市場營銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)(參考版)
2025-08-11 17:39本頁面
【正文】 （3）比其他溝通方式更能表現(xiàn)國際產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的價(jià)值，更能吸引國外消費(fèi)者。缺：成本高；受推銷人員素質(zhì)的影響；接觸面太窄（二）國際廣告決策優(yōu)：（1）可增加國外消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的可信度，消除顧慮，對于進(jìn)入陌生國家的企業(yè)和產(chǎn)品來說，尤為重要。**選擇性分銷策略——適中的渠道 精選少數(shù)幾家符合要求的中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。能形成較大的銷售能力，但企業(yè)對銷售活動較難控制。弊：1可能會失去一部分潛在顧客；2如果中間商選擇不當(dāng)，會給生產(chǎn)企業(yè)造成失去市場的風(fēng)險(xiǎn)適用條件：高檔產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品、要求有較高水平的專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品。 十四、寬窄渠道的選擇及優(yōu)缺點(diǎn)（1）寬渠道:企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣 利：1消費(fèi)者和用戶有更多的機(jī)會、更方便的購買其產(chǎn)品 2中間商之間形成強(qiáng)有力的競爭，有利于該商品進(jìn)入更廣闊的國際市場弊：1生產(chǎn)企業(yè)必須與更多的中間商打交道，協(xié)調(diào)管理中間商的費(fèi)用增加；2難以控制產(chǎn)品在國際市場的分布、價(jià)格、售后服務(wù)等情況。** 縮短渠道并不是在任何情況下都能節(jié)約成本，也不是渠道越短越好。（2）短渠道利：1有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；2有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費(fèi)用；3有利于開展售后服務(wù)，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。 C、某些大宗商品，一般情況下只需隨行就市。主要適用于以下幾種情況：A、企業(yè)在一定時期的某一市場上，以擊敗某一或某些競爭對手為主要目標(biāo)。這時應(yīng)綜合考慮各種因素，以是否有助于企業(yè)獲得最大的收益為決策標(biāo)準(zhǔn)。 出口機(jī)會的評估：（1）如果出口凈售價(jià)高于或等于內(nèi)銷價(jià)，企業(yè)通常會決定出口。 首先，分析國外國外市場上的供求關(guān)系，估算出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售價(jià)格（基本價(jià)）；然后從這一估算價(jià)格中扣除中間商的利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，倒推出產(chǎn)品的出口凈售價(jià)。只以VC加上一定的邊際貢獻(xiàn)來定價(jià)** 公式：P=VC＋M （ VC—單位可變成本； M—單位邊際貢獻(xiàn)） ** 從單位產(chǎn)品看，只要P 〉A(chǔ)VC，就可視為產(chǎn)生了利潤（邊際貢獻(xiàn)）。邊際成本定價(jià)法(是一種在遭遇特殊市場變化時方可采用的定價(jià)法)** 產(chǎn)品收益在彌補(bǔ)可變成本之后，對補(bǔ)償固定成本和增加利潤所做的貢獻(xiàn)，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，企業(yè)就有利可圖，測試的產(chǎn)品定價(jià)邊界點(diǎn)即為可變成本。** 優(yōu)點(diǎn)：簡單、易算。** 公式：價(jià)格=成本(100%＋稅率＋利潤率)** 例如，某服裝廠生產(chǎn)10萬件服裝，固定成本為70萬元，每件服裝的變動成本為38元，期利潤率為20％。九、定價(jià)受什么因素影響定價(jià)目標(biāo) 成本因素市場需求 競爭因素政府管制 國際協(xié)定** 定價(jià)目標(biāo)：（1）獲得一定的投資報(bào)酬率或銷售利潤率 （2）保持價(jià)格穩(wěn)定 （3）保持或增加市場占有率 （4）應(yīng)付或避免競爭 （5）追求最高利潤** 市場需求因素：需求是由消費(fèi)者的支付能力、趣味愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰、對產(chǎn)品的態(tài)度、以及是否有代用品存在等因素決定的。（2）個別品牌的建設(shè)需要分別促銷，投入的人力、財(cái)力和物力比統(tǒng)一品牌要多得多。個別品牌策略：指的是企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。 （2）有利于新產(chǎn)品的推廣上市，新產(chǎn)品可以得到成功品牌的帶動 （3）廣告具有規(guī)模效應(yīng)，可以運(yùn)用各種廣告媒體，集中宣傳品牌形象缺點(diǎn)：（1）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度小時，容易混淆消費(fèi)者。缺點(diǎn)：營銷成本過高八、統(tǒng)一與個別品牌的優(yōu)缺點(diǎn)統(tǒng)一品牌策略：指的是企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用同一品牌，或以一定品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個品牌策略。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價(jià)格的敏感度。優(yōu)點(diǎn)：（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠； （2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； （3）增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。優(yōu)點(diǎn)：（1）能夠大幅度地降低成本，去得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策a導(dǎo)入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略b成長期：改進(jìn)和完善產(chǎn)品 、尋求新的細(xì)分市場 、改變廣告宣傳的重點(diǎn) 、適時降價(jià) c成熟期：市場改良（挖掘產(chǎn)品的新用途、尋找新顧客）、產(chǎn)品改良（品質(zhì)、性能；形態(tài)服務(wù)）、市場營銷組合改良(改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式)d衰退期:繼續(xù)策略、集中策略、轉(zhuǎn)移策略、榨取策略、 放棄策略國際市場產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的發(fā)展延續(xù)過程國際市場產(chǎn)品生命周期分為三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段、產(chǎn)品成長和成熟初期階段、成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在某一市場的銷售狀況（1）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的過程。（2）產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色品種規(guī)格的數(shù)量。包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式（有形）產(chǎn)品、延伸（附加）產(chǎn)品 產(chǎn)品組合是對產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品深度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的分析（1）產(chǎn)品組合寬度，是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)
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