【文章內(nèi)容簡介】 、個人來源； B、商業(yè)來源； C、公眾來源； D、經(jīng)驗(yàn)來源 ②了解不同來源信息對消費(fèi)者的影響程度 商業(yè)來源的信息 —— 告知作用 經(jīng)驗(yàn)來源的信息 —— 驗(yàn)證作用 個人來源的信息 —— 評價作用 ③設(shè)計信息傳播策略 ◆ 備選產(chǎn)品評估 ＊ 評估內(nèi)容 ① 產(chǎn)品屬性：消費(fèi)者根據(jù)需要確定應(yīng)考慮的產(chǎn)品若干特性； ② 品牌信念：消費(fèi)者對不 同品牌的各種特性進(jìn)行評價，形成品牌信念； ③ 效用要求：采用一定的評價方法進(jìn)行判斷，形成其態(tài)度和對某品牌的偏好。 ＊ 評估模式和方法 ： A、期望價值法； B、理想品牌法； C、結(jié)合法； D、分離法； E、順序法。 認(rèn)識需要 收集信息 備選產(chǎn)品評估 購買決策 購后行為 意外因素 他人態(tài)度 12 ◆ 購買決策 ＊ 影響實(shí)際購買的因素 ： A、他人的態(tài)度：他人反對強(qiáng)度、他人與消費(fèi)者的關(guān)系、他人的權(quán)威性 B、意外因素：預(yù)期收入、預(yù)期價格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等。 ＊ 購買決策內(nèi)容 ： A、產(chǎn)品品種、屬性、品牌 B、購買時間 C、經(jīng)銷商 D、數(shù)量 E、付款方式 ◆ 購后過程 ＊ 購后使用和處置 ＊ 購后評價 A、期望滿意理論：認(rèn)為消費(fèi)者購買商品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。啟發(fā)：在宣傳商品時應(yīng)實(shí)事求是，不能夸大其詞。 B、認(rèn)識差距理論：認(rèn)為消費(fèi)者在購買和使用商品之后對商品的主觀評價和水平的客觀實(shí)際之間總會存在一定的差距，主觀評價高于客觀實(shí)際或預(yù)期時，就會滿意或超滿意；主觀評價低于客觀實(shí)際或預(yù)期時，就會產(chǎn)生不滿意感。啟發(fā)：企業(yè)應(yīng)采取措施以減少消費(fèi)者的不滿足感。 ※ 第六章 組織市場和購 買行為分析 什么是組織市場？它可分為哪些類型？組織市場有什么特點(diǎn)？ 答： ★ 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 ★ 組織市場的類型 ：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場 ★ 組織市場的特點(diǎn) ： 1．購買 者比較少； 2．購買數(shù)量大； 3．供需雙方關(guān)系密切 ； 4．購買者的地理位置相對集中； 5．派生需求； 6．需求彈性小 ； 7．需求波動大； 8．專業(yè)人員采購； 9．影響購買的人多 ； 10．直接采購； 11．互惠購買； 12．租賃； 13．系統(tǒng)購買。 什么是生產(chǎn)者市場？生產(chǎn)者購買行為有哪些類型？購買者決策主要有那些參與者？ 答： ★ 生產(chǎn)者市場 —— 指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人。 ★ 生產(chǎn)者購買行為的類型： 1． 直接重購； 2．修正重購； 3．新購。 ★ 購買者決策的參與者有： 1． 發(fā)起者； 2．使用者； 3．影響者； 4．決策者； 5．批準(zhǔn)者； 6．采購者； 7．信息控制者。 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？ 答： ★ 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 有： ◆ 環(huán)境因素 ： 指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。 ◆ 組織因素 ： 指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。 ＊ 營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中以下的幾點(diǎn)變化： 采購部門升格 交叉職能角色 幾種采購 小額項(xiàng)目權(quán)力下放 網(wǎng)上購物 ◆ 人際因素 ： 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn) 者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。 ◆ 個人因素 ： 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng) 13 險意識等因素對購買行為的影響。這點(diǎn)與影響消費(fèi)者購買行為的個人因素相似 生產(chǎn)者購買決策過程主要步驟有哪些？在用戶購買決策的各階段中營銷人員的任務(wù)是什么？ 答： ★ 生產(chǎn)者購買決策過程 的步驟： ◆ 問題識別： 生產(chǎn)者用戶認(rèn)識自己，明確所要解決的問題。需要可由以下兩方面原因引起： ① 內(nèi)部原因引起 ； ② 外部原因引起 ◆ 需要說明 ： 對所需項(xiàng)目進(jìn)行價值分析，確定所需項(xiàng)目的特征和數(shù)量等最佳采購方案 ◆ 明確產(chǎn)品規(guī)格： 說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 ◆ 物色供應(yīng)商 ： 途徑有 通過資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會 ◆ 征求供應(yīng)建議書： 即接受供應(yīng)商報價 ◆ 選擇供應(yīng)商： 評估報價、比選條件。