【正文】 商場(chǎng)針對(duì)原來(lái)不利于經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行了改造，即對(duì)商店的地板、墻壁、照明和屋頂進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品。改造后的購(gòu)物環(huán)境確實(shí)對(duì)吸引顧客、增加營(yíng)業(yè)額起到了很好的 效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（ 1）吸引小批新顧客的同時(shí)喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s小；（ 2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要（減少微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品），而未考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理（求廉心理）；（ 3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費(fèi)者選購(gòu)商品。 紅葉超市要想改變目前經(jīng)營(yíng)的不利狀況，必須認(rèn)真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費(fèi)者。（ 1）恢復(fù)那些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是微利，但原消費(fèi)者喜歡的商品，增加部分同類(lèi)型企業(yè) 目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的商品的經(jīng)營(yíng)，以吸引更多的顧客進(jìn)店，擴(kuò)大顧客規(guī)模；（ 2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)連帶購(gòu)買(mǎi)的商品就近陳列展示，以方便顧客選購(gòu)，增加連帶商品的銷(xiāo)售；（ 3）重新設(shè)計(jì)陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場(chǎng)定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 第五章 一、單項(xiàng)選擇題 消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的商品，通常將其稱(chēng)為 ( ) 。 14 C 體育明星、成功人士屬于（ ）。 A. 首要群體 B. 次要群體 C. 向往群體 D. 厭惡群體 C ( ) 是影響消費(fèi)需求和行為的最基本因素。 A 人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于 ( ) 。 A．欲望 B （ ）是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 A. 知覺(jué) B. 感覺(jué) C. 學(xué)習(xí) D. 動(dòng)機(jī) C 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件貴 重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，最后決定購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為一般屬于（）。 行為 D 在（ ）情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最多。 D 在新購(gòu)和修正重購(gòu)的情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（ ）開(kāi)始的。 D 二、多項(xiàng)選擇題 消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有（ ）。 A．廣泛性 B．分散性 C．復(fù)雜性 D．易變性 E．發(fā)展性 ABCDE 同一社會(huì)階層的成員具有類(lèi)似的（ ）。 A．收入 B．個(gè)性 C．價(jià)值觀(guān) D．興趣 E．行為 CDE 一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有（ ）。 A．語(yǔ)言亞文化群 B．宗教亞文化群 C．民族亞文化群 D．種族亞文化群 E．地理文化群 BCDE 三、填空題 按顧客購(gòu)買(mǎi)目的或用途的不同，市場(chǎng)可以分為組織市場(chǎng)和（ 消費(fèi)者市場(chǎng) ）兩大類(lèi)。 市場(chǎng)指有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的（ 顧客群體 ）。 （ 生活消費(fèi) ）是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。 人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀(guān)、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體被稱(chēng)為（ 文化 ）。 消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費(fèi)者的（ 心理因素 ）也具有重大影響。 15 四、判斷題 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長(zhǎng)。（ ） 一般而言，人類(lèi)的需要由低層次向高層次發(fā)展。（ ）√ 顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買(mǎi) 行為。（ ） 研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是刺激 —— 反應(yīng)模式。（ ） √ 消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿(mǎn)意與否直接決定著以后的購(gòu)買(mǎi)行為。 （ ） √ 五、名詞解釋題 消費(fèi)者市場(chǎng) 為了滿(mǎn)足個(gè)人消費(fèi)爾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 關(guān)聯(lián)群體 是指那些可以直接或間接影響他人的看法和行為的群體。 市場(chǎng)需求 在一定的顧客群在一定的時(shí)間、一定的地理區(qū)域、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下可能購(gòu)買(mǎi)的一產(chǎn)品總量。 生產(chǎn)者市場(chǎng) 一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品，以供出售或出 租的個(gè)人或組織。 中間商市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)賣(mài)或出售給他人，從而獲取利益的所有組織和個(gè)人。 政府市場(chǎng) 為執(zhí)行政府的某些職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府單位。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素有哪些？ 包括內(nèi)在和外在因素，前者如需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺(jué)和態(tài)度；后者包括社會(huì)、文化、家庭、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)因素等。 六、簡(jiǎn)答題 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段。 主要包括知覺(jué)需求、認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)決定和體驗(yàn)評(píng)價(jià)。 什么是 6W2H分析法？如何用其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析？ 即 who,what,which,why,when,where,how,how 購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)對(duì)其分析，可以弄清消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律性及其變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可分為哪些類(lèi)型？各有什么特征？ 分為率先購(gòu)買(mǎi)者，早期購(gòu)買(mǎi)者，追隨購(gòu)買(mǎi)者、遲緩購(gòu)買(mǎi)者和滯后購(gòu)買(mǎi)者。其占用比例為 %,%,34%,34%和 16％。其中率先購(gòu)買(mǎi)者敢于革新，有冒險(xiǎn)精神和感性極強(qiáng)，早期購(gòu)買(mǎi)者稍謹(jǐn)慎，“輿論領(lǐng)袖”，追隨購(gòu)買(mǎi)者疑慮重、遲緩購(gòu)買(mǎi)者和滯后購(gòu)買(mǎi)者行動(dòng)保守。 簡(jiǎn)述 SOR模式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 SOR模式分析（ StimulusOrganismResponse）。消費(fèi)者受到實(shí)際產(chǎn)品，廣告和口頭傳播等因素的刺激，形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，并做出購(gòu)買(mǎi)決定。而后對(duì)結(jié)果是否滿(mǎn)意做出反饋，并以此強(qiáng)化和修正對(duì)品牌的理解。這樣企業(yè)機(jī)能把握自己的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度，同時(shí)又可以引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的訴求點(diǎn)。 16 七、論述題 試述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營(yíng)銷(xiāo)工作？ 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)所需要開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)工作主要是： （ 1）了解消費(fèi)者信 息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源及商業(yè)來(lái)源。 （ 2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但是從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。商業(yè)來(lái)源的信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定只起“告知”作用，而“個(gè)人來(lái)源”則起評(píng)價(jià)作用。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的信息來(lái)源以及何種來(lái)源的信息最有決定作用。 （ 3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源 、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。 分享 已被分享 18次 分享來(lái)自： __（ JuNIoR）的日志 分享 評(píng)論