【正文】 觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。其中生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念稱(chēng)為舊觀念；把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念稱(chēng)為新觀念。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展種全新的市場(chǎng)觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活看作是一個(gè)不斷滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的過(guò)程。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 舉例說(shuō)明：環(huán)保產(chǎn)品等（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活看作是一個(gè)不斷滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程。新舊兩類(lèi)觀念的區(qū)別在于 (1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的教虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要。2. 試以你熟悉的產(chǎn)品為例，論述企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？企業(yè)有哪些目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以選擇？試說(shuō)明每種策略適用的條件。 答案：（一）一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購(gòu)買(mǎi)行為因素等。（1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。（2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。（3）心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。（4）購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的著眼點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。如手表:可選用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況(如收人、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費(fèi)者個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等)、購(gòu)買(mǎi)行為(如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)著眼點(diǎn)、敏感因素等)進(jìn)行細(xì)分。（二）企業(yè)有哪些目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有無(wú)差異性市場(chǎng)策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿(mǎn)足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷(xiāo)方案制訂得不利，就可能失敗。3．試結(jié)合所學(xué)的價(jià)格策略，闡述你是如何看待企業(yè)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的？你認(rèn)為降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)影響如何？如何運(yùn)用價(jià)格手段來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售？。答案：見(jiàn)教材115頁(yè)中間幾段4．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位有哪些？你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)性定位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？請(qǐng)具體說(shuō)明。答案：（一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位可分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略（二）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有： 擴(kuò)大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)和使用者；第二，不斷開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．（2）側(cè)翼防御。（3）先發(fā)防御。（4）反攻防御。（5）運(yùn)動(dòng)防御。（6）收縮防御。提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。 （三）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有： 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。 圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。 迂回進(jìn)攻。即完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。（四）市場(chǎng)跟隨者策略市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： 緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。（五）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略： 作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。5．試根據(jù)你自己的親身購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，談?wù)剰?fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為（如購(gòu)買(mǎi)房子、車(chē)子、電腦等）的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 答案：（一）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1．確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。2．尋求信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。3．方案評(píng)價(jià)。在比較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4．決定購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在廣泛收集信息并認(rèn)真比較評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，作出購(gòu)買(mǎi)決定。5．購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。 （二）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。見(jiàn)教材76頁(yè)最后一段6．什么是產(chǎn)品，完整的產(chǎn)品包括哪些內(nèi)容？請(qǐng)舉例說(shuō)明產(chǎn)品的完整概念。答案：即學(xué)習(xí)手冊(cè)69頁(yè)（一）　　舉例：彩電，其核心產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者獲取信息、娛樂(lè)生活的需要；形式產(chǎn)品包括彩電的形狀、外表等，期望產(chǎn)品指的是彩電所應(yīng)該帶來(lái)的功能等；延伸產(chǎn)品包括彩電的維修、退貨、付款方式等；潛在產(chǎn)品指的可能是彩電的更新?lián)Q代等。7．企業(yè)促銷(xiāo)策略有哪些？如何確定企業(yè)的促銷(xiāo)組合？試結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓?duì)企業(yè)促銷(xiāo)的理解？答案：（一）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的促銷(xiāo)策略主要包括以下五種方式：。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶(hù)接觸，目的在于達(dá)到銷(xiāo)售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。企業(yè)常用公共關(guān)系活動(dòng)作為促銷(xiāo)手段之一。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷(xiāo)等多種方法。指使用郵寄、電話(huà)、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。直效營(yíng)銷(xiāo)的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營(yíng)銷(xiāo)等。（二）促銷(xiāo)組合的決策者，必須綜合考慮多方面因素，使各種促銷(xiāo)方式揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)化組合，以達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。確定企業(yè)的促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮如下因素：。一般對(duì)于消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)，最大量地使用廣告這種方法，其次依序?yàn)殇N(xiāo)售促進(jìn)、人員銷(xiāo)售和公共關(guān)系方法。對(duì)工業(yè)品，最有效的方法為人員銷(xiāo)售，其次為銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系方法。推式策略要求用特殊推銷(xiāo)方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過(guò)分銷(xiāo)渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費(fèi)者那里。拉式策略則把主要精力用來(lái)做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。 3．現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對(duì)不同類(lèi)型的顧客采用不同的促銷(xiāo)方式。4．產(chǎn)品生命周期階段。處于不同階段的產(chǎn)品，促銷(xiāo)的重點(diǎn)不同，采用的促銷(xiāo)方式也有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，需要廣泛的宣傳，廣告和公共關(guān)系的效果最佳，銷(xiāo)售促進(jìn)也有一定的作用；產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，廣告與公共關(guān)系需強(qiáng)化，銷(xiāo)售促進(jìn)可相對(duì)減少；成熟階段的產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，推出提示性廣告；到衰退階段，可采取銷(xiāo)售促進(jìn)為主，保留少數(shù)提示性廣告。（三）舉例可參考學(xué)習(xí)手冊(cè)126頁(yè)的案例分析12 /