【正文】 （三）舉例可參考學(xué)習(xí)手冊(cè)126頁的案例分析12 / 12。處于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點(diǎn)不同，采用的促銷方式也有所區(qū)別。企業(yè)常按照購買商品的時(shí)間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對(duì)不同類型的顧客采用不同的促銷方式。拉式策略則把主要精力用來做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。一般對(duì)于消費(fèi)品的經(jīng)營，最大量地使用廣告這種方法，其次依序?yàn)殇N售促進(jìn)、人員銷售和公共關(guān)系方法。（二）促銷組合的決策者，必須綜合考慮多方面因素，使各種促銷方式揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)化組合，以達(dá)到最佳的促銷效果。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。答案：即學(xué)習(xí)手冊(cè)69頁（一）　　舉例：彩電，其核心產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者獲取信息、娛樂生活的需要；形式產(chǎn)品包括彩電的形狀、外表等，期望產(chǎn)品指的是彩電所應(yīng)該帶來的功能等；延伸產(chǎn)品包括彩電的維修、退貨、付款方式等；潛在產(chǎn)品指的可能是彩電的更新?lián)Q代等。 （二）企業(yè)的營銷策略。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購的商品。消費(fèi)者在廣泛收集信息并認(rèn)真比較評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，作出購買決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。3．方案評(píng)價(jià)。2．尋求信息。（2）新的信息。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。 答案：（一）消費(fèi)者的購買決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購買、購后評(píng)價(jià)。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略： 作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。（五）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 迂回進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。 （三）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。提高市場(chǎng)占有率。（5）運(yùn)動(dòng)防御。（3）先發(fā)防御。保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常采取的策略主要有： 擴(kuò)大需求量策略。答案：見教材115頁中間幾段4．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位有哪些？你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)性定位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？請(qǐng)具體說明。缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。差異性市場(chǎng)策略。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（二）企業(yè)有哪些目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略有無差異性市場(chǎng)策略。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。包括生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。（3）心理因素。（2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。（1）地理環(huán)境因素。2. 試以你熟悉的產(chǎn)品為例，論述企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？企業(yè)有哪些目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略可以選擇？試說明每種策略適用的條件。(3)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。(2)企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。 舉例說明：環(huán)保產(chǎn)品等（四）市場(chǎng)營銷觀念把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程。社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（三）市場(chǎng)營銷觀念20世紀(jì)50年代中期在美國新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展種全新的市場(chǎng)觀念。（二）營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。四、論述題(2題,30分) （范圍：下面的論述題）1．什么是營銷觀念？有哪些營銷觀念？你是如何理解市場(chǎng)營銷觀念的？請(qǐng)結(jié)合具體的企業(yè)行為來說明。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取對(duì)抗策略和減輕策略。（2）從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答案要點(diǎn)： （1）任何企業(yè)都面臨著機(jī)會(huì)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí)采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。請(qǐng)分析：（1）強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)?！。?）公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感?！　。?）鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下:(1)請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上?！　〉诙?，評(píng)估并遏止事件的影響。通過調(diào)查，得出報(bào)告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。（1）公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。 %下跌到不足7０％，公司面臨巨大危機(jī)。杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。九、環(huán)境變動(dòng)對(duì)策分析強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7％，占總利潤的17% 。其次，企業(yè)要運(yùn)用營銷組合的理論。多品牌策略的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過不同的品牌定位，滿足不同消費(fèi)群體的需求，達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。思考：寶潔多品牌策略成功之處？對(duì)國內(nèi)企業(yè)有無借鑒之處？答案要點(diǎn)：（1）寶潔多品牌策略成功之處：一方面，在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，另一方面，成功地運(yùn)用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者。在中國市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。要問世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。它的經(jīng)營特點(diǎn)：一是種類多。應(yīng)采取維持或收縮策略E相對(duì)市場(chǎng)占有率=600/60=10 市場(chǎng)增長(zhǎng)率=8%,屬于C類，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。應(yīng)采取維持策略C相對(duì)市場(chǎng)占有率=20/200= 市場(chǎng)增長(zhǎng)率=18%,屬于A類（問題類）。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。1．提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想:新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者(包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。 問：新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來源有哪些？新產(chǎn)品開發(fā)的程序如何？答案要點(diǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來源：消費(fèi)者的需求意見；企業(yè)自身尚未生產(chǎn)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的仿造；對(duì)原有產(chǎn)品在材料、結(jié)構(gòu)、造型等方面的改進(jìn)。要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時(shí)只需打開所需的那一半，就一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎。六、新產(chǎn)品開發(fā)策略案例1：日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長(zhǎng)為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。答案要點(diǎn)：勞力士表成功的主要原因是企業(yè)不斷創(chuàng)新、不斷增加產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品質(zhì)量從而樹立名牌形象。1926年,勞力士發(fā)售了世界上第一枚防水手表,這種表用高質(zhì)量的防水裝置,在不銹鋼的表殼上使用白金或黃金鑲嵌,其密封度使灰塵絕對(duì)不能滲入,而且該表使用年限起碼10年以上,其計(jì)時(shí)精確度早在1914年就已達(dá)到一級(jí)水平,這種表一問世,立時(shí)成為倫敦和各地弄潮兒的寵物,同時(shí)生產(chǎn)者還不惜財(cái)力大做廣告,常常采用名人推薦的方法,借名人贊名表,表現(xiàn)名牌形象,以求在人們的心目中樹立完美形象,發(fā)售這種表的第二年,一位英國妙齡女郎戴著勞力士防水表橫渡巴多海峽,更使勞力士表身價(jià)百倍,成為世界上最時(shí)髦的新潮手表,在玻璃小孔中顯示日期等,這一系列的發(fā)明創(chuàng)造,使它登上了手表王國霸主的寶座而風(fēng)靡世界。（結(jié)合我國企業(yè)實(shí)際情況論述）案例3：自從20世紀(jì)初,成為世界上第一個(gè)把手表掛在手上的人以后,世界手表行業(yè)異軍