【文章內(nèi)容簡介】 勢，關鍵是保持其價值鏈 上的壟斷優(yōu)勢。10．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是 組織的致命弱點。11．企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學習的結果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為【參考答案】1．預期的需求水平 2．負需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場營銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式 11．組織知識 12．市場調(diào)研 13．領先（五）名詞解釋1．市場營銷管理2．市場營銷管理哲學3．社會市場營銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3．社會營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。4．組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。（六）簡答題1．答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2．簡答企業(yè)價值鏈及其構成。3．在二個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用?4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個方面?【參考答案要點】1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2．所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?、培訓和技術性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應該收集顧客有關改進產(chǎn)品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。（2）改進關鍵業(yè)務過程。（3）合理配置資源。（4）組織革新。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。2．試述顧客讓渡價值理論及其意義?！緟⒖即鸢敢c】1．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。”（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。（八）案例及簡要評析[案例] TCL的營銷管理哲學1998年，TCL集團以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8．2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5 000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關鍵。TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：—干—為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關；建立覆蓋全國市場的銷售服務網(wǎng)絡，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者?！粩嘧兏?、創(chuàng)新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務標準，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機、電話機等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對消費者服務和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2．先進質(zhì)量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產(chǎn)品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費者利益。3．捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。4．低成本擴張觀念。認為在現(xiàn)階段我國家電領域生產(chǎn)能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目；以6 000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。TCL集團在上述觀念指導下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領導體制，自主經(jīng)營、權責一致的產(chǎn)權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統(tǒng)籌運作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機制。依據(jù)目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次TCL中央研究院、數(shù)字技術研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術部）的戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新體系，增強自有核心技術的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領域。 90年代初，TCL集團在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導產(chǎn)品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占有市場”為基本任務的營銷網(wǎng)絡建設。集團在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、12l家經(jīng)營部和1 000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡。1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50％和45％?！竞喴u析】隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟高速增長，當代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適