市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)題集與解答-資料下載頁(yè)
2025-03-25 23:24本頁(yè)面
【正文】 的發(fā)明者，曾是美國(guó)企業(yè)界的驕傲。為了保護(hù)自己，施樂(lè)申請(qǐng)了500多個(gè)專(zhuān)利，進(jìn)一步加大了行業(yè)進(jìn)入的難度，而自己則獨(dú)享壟斷帶來(lái)的高額利潤(rùn)近20年。到施樂(lè)專(zhuān)利保護(hù)到期的前一年，佳能開(kāi)始對(duì)施樂(lè)進(jìn)行研究，針對(duì)施樂(lè)復(fù)印機(jī)是大型的、集中復(fù)印，價(jià)格高昂，保密性不好等問(wèn)題，開(kāi)發(fā)了小型的分散式復(fù)印機(jī)。佳能設(shè)計(jì)出這個(gè)產(chǎn)品后，并沒(méi)立即推向市場(chǎng)，而是把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，如美能達(dá)、理光、東芝等多家公司，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)手做市場(chǎng)。佳能成為了復(fù)印機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。問(wèn)題：1． 分析評(píng)價(jià)“佳能復(fù)印機(jī)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1. 答案要點(diǎn)：“佳能復(fù)印機(jī)”面向中低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分散式復(fù)印機(jī)；為了對(duì)抗施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，與美能達(dá)、理光、東芝等公司聯(lián)合進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。分析評(píng)價(jià)其得失案例六：1993年9月，安徽萬(wàn)燕電子系統(tǒng)有限公司制造出世界上第一臺(tái)VCD機(jī)，為中國(guó)人開(kāi)啟了家庭影視的時(shí)代。面對(duì)一個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)燕所面臨的難題是軟硬件要一齊開(kāi)發(fā)，萬(wàn)燕不僅要批量生產(chǎn)VCD機(jī)，還要開(kāi)發(fā)碟片，更要開(kāi)拓市場(chǎng)?！叭f(wàn)燕”前期研究開(kāi)發(fā)的投入是1600萬(wàn)美元，廣告投入是2000萬(wàn)元人民幣。中國(guó)百姓到了1994年底才逐漸認(rèn)識(shí)VCD，而在這一年，“萬(wàn)燕”生產(chǎn)了幾萬(wàn)臺(tái)VCD，結(jié)果只賣(mài)出了2萬(wàn)臺(tái)。由于前期投入太多，導(dǎo)致早期產(chǎn)品成本高達(dá)每臺(tái)360美元，再加廣告費(fèi)用，在市場(chǎng)上每臺(tái)VCD賣(mài)四五千元，卻基本無(wú)利可賺。1996年開(kāi)始到1997年，中國(guó)的VCD市場(chǎng)每年以數(shù)倍的速度增長(zhǎng)。從1995年的60萬(wàn)臺(tái)猛增至1997年的1000萬(wàn)臺(tái)，催生了愛(ài)多、步步高、新科等內(nèi)地新名牌，并占據(jù)VCD大市場(chǎng)。到1996年最悲慘的事情發(fā)生了，這一年全國(guó)VCD銷(xiāo)量600萬(wàn)臺(tái)，而“萬(wàn)燕”已萎縮到無(wú)貨可銷(xiāo)。也就在這一年，“萬(wàn)燕”被同省的美菱集團(tuán)重組，成為美菱萬(wàn)燕公司。問(wèn)題：1．分析評(píng)價(jià)“萬(wàn)燕VCD”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1. 答案要點(diǎn)：“萬(wàn)燕VCD”獨(dú)立進(jìn)入VCD市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)和培育了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。分析評(píng)價(jià)其得失。案例七： 九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽(yáng)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)，這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽(yáng)公司。1994年第一批2000臺(tái)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)出來(lái)，當(dāng)時(shí)很多商場(chǎng)別說(shuō)認(rèn)同你的產(chǎn)品，就是見(jiàn)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)，想進(jìn)去賣(mài)要費(fèi)很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機(jī)堆在庫(kù)里無(wú)人問(wèn)津，九陽(yáng)人心急如焚。由此發(fā)生了一件被九陽(yáng)的創(chuàng)業(yè)者們稱(chēng)作九陽(yáng)公司的第一個(gè)標(biāo)志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報(bào)》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的反白長(zhǎng)條補(bǔ)縫廣告，花錢(qián)不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來(lái)，到1995年春節(jié)前，2000臺(tái)豆?jié){機(jī)便銷(xiāo)售一空。1995年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)售突破了一萬(wàn)臺(tái)。自此年輕的九陽(yáng)深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費(fèi)者真正認(rèn)同豆?jié){機(jī)，必須從宣傳大豆及豆?jié){對(duì)人體的益處做起。自那以后，九陽(yáng)宣傳大豆與豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的軟文廣告開(kāi)始席卷全國(guó)媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專(zhuān)欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽(yáng)紅》欄目活動(dòng)，再到“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”的推廣，繼而在央視《東方時(shí)空》和《開(kāi)心辭典》投入品牌廣告，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)宣傳策略已從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)”，九陽(yáng)不但在市場(chǎng)中活了下來(lái)，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。九陽(yáng)的發(fā)展壯大過(guò)程也是技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程。