市場營銷期末考試復習重點-資料下載頁
2025-08-08 17:39本頁面
【正文】 公司得到長期全局的利潤？1提高市場競爭力 2靈活調(diào)動資金，減少風險 3減輕稅負（關(guān)稅、所得稅） 4克服有關(guān)國家政府的價格管制 十二、如何降低價格揚升的幅度？降低商品生產(chǎn)成本：在外國生產(chǎn)產(chǎn)品；減少成本高昂的功能特性；降低整體產(chǎn)品品質(zhì) 降低關(guān)稅：產(chǎn)品重新分類、修改產(chǎn)品、改變商品形式 降低渠道成本：縮短渠道有可能使價格揚升得到控制 十三、長短渠道的選擇及優(yōu)缺點（1）長渠道 利：有利于把貨物分配于較寬廣的市場面； 弊：環(huán)節(jié)多會延長流通時間、增加了中間商加價的次數(shù)，且企業(yè)對市場的控制力降低。（2）短渠道利：1有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；2有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費用；3有利于開展售后服務，維護生產(chǎn)者信譽。弊：不利于生產(chǎn)企業(yè)大批量組織生產(chǎn)。** 縮短渠道并不是在任何情況下都能節(jié)約成本，也不是渠道越短越好。（3）生產(chǎn)企業(yè)有較強的國際市場銷售能力（組織機構(gòu)、營銷經(jīng)驗、推銷員等），運輸、倉儲條件好，財力能夠承擔，且經(jīng)濟效益又合理時，可減少中間層次；在出口商或進口商能力強、信譽高的條件下，生產(chǎn)企業(yè)也可以使用較少的中間層次，甚至在國外某一區(qū)域內(nèi)只設(shè)一個特約經(jīng)銷商或獨家代理商。 十四、寬窄渠道的選擇及優(yōu)缺點（1）寬渠道:企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣 利：1消費者和用戶有更多的機會、更方便的購買其產(chǎn)品 2中間商之間形成強有力的競爭，有利于該商品進入更廣闊的國際市場弊：1生產(chǎn)企業(yè)必須與更多的中間商打交道，協(xié)調(diào)管理中間商的費用增加；2難以控制產(chǎn)品在國際市場的分布、價格、售后服務等情況。適用條件：日用品、食品、工業(yè)品中標準化和通用化程度高的商品（2）窄渠道：企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄利：1生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)品市場；2在產(chǎn)品銷售上，能夠得到國外中間商的合作和協(xié)助；3能夠提高產(chǎn)品在國外市場上的信譽和聲譽。弊：1可能會失去一部分潛在顧客；2如果中間商選擇不當，會給生產(chǎn)企業(yè)造成失去市場的風險適用條件：高檔產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品、要求有較高水平的專業(yè)化服務的產(chǎn)品。**廣泛分銷策略——最寬的渠道在同一渠道層次使用盡量多的中間商分銷產(chǎn)品。能形成較大的銷售能力，但企業(yè)對銷售活動較難控制。**獨家分銷策略——最窄的渠道 在特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商分銷產(chǎn)品。**選擇性分銷策略——適中的渠道 精選少數(shù)幾家符合要求的中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。十五、具體渠道成員的選擇標準（1）目標市場的狀況（2）所處的地理位置（3）經(jīng)營條件（4）業(yè)務能力：經(jīng)營歷史、員工素質(zhì) 、經(jīng)營業(yè)績 （5）信譽（6）合作態(tài)度十六、怎樣激勵渠道成員（1）降低價格，提供適銷對路、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品（2）授予中間商獨家經(jīng)營權(quán)（3）為中間商培訓推銷人員和服務人員 （4）給與中間商廣告方面的支持 （5）幫助中間商進行市場調(diào)研，并向中間商提供經(jīng)營咨詢 （6）向中間商提供信貸援助（7）組織中間商進行推銷競賽 十七、4種促銷方式的優(yōu)缺點（一）國際市場人員推銷策略優(yōu)：1信息雙向溝通，能及時反饋；2信息傳遞的針對性較強，尤其適用于某些貴重品和特殊品3人員推銷可以根據(jù)雙方的具體情況介紹產(chǎn)品性能、使用方法及現(xiàn)場解答顧客的質(zhì)詢4人員推銷可以促進與顧客的情感交流、培養(yǎng)買賣雙方良好的關(guān)系。缺：成本高；受推銷人員素質(zhì)的影響；接觸面太窄（二）國際廣告決策優(yōu)：（1）可增加國外消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的可信度，消除顧慮，對于進入陌生國家的企業(yè)和產(chǎn)品來說，尤為重要。 （2）可以利用大眾媒介的傳播渠道，迅速擴大知名度。 （3）比其他溝通方式更能表現(xiàn)國際產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的價值，更能吸引國外消費者。（4）傳播面廣，速度快；形象生動，信息藝術(shù)化，吸引力強缺：說服力較??；購買行為滯后；信息量有限（三）國際營業(yè)推廣策略 優(yōu)：（1）促銷效果的直接性 （2）靈活多樣和非連續(xù)性 （3）刺激快，吸引力大（4）在改變消費行為方面非常有效；（5）與其他促銷工具有很好的協(xié)同作用缺：（1）只能短期刺激；（2）可能是顧客有顧慮和懷疑；（3）可能損壞品牌形象；（4）競爭對手容易模仿（四）國際營銷公共關(guān)系 優(yōu)：（1）可以提高企業(yè)的知名度、美譽度和信賴度；（2）可見度高；（3）絕對成本低缺：（1）見效較慢；（2）難以取得媒體的合作；（3）效果難以控制十八、制定促銷組合要考慮什么因素（1）促銷的具體目標（2）各種促銷方式的特點（3）產(chǎn)品的性質(zhì)（消費品、工業(yè)品）和市場的類型（個人購買、集團購買）（消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場） （4）產(chǎn)品價格的高低 （5）產(chǎn)品生命周期階段 （6）促銷預算的大小 （7）目標市場的特點（規(guī)模大小，顧客集中程度；競爭激烈程度；顧客的文化水平、經(jīng)濟狀況；政府的管制 ） （8）營銷組合的促銷作用
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