市場營銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)-資料下載頁
2025-08-08 17:39本頁面
【正文】 公司得到長期全局的利潤？1提高市場競爭力 2靈活調(diào)動(dòng)資金，減少風(fēng)險(xiǎn) 3減輕稅負(fù)（關(guān)稅、所得稅） 4克服有關(guān)國家政府的價(jià)格管制 十二、如何降低價(jià)格揚(yáng)升的幅度？降低商品生產(chǎn)成本：在外國生產(chǎn)產(chǎn)品；減少成本高昂的功能特性；降低整體產(chǎn)品品質(zhì) 降低關(guān)稅：產(chǎn)品重新分類、修改產(chǎn)品、改變商品形式 降低渠道成本：縮短渠道有可能使價(jià)格揚(yáng)升得到控制 十三、長短渠道的選擇及優(yōu)缺點(diǎn)（1）長渠道 利：有利于把貨物分配于較寬廣的市場面； 弊：環(huán)節(jié)多會延長流通時(shí)間、增加了中間商加價(jià)的次數(shù)，且企業(yè)對市場的控制力降低。（2）短渠道利：1有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；2有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費(fèi)用；3有利于開展售后服務(wù)，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。弊：不利于生產(chǎn)企業(yè)大批量組織生產(chǎn)。** 縮短渠道并不是在任何情況下都能節(jié)約成本，也不是渠道越短越好。（3）生產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的國際市場銷售能力（組織機(jī)構(gòu)、營銷經(jīng)驗(yàn)、推銷員等），運(yùn)輸、倉儲條件好，財(cái)力能夠承擔(dān)，且經(jīng)濟(jì)效益又合理時(shí)，可減少中間層次；在出口商或進(jìn)口商能力強(qiáng)、信譽(yù)高的條件下，生產(chǎn)企業(yè)也可以使用較少的中間層次，甚至在國外某一區(qū)域內(nèi)只設(shè)一個(gè)特約經(jīng)銷商或獨(dú)家代理商。 十四、寬窄渠道的選擇及優(yōu)缺點(diǎn)（1）寬渠道:企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣 利：1消費(fèi)者和用戶有更多的機(jī)會、更方便的購買其產(chǎn)品 2中間商之間形成強(qiáng)有力的競爭，有利于該商品進(jìn)入更廣闊的國際市場弊：1生產(chǎn)企業(yè)必須與更多的中間商打交道，協(xié)調(diào)管理中間商的費(fèi)用增加；2難以控制產(chǎn)品在國際市場的分布、價(jià)格、售后服務(wù)等情況。適用條件：日用品、食品、工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化和通用化程度高的商品（2）窄渠道：企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄利：1生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)品市場；2在產(chǎn)品銷售上，能夠得到國外中間商的合作和協(xié)助；3能夠提高產(chǎn)品在國外市場上的信譽(yù)和聲譽(yù)。弊：1可能會失去一部分潛在顧客；2如果中間商選擇不當(dāng)，會給生產(chǎn)企業(yè)造成失去市場的風(fēng)險(xiǎn)適用條件：高檔產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品、要求有較高水平的專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品。**廣泛分銷策略——最寬的渠道在同一渠道層次使用盡量多的中間商分銷產(chǎn)品。能形成較大的銷售能力，但企業(yè)對銷售活動(dòng)較難控制。**獨(dú)家分銷策略——最窄的渠道 在特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商分銷產(chǎn)品。**選擇性分銷策略——適中的渠道 精選少數(shù)幾家符合要求的中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。十五、具體渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）目標(biāo)市場的狀況（2）所處的地理位置（3）經(jīng)營條件（4）業(yè)務(wù)能力：經(jīng)營歷史、員工素質(zhì) 、經(jīng)營業(yè)績 （5）信譽(yù)（6）合作態(tài)度十六、怎樣激勵(lì)渠道成員（1）降低價(jià)格，提供適銷對路、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品（2）授予中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)（3）為中間商培訓(xùn)推銷人員和服務(wù)人員 （4）給與中間商廣告方面的支持 （5）幫助中間商進(jìn)行市場調(diào)研，并向中間商提供經(jīng)營咨詢 （6）向中間商提供信貸援助（7）組織中間商進(jìn)行推銷競賽 十七、4種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)（一）國際市場人員推銷策略優(yōu)：1信息雙向溝通，能及時(shí)反饋；2信息傳遞的針對性較強(qiáng)，尤其適用于某些貴重品和特殊品3人員推銷可以根據(jù)雙方的具體情況介紹產(chǎn)品性能、使用方法及現(xiàn)場解答顧客的質(zhì)詢4人員推銷可以促進(jìn)與顧客的情感交流、培養(yǎng)買賣雙方良好的關(guān)系。缺：成本高；受推銷人員素質(zhì)的影響；接觸面太窄（二）國際廣告決策優(yōu)：（1）可增加國外消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的可信度，消除顧慮，對于進(jìn)入陌生國家的企業(yè)和產(chǎn)品來說，尤為重要。 （2）可以利用大眾媒介的傳播渠道，迅速擴(kuò)大知名度。 （3）比其他溝通方式更能表現(xiàn)國際產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的價(jià)值，更能吸引國外消費(fèi)者。（4）傳播面廣，速度快；形象生動(dòng)，信息藝術(shù)化，吸引力強(qiáng)缺：說服力較??；購買行為滯后；信息量有限（三）國際營業(yè)推廣策略 優(yōu)：（1）促銷效果的直接性 （2）靈活多樣和非連續(xù)性 （3）刺激快，吸引力大（4）在改變消費(fèi)行為方面非常有效；（5）與其他促銷工具有很好的協(xié)同作用缺：（1）只能短期刺激；（2）可能是顧客有顧慮和懷疑；（3）可能損壞品牌形象；（4）競爭對手容易模仿（四）國際營銷公共關(guān)系 優(yōu)：（1）可以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信賴度；（2）可見度高；（3）絕對成本低缺：（1）見效較慢；（2）難以取得媒體的合作；（3）效果難以控制十八、制定促銷組合要考慮什么因素（1）促銷的具體目標(biāo)（2）各種促銷方式的特點(diǎn)（3）產(chǎn)品的性質(zhì)（消費(fèi)品、工業(yè)品）和市場的類型（個(gè)人購買、集團(tuán)購買）（消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場） （4）產(chǎn)品價(jià)格的高低 （5）產(chǎn)品生命周期階段 （6）促銷預(yù)算的大小 （7）目標(biāo)市場的特點(diǎn)（規(guī)模大小，顧客集中程度；競爭激烈程度；顧客的文化水平、經(jīng)濟(jì)狀況；政府的管制 ） （8）營銷組合的促銷作用
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