【正文】 觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。其中生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念稱為舊觀念；把市場營銷觀念、社會市場營銷觀念稱為新觀念。（三）市場營銷觀念20世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。社會營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 舉例說明：環(huán)保產(chǎn)品等（四）市場營銷觀念把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活看作是一個不斷滿足顧客需要的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于 (1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。(3)營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的教虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要。2. 試以你熟悉的產(chǎn)品為例，論述企業(yè)是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？企業(yè)有哪些目標(biāo)市場營銷策略可以選擇？試說明每種策略適用的條件。 答案：（一）一般從事消費(fèi)品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素等。（1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。（2）人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。（3）心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。（4）購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。如手表:可選用人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況(如收人、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費(fèi)者個性、購買動機(jī)等)、購買行為(如購買時(shí)機(jī)、購買著眼點(diǎn)、敏感因素等)進(jìn)行細(xì)分。（二）企業(yè)有哪些目標(biāo)市場營銷策略有無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，把整個市場作為目標(biāo)市場。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會遇到很多困難。實(shí)行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品。差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場面比較窄，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。3．試結(jié)合所學(xué)的價(jià)格策略，闡述你是如何看待企業(yè)的降價(jià)競爭行為的？你認(rèn)為降價(jià)促銷對消費(fèi)者、企業(yè)影響如何？如何運(yùn)用價(jià)格手段來促進(jìn)銷售？。答案：見教材115頁中間幾段4．企業(yè)的競爭性定位有哪些？你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)自己的競爭性定位參與市場競爭？請具體說明。答案：（一）企業(yè)的競爭性定位可分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者策略（二）市場領(lǐng)先者策略市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有： 擴(kuò)大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。保護(hù)市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．（2）側(cè)翼防御。（3）先發(fā)防御。（4）反攻防御。（5）運(yùn)動防御。（6）收縮防御。提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。 （三）市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有： 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。 圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可采用這種策略。 迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。（四）市場跟隨者策略市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： 緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。（五）市場補(bǔ)缺者策略市場補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。市場補(bǔ)缺者策略： 作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。5．試根據(jù)你自己的親身購買經(jīng)歷，談?wù)剰?fù)雜型購買行為（如購買房子、車子、電腦等）的購買決策過程及企業(yè)的營銷對策。 答案：（一）消費(fèi)者的購買決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購買、購后評價(jià)。1．確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。2．尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。3．方案評價(jià)。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4．決定購買。消費(fèi)者在廣泛收集信息并認(rèn)真比較評價(jià)的基礎(chǔ)上，作出購買決定。5．購后評價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。 （二）企業(yè)的營銷策略。見教材76頁最后一段6．什么是產(chǎn)品，完整的產(chǎn)品包括哪些內(nèi)容？請舉例說明產(chǎn)品的完整概念。答案：即學(xué)習(xí)手冊69頁（一）　　舉例：彩電，其核心產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者獲取信息、娛樂生活的需要；形式產(chǎn)品包括彩電的形狀、外表等，期望產(chǎn)品指的是彩電所應(yīng)該帶來的功能等；延伸產(chǎn)品包括彩電的維修、退貨、付款方式等；潛在產(chǎn)品指的可能是彩電的更新?lián)Q代等。7．企業(yè)促銷策略有哪些？如何確定企業(yè)的促銷組合？試結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓ζ髽I(yè)促銷的理解？答案：（一）現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的促銷策略主要包括以下五種方式：。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。企業(yè)常用公共關(guān)系活動作為促銷手段之一。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。直效營銷的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。（二）促銷組合的決策者，必須綜合考慮多方面因素，使各種促銷方式揚(yáng)長避短，優(yōu)化組合，以達(dá)到最佳的促銷效果。確定企業(yè)的促銷組合應(yīng)考慮如下因素：。一般對于消費(fèi)品的經(jīng)營，最大量地使用廣告這種方法，其次依序?yàn)殇N售促進(jìn)、人員銷售和公共關(guān)系方法。對工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系方法。推式策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過分銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費(fèi)者那里。拉式策略則把主要精力用來做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。 3．現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購買商品的時(shí)間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式。4．產(chǎn)品生命周期階段。處于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點(diǎn)不同，采用的促銷方式也有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，需要廣泛的宣傳，廣告和公共關(guān)系的效果最佳，銷售促進(jìn)也有一定的作用；產(chǎn)品的成長期，廣告與公共關(guān)系需強(qiáng)化，銷售促進(jìn)可相對減少；成熟階段的產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)銷售促進(jìn)活動，推出提示性廣告；到衰退階段，可采取銷售促進(jìn)為主，保留少數(shù)提示性廣告。（三）舉例可參考學(xué)習(xí)手冊126頁的案例分析12 /