市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)題集與解答(編輯修改稿)
2025-04-21 23:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 12．中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是 產(chǎn)品觀念 的典型表現(xiàn)。13．營(yíng)銷調(diào)研的第一個(gè)步驟是確定問(wèn)題與 調(diào)研目標(biāo) 。14．市場(chǎng)調(diào)研通常從收集 第二手資料 開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。15． 企業(yè)需求 指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。，即：便利品、選購(gòu)品、特殊品和 非渴求物品 。17類產(chǎn)業(yè)組織需要購(gòu)買(mǎi)三類產(chǎn)業(yè)用品：材料和部件、 資本項(xiàng)目 以及供應(yīng)品與服務(wù)。18品線延伸策略，具體有 向上延伸 、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。19業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的思維視角不是從產(chǎn)品開(kāi)始，而是從 需求 出發(fā)的。20是在市場(chǎng)上有較高的知名度和較高的 市場(chǎng)占有率 的商標(biāo)，都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。21產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫做 中間商 品牌。 市場(chǎng)需求 變化而改變的做法。四、名詞解釋1．市場(chǎng) 市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。2．市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。3．交換 交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4．欲望 欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。5．需要 需要是指人們沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。6．需求 需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的欲望。7．市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。8．社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的東西。9．抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來(lái)推論全體的調(diào)查方法。10．市場(chǎng)總需求 某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。11目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。12差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。13．市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。14產(chǎn)品 指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。15核心產(chǎn)品 產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益16產(chǎn)品生命周期 生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。17 產(chǎn)品創(chuàng)意 創(chuàng)意是指企業(yè)從自己的角度考慮的它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。18品牌 是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常用文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。五、案例分析案例一：蒙牛企業(yè)“非常時(shí)期”的非常營(yíng)銷2003年非典期間，“ SARS”這一暴君引起前所未有的恐慌，“封城、封路”的政策考驗(yàn)著前所未有的企業(yè)營(yíng)銷手段。開(kāi)始的時(shí)候，人們恐慌的搶購(gòu)商品，出現(xiàn)食品嚴(yán)重?cái)嘭?，之后出現(xiàn)供求斷裂帶。封鎖政策實(shí)施后，零售終端大都表現(xiàn)得冷冷清清，賣(mài)場(chǎng)人流量銳減。企業(yè)何去何從？是等待“SARS”走遠(yuǎn)，再重振旗鼓，還是主動(dòng)出擊?危機(jī)具有雙面性，對(duì)退縮者來(lái)說(shuō)是墳?zāi)?，?duì)進(jìn)取者來(lái)說(shuō)是天堂。蒙牛企業(yè)選者了進(jìn)取，以下是其在非典期間的營(yíng)銷策略：（1）轉(zhuǎn)移陣地，開(kāi)辟“第二渠道”，社區(qū)即是賣(mài)場(chǎng)。到社區(qū)門(mén)口中轉(zhuǎn)，放到社區(qū)小店，只交貨不交流人。（2）改換包裝形式，采用家庭裝、組合裝；用UHT技術(shù)延長(zhǎng)保質(zhì)期；并生產(chǎn)果粒杯牛奶提高營(yíng)養(yǎng)，因?yàn)槿藗冑I(mǎi)不到水果。（3）在別的廠家因業(yè)績(jī)不佳，紛紛撤廣告時(shí)，蒙牛反其道而行之，加大播放密度，因?yàn)槿藗兌即粼诩依?，電視是?lián)系外界的主要窗口。蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬(wàn)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；和衛(wèi)生部合作拍攝公益廣告《怎樣預(yù)防非典》，并出資70萬(wàn)贊助小湯山抗擊非典。（4）蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬(wàn)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；和衛(wèi)生部合作拍攝公益廣告《怎樣預(yù)防非典》，并出資70萬(wàn)贊助小湯山抗擊非典。問(wèn)題：1. 從營(yíng)銷環(huán)境的角度分析哪一環(huán)境因素發(fā)生變化導(dǎo)致蒙牛企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略？這些營(yíng)銷策略是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？為什么？2. 公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象主要包括哪些成員？本案例中蒙牛企業(yè)主要是針對(duì)哪一對(duì)象展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)的？是否體現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，為什么？答題：1. 宏觀營(yíng)銷環(huán)境中的自然環(huán)境發(fā)生惡化?，F(xiàn)在我國(guó)乃至全球自然環(huán)境惡化，形成很多突發(fā)的自然災(zāi)害，“SARS”就是自然環(huán)境惡化的后果表現(xiàn)。蒙牛在非典期間實(shí)施的營(yíng)銷策略體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神，即通過(guò)滿足顧客需求和欲望達(dá)到顧客滿意，實(shí)現(xiàn)包括企業(yè)利潤(rùn)在內(nèi)的目標(biāo)。2. 公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象包括：顧客；競(jìng)爭(zhēng)者；融資公眾；媒體公眾；政府公眾；員工；股東。蒙牛主要針對(duì)政府公眾和顧客公眾展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系的目標(biāo)是：為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中建立良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。通過(guò)此次營(yíng)銷策略的調(diào)整，蒙牛企業(yè)給政府公眾和顧客公眾留下了良好的形象案例二：怎樣尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買(mǎi)方市場(chǎng)形成、廠商都喊“生意難做”時(shí)，該廠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作了冷靜的分析。經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)供求形勢(shì)雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代大大地豐富了，但就經(jīng)營(yíng)品種而言，一家大型百貨商店，商品也不過(guò)三五萬(wàn)種，同發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)品達(dá)20萬(wàn)種相比，存在明顯的差距，消費(fèi)者還有很多未滿足的需求。何況在改革開(kāi)放近20年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲(chǔ)蓄存款就達(dá)5萬(wàn)多億元，潛在的購(gòu)買(mǎi)力相當(dāng)大。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗(yàn)。上海家化廠在20世紀(jì)80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對(duì)化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到25％，不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，“尾隨”者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。以國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場(chǎng)即引起轟動(dòng)。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國(guó)
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