【正文】 ”。家園集團結(jié)合漢王鄉(xiāng)過去種植玫瑰花的經(jīng)驗并與中國農(nóng)科院、南京農(nóng)大、無錫工學院等科研院所聯(lián)合開發(fā)、研制了一些新的玫瑰花品種和新型的種植技術。家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品。它是精選天然上好玫瑰花原料，結(jié)合現(xiàn)代食品科學技術配以上等棗花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鮮花獨有的天然色，具有養(yǎng)顏姿容、潤喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。公司的營銷部門準備將此產(chǎn)品推向市場，如果你是營銷部經(jīng)理，你將如何為這種新產(chǎn)品定價？應當根據(jù)定價考慮因素以及定價程序進行分析。定價考慮因素：顧客愿意支付的價格、生產(chǎn)成本、競爭對手的產(chǎn)品與價格、市場狀況、法律的限制、企業(yè)的營銷目標與定價目標定價程序：選擇定價目標、確定需求、估計成本、分析競爭者成本、價格與提供物、選擇定價方法、選定最終價格2通用公司門前冷落自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。當電冰箱、洗衣機大量進入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務勞動負擔，適應現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當美國通用電氣公司率先將自動洗碗機投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。②該電器公司甚至細菌越小，消費者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。自動洗碗機的設計構思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費者究竟是怎樣想的呢？第一，傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術上的無知，消費者的風險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費者認為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。第二，有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多準備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆！③一些消費者雖然欣賞洗碗機，但認為它的價值難以接受。第三，自動洗碗機單一的功能、復雜的結(jié)構、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。[試析]結(jié)合通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇的原因，談談對企業(yè)營銷的啟示。[分析]通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業(yè)的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業(yè)的一切活動都必須以消費者為中心。唯有能滿足消費者需要的企業(yè)，才能獲得消費者的支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對不怕沒有銷路。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費者為中心的營銷觀念。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。 22.“只要渴了就能看得到，只要渴了就能買得到”，這是百事可樂的營銷策略，但是如果你現(xiàn)在在去21世紀便利店購買百事可樂的話，肯定會失望而歸。因為從2004年4月1日起，上海美亞企業(yè)集團下屬的600家21世紀便利店開始停售百事可樂，只售可口可樂的產(chǎn)品。這是可口可樂與美亞悄悄簽署的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議合約為一年。而此前百事可樂也與美亞集團有過類似的接觸。鑒于兩樂的行業(yè)地位和示范意義，有市場人士分析認為，以兩樂為先鋒的飲料商之間的爭斗已經(jīng)從產(chǎn)品開發(fā)、廣告營銷向終端銷售點的爭奪悄然擴散。隨著競爭的日益激烈，這種生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛使用分析案例中運用了哪種渠道采用了獨家分銷渠道，這個是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷商品，通過簽訂協(xié)議，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調(diào)動其積極性。 案例中正是體現(xiàn)著運用了獨家分銷的渠道.，公司派了一個業(yè)務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業(yè)務員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋是因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動進行市場營銷。，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”問題：1．從此案例中總結(jié)市場營銷活動要求企業(yè)的營銷人員應具備什么素質(zhì)或條件？2．分析這三個業(yè)務員對市場的職業(yè)敏感性及其差異。 a，合格的企業(yè)營銷人員不能只針對存在的市場進行營銷，要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場b，合格的企業(yè)營銷人員在發(fā)現(xiàn)了潛在市場后要善于對市場進行差異化分析，找出目標市場的需求c，合格的企業(yè)營銷人員在確定了目標市場，找出了目標市場偏好后能及時對自有產(chǎn)品進行調(diào)整，讓調(diào)整后的產(chǎn)品既能適應新市場的需求，又能保證生產(chǎn)利潤。