公共關(guān)系學(xué)期末考試題型-資料下載頁(yè)
2025-03-24 07:43本頁(yè)面
【正文】 不同：商品廣告是引起公眾對(duì)商品的注意和興趣，旨在促銷商品。公關(guān)廣告目的是引起公眾對(duì)組織的注意和興趣，旨在取得公眾對(duì)組織的好感和信任。（2） 廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購(gòu)買(mǎi)行為，一旦買(mǎi)賣成交，雙方關(guān)系也就不復(fù)存在。公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟(jì)利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是長(zhǎng)久的社會(huì)效益。形成的公眾與組織之間的感情聯(lián)系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。（3）傳播方式不同：商品廣告—→實(shí)現(xiàn)公眾—→產(chǎn)品—→認(rèn)識(shí)組織 公關(guān)廣告—→實(shí)現(xiàn)公眾—→認(rèn)識(shí)組織—→認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)（4） 媒介不同：公關(guān)廣告更注重真實(shí)性 運(yùn)用大量地新聞手段來(lái)進(jìn)行。1舉例說(shuō)明電子媒介和印刷媒介的異同。電子媒介對(duì)語(yǔ)言、文字信息都具有強(qiáng)大的放大功能。大多數(shù)電子媒介屬于大眾傳播媒介，其中廣播、電視是最主要的電子媒介，與印刷類大眾媒介相比較，電子媒介傳播具有以下特征：(1)時(shí)效性。電子媒介具有最好的時(shí)效性，與印刷媒介相比，對(duì)信息的傳播更迅速、更及時(shí)，消息的報(bào)道與事件的發(fā)生、發(fā)展能夠做到同步，具有同時(shí)性。(2)遠(yuǎn)播性。電子媒介通過(guò)電波作遠(yuǎn)距離的傳播，不受空間的局限，不受氣候的影響，即使與事件的發(fā)生地點(diǎn)相隔遙遠(yuǎn)，消息的報(bào)道也能做到同步進(jìn)行，具有同步性。(3)生動(dòng)性。廣播和電視通過(guò)聲音、圖象、文字，色彩的組合，與印刷類媒介相比，其信息的傳播更加生動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)感比較強(qiáng)，更富于感染力。(4)技術(shù)性。電子媒介比印刷類媒介的科技含量更高，無(wú)論播發(fā)還是接收信息，都需要專門(mén)的技術(shù)設(shè)備；而且制作和播送信息的操作過(guò)程復(fù)雜，需要有專門(mén)的技術(shù)人才。報(bào)紙、雜志通過(guò)印刷文字將大量的信息和意見(jiàn)傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介，也稱印刷類大眾傳播媒介，1)記錄性 2)擴(kuò)散性 3)滲透性 4)準(zhǔn)確性電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟（CD LD VCD DVD）等等，大多數(shù)電子媒介屬于大眾傳播媒介，它們對(duì)語(yǔ)言、文字信息等具有強(qiáng)大的放大功能。1)時(shí)效性 2)遠(yuǎn)播性 3)生動(dòng)性 4)技術(shù)性1傳統(tǒng)促銷和公共關(guān)系營(yíng)銷的差異?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，日益重視公共關(guān)系的因素，將它從傳統(tǒng)促銷策略中獨(dú)立出來(lái)，成為一個(gè)單獨(dú)的“公共策略”，體現(xiàn)出公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中日益重要的作用。這種作用與傳統(tǒng)的促銷策略相比較，在營(yíng)銷的任務(wù)，對(duì)象、方式、功能、效果等方面，都具有不同的特點(diǎn)：①在任務(wù)上，傳統(tǒng)促銷策略推銷產(chǎn)品、技術(shù)和勞務(wù)；而公共關(guān)系則重在塑造企業(yè)形象，優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境。②在對(duì)象上，傳統(tǒng)促銷策略面對(duì)的是顧客和潛在的消費(fèi)者，而公共關(guān)系則面對(duì)整個(gè)公眾和輿論。③在方式上，傳統(tǒng)促銷策略使公眾通過(guò)接觸產(chǎn)品而了解組織；公共關(guān)系則使公眾通過(guò)組織而認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。④在功能上，傳統(tǒng)促銷策略是直接促銷；而公共關(guān)系則是間接促銷。⑤在效果上，傳統(tǒng)促銷策略可形成近期的市場(chǎng)效益；而公共關(guān)系則形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響。 可見(jiàn)，公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中側(cè)重于塑造和傳播企業(yè)的整體形象，發(fā)揮企業(yè)整體形象對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期、穩(wěn)定的營(yíng)銷條件，以保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。1公關(guān)四部曲中的公關(guān)調(diào)查分別包括哪些環(huán)節(jié)？調(diào)研 規(guī)劃 實(shí)施 評(píng)估公共關(guān)系調(diào)查包括：（1）環(huán)境分析；（2）輿論分析或形象分析；（3）確定公關(guān)的對(duì)象和問(wèn)題6
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