【正文】 多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。對于生產(chǎn)者市場而言，其中生產(chǎn)者購買行為的主要類型包括三個方面：（1）、直接重購。指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。這也是最簡單的購買類型。（2）、修正重購。指生產(chǎn)者用戶改變原先所購買產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。這種決策過程較為復(fù)雜，買賣雙方都有較多的人參與。（3）、新購。指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。新購產(chǎn)品大多是不長購買的項目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購者要在一系列的問題上做出決策，而購買的成本和風(fēng)險越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復(fù)雜。這也是最復(fù)雜的購買類型。生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需要全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買、供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售有多種不同的形式：一是供應(yīng)商銷售一組連續(xù)產(chǎn)品，二是系統(tǒng)承包，即一個單獨(dú)的供應(yīng)商給購買者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。購買類型不同，購買決策的參與者也不同。生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人和群體。又分為發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者。影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價格和服務(wù)。影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為4大類：（1）、環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（3）、人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。（4）、個人因素。指生產(chǎn)在用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費(fèi)者購買行為的個人因素相似。生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會效益等），生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、采購導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。對于中間商市場而言，其購買類型有：新產(chǎn)品采購、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購和直接重購。第五篇：市場營銷案例分析市場營銷案例分析題目：10萬元費(fèi)用，怎樣在3個月內(nèi)打開H省市場余杰是H省的第三任業(yè)務(wù)代表。公司說，如果余杰把H省市場做起來，就任命他為該省的辦事處主任。他的前兩任各堅持了3個月，還沒熬到主任的位置就下了課。公司的產(chǎn)品是大眾化的系列休閑食品（膨化、餅干、糖果類），定位稍偏向城市市場，較富裕的農(nóng)村地區(qū)也能消費(fèi)。目前產(chǎn)品價格在市場上處于中等水平，價差空間也屬于行業(yè)平均水平，有部分產(chǎn)品系列價差稍高。27歲的余杰在公司市場部已經(jīng)呆了兩年，對于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多萬，做消費(fèi)品的都知道人氣旺財氣就旺的道理；另外，H省靠近沿海地區(qū)，居民消費(fèi)觀念超前，舍得花錢；再就是該省電視媒體比較發(fā)達(dá)，居民容易受媒體宣傳影響，如果投入得當(dāng)，應(yīng)該會產(chǎn)生立竿見影的銷售。當(dāng)然不利的因素也有：首先就是管理環(huán)境復(fù)雜，搞不好會被罰得一窮二白；其次是經(jīng)銷商實力不大，沒有能夠覆蓋全省的大經(jīng)銷商。余杰明白，公司的支持就是10萬元，公司的忍耐就是3個月。他決定集中優(yōu)勢兵力，在局部市場首先有所突破，讓公司看到希望，再追加投入，向全省推開。首先進(jìn)入余杰眼中的有四個城市：A市：H省的省會，下轄5縣1市，人口500多萬，是全省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，終端比較發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在該城市都取得了很好的銷量。