1994年，九陽(yáng)創(chuàng)新地將電機(jī)上置式安裝；1996年九陽(yáng)發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對(duì)消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽(yáng)研發(fā)成功并投入規(guī)?；a(chǎn)。2001年8月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)榮獲中國(guó)首屆外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利大賽二等獎(jiǎng)。2001年10月，榮獲首屆中國(guó)企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)。2003年12月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)JYDZ17產(chǎn)品榮獲中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡獎(jiǎng)”。2001年4月，榮獲“中國(guó)專(zhuān)利山東明星企業(yè)稱(chēng)號(hào)”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專(zhuān)利獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。到今天九陽(yáng)牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利?！ 〉?997年底，九陽(yáng)公司省內(nèi)外的辦事處已達(dá)10家，有200多家經(jīng)銷(xiāo)商，由于銷(xiāo)售采取總經(jīng)銷(xiāo)制，加之總部的宣傳支持，公司年銷(xiāo)售收入逾千萬(wàn)元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽(yáng)優(yōu)化了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加以篩選，同時(shí)加大了管理力度。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果很好，利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。目前，九陽(yáng)已在全國(guó)地市級(jí)以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽(yáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地區(qū)均有九陽(yáng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國(guó)大部分城市實(shí)行了上門(mén)服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽(yáng)公司形成罕見(jiàn)的客戶(hù)和售后深度服務(wù)能力?！ ∵M(jìn)入1998年，九陽(yáng)度過(guò)了最艱難的創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓期，實(shí)力漸強(qiáng)。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)一機(jī)風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時(shí)間全國(guó)各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達(dá)在沈陽(yáng)宣布全面進(jìn)入小家電市場(chǎng)，并聲稱(chēng)要在2年內(nèi)成為豆?jié){機(jī)的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬(wàn)進(jìn)入豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)公司隨即成立，并計(jì)劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前兩名。其他曾進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)?。 作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽(yáng)面對(duì)紛至沓來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并未顯得手忙腳亂。他們?cè)?001年度投入大量科研經(jīng)費(fèi)，研發(fā)了全新的專(zhuān)利“濃香技術(shù)”；推出九陽(yáng)小海豚濃香豆?jié){機(jī)，迅速暢銷(xiāo)全國(guó)。在品質(zhì)管理方面，除進(jìn)行常規(guī)的各項(xiàng)生產(chǎn)檢驗(yàn)外，還單獨(dú)成立了多個(gè)實(shí)驗(yàn)室,如電機(jī)實(shí)驗(yàn)室、成品實(shí)驗(yàn)室等，對(duì)關(guān)鍵配件和整機(jī)進(jìn)行全面實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。2001年九陽(yáng)豆?jié){機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到160萬(wàn)臺(tái)。九陽(yáng)通過(guò)在技術(shù)方面不斷推陳出新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率始終維持在80％以上，銷(xiāo)量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，九陽(yáng)公司根據(jù)形勢(shì)作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時(shí)降低制造成本，在北方駐守了近十年后的九陽(yáng)決定將公司的研發(fā)和制造重心南移，利用當(dāng)?shù)刎S富的OEM資源，將研發(fā)、制造和銷(xiāo)售三個(gè)重點(diǎn)減為兩個(gè)重點(diǎn)，其中的制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。問(wèn)題：。答題：：（1）技術(shù)領(lǐng)先與專(zhuān)利保護(hù)；（2）強(qiáng)大的客戶(hù)和售后深度服務(wù)能力；（3）不斷降低制造成本。：（1）專(zhuān)利保護(hù)，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）軟文廣告培育市場(chǎng)；（3）銷(xiāo)售采取總經(jīng)銷(xiāo)制。歡迎您的光臨，！希望您提出您寶貴的意見(jiàn)，你的意見(jiàn)是我進(jìn)步的動(dòng)力。贈(zèng)語(yǔ)； 如果我們做與不做都會(huì)有人笑，如果做不好與做得好還會(huì)有人笑，那么我們索性就做得更好，來(lái)給人笑吧！ 現(xiàn)在你不玩命的學(xué)，以后命玩你。我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。不要做金錢(qián)、權(quán)利的奴隸；應(yīng)學(xué)會(huì)做“金錢(qián)、權(quán)利”的主人。什么時(shí)候離光明最近？那就是你覺(jué)得黑暗太黑的時(shí)候。最值得欣賞的風(fēng)景，是自己奮斗的足跡。壓力不是有人比你努力，而是那些比你牛幾倍的人依然比你努力。學(xué)習(xí)參考
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