管理學(xué)院市場營銷學(xué)重點筆記(編輯修改稿)
2025-05-04 22:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。市場追隨者 方式 利基者特征 市場追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 利基者市場：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場稱為利基市場。理想的利基市場特征：1具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 強大的公司對這一市場一般不感興趣；4 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念 五個層次來表示 （1）核心產(chǎn)品： （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）延伸產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合 （寬度 長度 深度 關(guān)聯(lián)度） 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品生命周期 （重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定 產(chǎn)品生命周期階段劃分：圖引入期：銷售增長緩慢，引入費用高成長期：銷售量迅速增長，獲利成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略 圖一 引入期的市場特點與營銷策略 特點：銷售額低、增長緩慢、費用高。競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。營銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點有貨可供。顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 成長期的市場特點與營銷策略特點：銷售額迅速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點增加；價格持平或略有下降；盈利機(jī)會增多營銷策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式 增加側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場 進(jìn)入新的分銷渠道 改變廣告內(nèi)容
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