2，第一個業(yè)務員只會盯著既有市場，缺乏發(fā)現(xiàn)目標市場的能力；第二個業(yè)務員能尋找到目標市場，但是缺乏市場分析能力；第三個業(yè)務員顯然是成功的，他找出了潛在市場，對目標市場進行了差異化分析，并且拿出了合理的調(diào)整方案，為了應對國際航運市場的激烈競爭，根據(jù)市場細分，公司運用營銷組合策略，對目標顧客進行了營銷組合設計。在產(chǎn)品策略上，公司為了有效地滿足顧客的需要，將核心產(chǎn)品——為貨主提供符合其需要的位移，一般產(chǎn)品——艙位體積、位置、貨物定位等，期望產(chǎn)品——如船期、安全性、經(jīng)濟性和及時性等，附加產(chǎn)品——如咨詢、報價、報關等，潛在產(chǎn)品——如多式聯(lián)運等綜合考慮，提供整體產(chǎn)品服務。在運用整體產(chǎn)品理念的基礎上，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品組合策略，如在三大東西主干航線——太平洋航線、歐洲航線、大西洋航線擴充產(chǎn)品線深度等。在價格策略上，實行隨行就市的定價方法，采取客戶不同、運價不同，季節(jié)不同、運價不同的策略。在分銷渠道上采取在全球設立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道。在促銷策略上，以人員推銷為主，注重公共關系的開展。公司經(jīng)過三年的運作，贏得了競爭優(yōu)勢，在一些主要航線上市場份額全面提升總體經(jīng)濟效益明顯好轉(zhuǎn)。請用4Ps理論分析東方物流公司取得成功的主要原因。1:那個公司經(jīng)過市場分析,國際航運市場的激烈競爭,但是他們發(fā)現(xiàn),市場上沒有針對不同客戶,不同產(chǎn)品的需求設計服務.2所以,他們對產(chǎn)品進行了細分和優(yōu)化的組合策略,細分需求就是根據(jù)不同客戶提供不同的貨運,優(yōu)化指服務上比其它公司提供的最佳的服務.2:在價格上他們他們是靈活的通過市場的特點做出了極時調(diào)價的策略,這一點其實不了解的客戶是很難接受的,就看他們當時怎么做.3:在渠道上他們建立了直銷的通道策略將大大提高公司的服務標準,獲得第一手客戶資料,降低中間商的利潤和提高他們的利潤率,.4:他們在促銷策略上其實沒有什么大動作,就是用價格加人員的推銷,更多的是產(chǎn)品,價格,渠道上有大的修改.，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取體積定價策略。 問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？ (2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？ (3) 作為新產(chǎn)品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？ 資料收集的方法:詢問法：詢問法是實地調(diào)查運用最為普遍的方法，它是由調(diào)查員直接同受訪者接觸，通過提問和回答，實現(xiàn)信息溝通掌握第一手市場信息；專家調(diào)查是以在某個研究領域或某個問題上有理論造詣、有專門知識或特長、有豐富實踐經(jīng)驗的學者、管理者或經(jīng)營者作為調(diào)查對象，收集所需信息的調(diào)查方法。 觀察調(diào)查法：觀察調(diào)查法就是調(diào)查者親臨調(diào)查現(xiàn)場或利用觀察器材，客觀地觀察調(diào)查對象并忠實地記錄其人其事或其物的狀態(tài)、過程或結(jié)果，收集第一手市場信息的一種實地調(diào)查方法。觀察調(diào)查通常是觀察處于自然狀態(tài)下的被調(diào)查對象，而且是在調(diào)查對象不知不覺的情況下進行的，因此所獲得的第一手資料是最接近平時狀態(tài)的，真實性、準確性都很好實驗法：實驗法是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的，事先選定某一個或幾個銷售因素，人為地改變或控制這些因素，來觀察它們對營銷活動中其他因素的影響過程和影響效果，搜集第一手信息的方法。實驗法的優(yōu)點是比較科學，所得到的信息，能比較客觀地反映實際情況。實驗法調(diào)查可以在實驗室進行，也可以在銷售現(xiàn)場進行。細分變量是根據(jù)消費的年齡來劃分的最大的子市場是25～35歲的這個市場原因：因為25歲～35歲這個年齡段的人具有相當高的消費能力，且他們對化妝品的需求量也比較大。最主要還是她們具有購買決策能力。作為新產(chǎn)品應該選擇高價策略。原因：高價策略企業(yè)對能效打，質(zhì)量高的新產(chǎn)品制定高價格的定價策略。這種策略大大高于成本，謀取短期內(nèi)的厚利，故又稱為吸脂策略。案例中說明了是根據(jù)東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護，這就說明該產(chǎn)品在短期內(nèi)是不會出現(xiàn)競爭者的，沒有相對比的產(chǎn)品，市場是獨有的，沒有相對比的產(chǎn)品，其偏高的價格是顯現(xiàn)不出來的?！　≌撌鲱} 　　試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應采取怎樣的市場營銷策略。 　　試述企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略。 　　論述題 　?。?）產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進策略和服務改進策略；（2）市場改良策略，即主動尋找市場機會，開發(fā)新市場，尋找新顧客；（3）營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。 　?。?）無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，為整個市場服務；（2）差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個細分市場服務，并根據(jù)各細分市場的不同需要，分別設計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合；（3）集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，并為其服務。 單純的課本內(nèi)容，并不能滿足學生的需要，通過補充，達到內(nèi)容的完善 教育之通病是教用腦的人不用手，不教用手的人用腦，所以一無所能。教育革命的對策是手腦聯(lián)盟，結(jié)果是手與腦的力量都可以大到不可思議。..