評價內(nèi)容有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性。 ◆ 正式訂購 ： 即與供應(yīng)商簽訂的最后訂單，即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。 ◆ 績效評價： 使用部門對供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的意見。 中間商的購買行為主要有哪些類型？中間商的購買過程有哪些主要參與者？ 答： ★ 中間商的購買類型 ： 新產(chǎn)品采購 ； 最佳供應(yīng)商選擇 ； 改善交易條件的采購； 直接重 購。 ★ 中間商購買過程的參與者 ： 不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有： 商品經(jīng)理、采購委員會、 分店經(jīng)理 影響中間商購買行為的主要因素有哪些？ 答： ★ 影響中間商購買行為的主要因素有： ◆ 環(huán)境因素 ◆ 組織因素 ◆ 人際因素 ◆ 個人因素 ◆ 購買風(fēng)格 ※ 第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷的基本步驟有哪些？ 答： ★ 目標(biāo)市場營銷的基本步驟有： ◆ 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ◆ 市場選擇戰(zhàn)略 ◆ 市場定位戰(zhàn)略 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的依據(jù)是什么？ 答： ★ 市場細(xì)分 —— 以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 選擇供應(yīng)商 認(rèn)識需要 征求供應(yīng)意見書 簽訂合約 績效評價 物供應(yīng)商色 確定需要 說明需要 14 —— 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，把整個市場分割為兩個或更多的分市場（或稱子市場），每個分市場都是由需要和欲望相同的消費(fèi)者組成，從而確定目標(biāo)市場的過程 ★ 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) ： ◆ 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 ◆ 同質(zhì)偏好 、 分散偏好 、 集群偏好 消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)各有哪些？市場細(xì)分時應(yīng)遵循哪些原則？ 答： ★ 消費(fèi) 者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ： ◆ 地理環(huán)境因素 ： 洲際區(qū)別、國家區(qū)別、國內(nèi)方位區(qū)別、省市自治區(qū)別、城鄉(xiāng)區(qū)別、氣候區(qū)別、地形區(qū)別。如“東甜南辣西酸北咸” ◆ 人口因素 ： 性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭經(jīng)濟(jì)收入、民族 ◆ 心理因素 ： 生活方式、性格、購買動機(jī)、品牌忠誠 ◆ 行為因素 ： ＊ 按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度分：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者 ＊ 按使用頻率分：大量使用者、少量使用者 ＊ 按偏好程 度分：絕對品牌忠誠者 、 多種品牌忠誠者 、 轉(zhuǎn)移型忠誠者 、 非忠誠者 ★ 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ： ◆ 人口變量 ： ＊ 行業(yè) ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ＊ 公司規(guī)模 ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ ＊ 地理位置 ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ ◆ 經(jīng)營變量 ： ＊ 技術(shù) ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？ ＊ 使用者或非使用者情況 ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ ＊ 顧客能力 ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客 ，還是只要少量服務(wù)的顧客上 ◆ 采購方法 ： ＊ 采購職能組織： 我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？ ＊ 權(quán)利結(jié)構(gòu)： 我們應(yīng)選擇那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ ＊ 與用戶的關(guān)系 ：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？ ＊ 總的采購政策： 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上？ ＊ 購買標(biāo)準(zhǔn)： 我們是選擇追求質(zhì)量的公司，重視服務(wù)的公司，還是重視價格的公司 ◆ 情況因素 ： ＊ 緊急： 我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突出交貨或提供服務(wù)的公司？ ＊ 特別用途： 我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？ ＊ 訂貨量： 我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？ ◆ 個性特征 ： ＊ 購銷雙方的相似性： 我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上？ ＊ 對待風(fēng)險的態(tài)度： 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險的用戶上還是不愿冒風(fēng)險的用戶上 15 ＊ 忠誠度： 我們是否應(yīng)選擇那些對本公司非常忠誠的用戶？ ★ 市場細(xì)分的原則 ： ◆ 可衡量性 ： 要有明顯特征。如在冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更重視價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更重視外觀，或者兼顧幾種特性。 ◆ 可實(shí)現(xiàn)性 ： 企業(yè)可以接受。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場 ◆ 可盈利性 ： 企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠?。所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量并且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。細(xì)分市場的規(guī)模過大，企業(yè)“吃不了，無法消化”，在競爭中處于劣勢，規(guī)模過大，企業(yè)又“吃不飽”，現(xiàn)有的資源得不到 最佳利用，利潤難于保證。 ◆ 可區(qū)分性 ： 不同的細(xì)分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。 市場細(xì)分有哪些基本步驟？可選用的方法主要有哪些？ 答： ★ 市場細(xì)分的程序 ： ◆ 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 （ 值得注意的是，企業(yè)產(chǎn)品市場范圍要依據(jù)市場需求而定，而不是自己能夠生產(chǎn)產(chǎn)品的特性。 ） ◆ 列舉潛在顧客的基本需求 選定產(chǎn)品的市場范圍后，公司的營銷人員要運(yùn)用地理、行為等變量對市場進(jìn)行初步細(xì)分，估算出潛在顧客的基本需求 ◆ 分析潛在顧客的不同需求 ◆ 移去潛在顧客的共同需求 ◆ 為各細(xì)分市場暫時命名 ◆ 進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn) ◆ 測量各細(xì)分市場的規(guī)模 ★ 市場細(xì)分的方法 ： 人口統(tǒng)計法 、 單一變量法 、 復(fù)合變量法 、 系列變量法 產(chǎn)品 — 市場方格圖法 、 從哪些方面入手對細(xì)分市場進(jìn)行評估？ 答： ★ 評估細(xì)分市場 應(yīng)從下面幾方面入手： ◆ 細(xì)分市場規(guī)模和增長率 ◆ 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ＊ 影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素 ： （ 1）細(xì)分市場內(nèi)競爭對手的威脅 （ 2）新的競爭加入者的威脅 （ 3）替代產(chǎn)品的威脅 （ 4）購買者議價能力提高形成的威脅 （ 5）供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅 ◆ 企業(yè)目標(biāo)和資源 可供選擇的目標(biāo)市場模式有哪些？三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是什么？各種戰(zhàn)略的主要思想、特點(diǎn)、適用條件是什么？選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時應(yīng)考慮哪些因素？ 答：★ 可供選擇的目標(biāo)市場模式有：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化、市場全面化 ★ 三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是： ◆ 無差異性營銷戰(zhàn)略 ＊ 企業(yè)把整體市 場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷 16 組合對待整體市場。 ＊ 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ＊ 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限 ◆ 差異性營銷戰(zhàn)略 ＊ 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ＊ 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的