chuàng)意是指企業(yè)從自己的角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。18品牌 是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常用文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。五、案例分析案例一：蒙牛企業(yè)“非常時期”的非常營銷2003年非典期間，“ SARS”這一暴君引起前所未有的恐慌，“封城、封路”的政策考驗著前所未有的企業(yè)營銷手段。開始的時候，人們恐慌的搶購商品，出現(xiàn)食品嚴(yán)重斷貨，之后出現(xiàn)供求斷裂帶。封鎖政策實施后，零售終端大都表現(xiàn)得冷冷清清，賣場人流量銳減。企業(yè)何去何從？是等待“SARS”走遠(yuǎn)，再重振旗鼓，還是主動出擊?危機具有雙面性，對退縮者來說是墳?zāi)?，對進(jìn)取者來說是天堂。蒙牛企業(yè)選者了進(jìn)取，以下是其在非典期間的營銷策略：（1）轉(zhuǎn)移陣地，開辟“第二渠道”，社區(qū)即是賣場。到社區(qū)門口中轉(zhuǎn)，放到社區(qū)小店，只交貨不交流人。（2）改換包裝形式，采用家庭裝、組合裝；用UHT技術(shù)延長保質(zhì)期；并生產(chǎn)果粒杯牛奶提高營養(yǎng)，因為人們買不到水果。（3）在別的廠家因業(yè)績不佳，紛紛撤廣告時，蒙牛反其道而行之，加大播放密度，因為人們都呆在家里，電視是聯(lián)系外界的主要窗口。蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬，樹立良好的企業(yè)形象；和衛(wèi)生部合作拍攝公益廣告《怎樣預(yù)防非典》，并出資70萬贊助小湯山抗擊非典。（4）蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬，樹立良好的企業(yè)形象；和衛(wèi)生部合作拍攝公益廣告《怎樣預(yù)防非典》，并出資70萬贊助小湯山抗擊非典。問題：1. 從營銷環(huán)境的角度分析哪一環(huán)境因素發(fā)生變化導(dǎo)致蒙牛企業(yè)調(diào)整營銷策略？這些營銷策略是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？為什么？2. 公關(guān)活動的對象主要包括哪些成員？本案例中蒙牛企業(yè)主要是針對哪一對象展開公關(guān)活動的？是否體現(xiàn)了公關(guān)活動的目標(biāo)，為什么？答題：1. 宏觀營銷環(huán)境中的自然環(huán)境發(fā)生惡化。現(xiàn)在我國乃至全球自然環(huán)境惡化，形成很多突發(fā)的自然災(zāi)害，“SARS”就是自然環(huán)境惡化的后果表現(xiàn)。蒙牛在非典期間實施的營銷策略體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神，即通過滿足顧客需求和欲望達(dá)到顧客滿意，實現(xiàn)包括企業(yè)利潤在內(nèi)的目標(biāo)。2. 公關(guān)活動的主要對象包括：顧客；競爭者；融資公眾；媒體公眾；政府公眾；員工；股東。蒙牛主要針對政府公眾和顧客公眾展開公關(guān)活動。公共關(guān)系的目標(biāo)是：為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中建立良好的企業(yè)形象和社會聲譽。通過此次營銷策略的調(diào)整，蒙牛企業(yè)給政府公眾和顧客公眾留下了良好的形象案例二：怎樣尋找市場機會家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買方市場形成、廠商都喊“生意難做”時，該廠對國內(nèi)市場作了冷靜的分析。經(jīng)過調(diào)查，他們認(rèn)為我國市場供求形勢雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟”時代大大地豐富了，但就經(jīng)營品種而言，一家大型百貨商店，商品也不過三五萬種，同發(fā)達(dá)國家消費品達(dá)20萬種相比，存在明顯的差距，消費者還有很多未滿足的需求。何況在改革開放近20年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲蓄存款就達(dá)5萬多億元，潛在的購買力相當(dāng)大。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗。上海家化廠在20世紀(jì)
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