【正文】 險(xiǎn)較大。③綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說(shuō)企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。2．根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：（1）：分析機(jī)會(huì)。對(duì)面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行全面分析，找出其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能利用的有利條件，分析無(wú)法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想。（2）決定市場(chǎng)。在分析機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：①市場(chǎng)細(xì)分。把機(jī)會(huì)所顯示出來(lái)的市場(chǎng)，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。②市場(chǎng)選擇。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場(chǎng)。③市場(chǎng)定位。在擬定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹(shù)立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以突出和顯示與競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。（3）市場(chǎng)進(jìn)入決策。以什么方式進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進(jìn)入市場(chǎng)。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識(shí)和聲譽(yù)作出保證。②聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。通過(guò)與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。③企業(yè)并購(gòu)。通過(guò)掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進(jìn)入市場(chǎng)，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。（4）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所遵循的主要原則。它包括兩項(xiàng)基本決策：①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位準(zhǔn)備依靠哪些和如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，贏得目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。決定多少錢(qián)用于各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如何在各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。（5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計(jì)劃變?yōu)樾袆?dòng)。（八）案例及簡(jiǎn)要評(píng)析[案例] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60％以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱(chēng)世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷(xiāo)行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開(kāi)始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利．時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門(mén)。 1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開(kāi)收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。【簡(jiǎn)要評(píng)析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一。同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。第四章 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部——的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，被稱(chēng)為 。A．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 B．宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境C．微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 D．營(yíng)銷(xiāo)組合3． 是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷(xiāo)商4．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按 可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。A．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) B．商品用途C．購(gòu)買(mǎi)心理 D．人口因素5．購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭，被稱(chēng)為 。A．生產(chǎn)者市場(chǎng) B．消費(fèi)者市場(chǎng)C．轉(zhuǎn)售市場(chǎng) D．組織市場(chǎng)6．旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是 。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者7．35歲的一中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)體育用品和選擇運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，他在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運(yùn)動(dòng)之間是 。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者8．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車(chē)而放棄了乘坐公共汽車(chē)，則自行車(chē)生產(chǎn)廠和公共汽車(chē)公司之間是 。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者9．某位顧客在選購(gòu)29英時(shí)純平面電視時(shí)，在長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是 。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者10． 指同一行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)目。A．產(chǎn)品組合 B．產(chǎn)品組合的密度C賣(mài)方密度 D．產(chǎn)品組合的寬度11．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是 。A．個(gè)人可支配收入 B．可任意支配收入C．個(gè)人收入 D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值12． 主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。A．社會(huì)文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源13． 指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．社會(huì)習(xí)俗 B．消費(fèi)心理C．價(jià)值觀念： D．營(yíng)銷(xiāo)道德14．威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)15．威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)16．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合．部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱(chēng)之為 。A．全面機(jī)會(huì) B．行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) D．局部機(jī)會(huì)17．全面的機(jī)會(huì)與局部、的機(jī)會(huì)是從機(jī)會(huì)存在的 來(lái)劃分的。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)【參考答案】1．D 2．C 3．A 4．A 5．B 6．A 7．B 8．C 9．D 10．C11．B 12．A 13．C 14．B 15．D 16．C 17．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征是A．客觀性 B．差異性C．多變性 D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性2．營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要 。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭(zhēng)取高層管理部門(mén)的理解和支持 D．爭(zhēng)取得到政府的，支持E．其他職能部門(mén)的理解和支持3．營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)、買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括 。A．中間商 B．實(shí)體分配公司C．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E．證券交易機(jī)構(gòu)4．從顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為 。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者C．屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 D．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者E．品牌競(jìng)爭(zhēng)者5．對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性，C．威脅的征兆 D．預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間E．威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1．ABCE 2．ABCE 3．ABCD 4．ACDE 5。BE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。）1．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并不受制于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 （ ）2．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 （ ）3．同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上是一樣的。 （ ）4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 （ ）5。只要企業(yè)制定好營(yíng)銷(xiāo)組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效益。 （ ）6．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷(xiāo)管理者在不利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境面前可以說(shuō)是無(wú)能為力。 （ ）7．面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)．家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。 （ ）8．直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的利益共同體。 （ ）9．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。 （ ）10．顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （ ）11．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者是不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ ）12．進(jìn)入難度指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （ ）13．人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。 （ ）14．只有既想買(mǎi)，又買(mǎi)得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 （ ）15．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 （ ）16．在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響因素。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營(yíng)管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法令法規(guī)。 （ ）18．科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。（ ）19．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1．企業(yè)不僅要主動(dòng)，地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。2．向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，被定義為 。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。4．從