當(dāng)然競爭也是最殘酷的，該市能夠收到的電視臺很多，戶外和流動宣傳載體也很多，各大終端索取的各種費(fèi)用一般企業(yè)更是難以承受，最要命的是其他本地和外埠的4個品牌已經(jīng)在此打得不可開交。B市：與A市有2小時的公路里程，距離省會最近，消費(fèi)習(xí)慣基本和省會一樣，但是人均收入相對A市要低，人口也明顯少于A市。市區(qū)主要由幾個大型企業(yè)的生活區(qū)組成，城市管理較嚴(yán)。市區(qū)大型超市也有一定數(shù)量，主要有2個同類品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，市區(qū)終端基本從省會進(jìn)貨，下面兩個縣城的終端則從B市區(qū)的一些大超市拿貨。當(dāng)?shù)仉娨暸_的廣告發(fā)布價格略低于A市，市區(qū)各企業(yè)也有自己的電視臺，都有一定的收視率。C市：與A市處于同一條鐵路線上，交通便利，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，是H省第二大市，人口遠(yuǎn)多于B市。該市城區(qū)中等規(guī)模，市容不是很好，縣城較多，城區(qū)的經(jīng)銷商和省會的經(jīng)銷商關(guān)系密切，基本能夠覆蓋下面的縣城和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且城區(qū)內(nèi)的大型超市不多，都是本地人開的。終端內(nèi)同類品牌有8個，沒有哪個品牌有明顯銷售優(yōu)勢。D市：距A市有超過6個小時的公路里程，與A、C在地圖上呈三角關(guān)系，市區(qū)很小，下轄6個縣，其中一個縣是國家級的藥材批發(fā)市場所在地。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省處于中上水平。市區(qū)超市不發(fā)達(dá)，各縣城終端進(jìn)貨渠道多樣。終端內(nèi)同類品牌有9個，但單一終端品種最多只有4個，各品種在各終端的銷售量也不完全相同。當(dāng)?shù)刈约旱碾娨曇灿幸欢ǖ氖找暵?。余杰計劃首先?個月內(nèi)打開一個市場，然后再向其他市場擴(kuò)展，最后實現(xiàn)全省開花。他也知道，一招不慎，就可能會滿盤皆輸，前兩任在公司辦理交接的場面仿佛還歷歷在目。他該如何從中做出選擇，又如何來開發(fā)這些新市場呢？或者，還有更全面的考慮嗎？某學(xué)生分析：該公司的產(chǎn)品是大眾化的休閑食品，客戶群體應(yīng)該是有一定經(jīng)濟(jì)實力且喜歡食用休閑食品的人，大多為中年以下的人群，因此定位是需要一定人口數(shù)量的城市和富裕農(nóng)村；要想在三個月內(nèi)用十萬塊錢打開整個H省的市場有困難，因為省內(nèi)重要城市間市場差異較大、環(huán)境復(fù)雜，且資金、時間有限，要想最終打開該省市場，可以以一個適宜的市作為開拓者，并留下向全省鋪開的余地。因此，需要先選定一個較為適宜的市場作為突破口。H省中重要的市有四個，以現(xiàn)有的資源分析是否適宜進(jìn)入該市場。A市是省會，因此各種經(jīng)濟(jì)資源相對為最雄厚，但成本也是最高的。一是各種宣傳載體的費(fèi)用不是一般企業(yè)能夠承受的，當(dāng)然以現(xiàn)有的條件幾乎無法做廣告宣傳，而沒有宣傳要打開市場是需要十分長的時間的、也是比較困難（成本較高）；二是同類產(chǎn)品已經(jīng)有四個品牌，且競爭激烈，如果進(jìn)入勢必成本巨大（難以在短期內(nèi)打開市場），對于相對弱勢品牌（本品牌）來說不適宜現(xiàn)在進(jìn)入，但卻是適宜最終開發(fā)的市場。B市的資源也比較豐富，但相對于余杰的情況來講，最大的問題是，當(dāng)?shù)氐耐惍a(chǎn)品已經(jīng)有兩個主導(dǎo)品牌，就算余杰有再多一點(diǎn)資金和時間，都不適宜在自己的品牌產(chǎn)品（在全國）還處于不夠強(qiáng)勢的情況下進(jìn)入一個同類產(chǎn)品有主導(dǎo)品牌的市場，更何況資金、時間極其有限，在這個市場中，成本是極其巨大的、風(fēng)險也是極其大的。C市的好處在于與省會聯(lián)系密切（無論在交通上、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上）；且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類品牌均沒有銷售優(yōu)勢。相對于余杰現(xiàn)有的條件，應(yīng)該說既比較容易進(jìn)入和打開這一市場，對于后期輻射其他重要城市也是十分有利的，可以考慮以其為出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)地來打開整個H省市場。D市最大的機(jī)遇是終端內(nèi)同類品牌的單一終端品種只有四個，且各品種在各個終端的銷量也不完全相同，也就是說在各個終端內(nèi)都沒有主導(dǎo)的品種（即該市沒有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌），對于余來說是非常大的機(jī)遇，可以在各個終端都施展開手腳且成本相對較??；另外，當(dāng)?shù)仉娨曈幸欢ㄊ找暵剩蓝鄻?，對于打開市場有利，人均收入處于中上水平，人口較多，因此就當(dāng)前余的情況，本市是可以進(jìn)入的；關(guān)于后期輻射市場，D最大的優(yōu)勢是與A和C在地理上呈三角關(guān)系，也就是說可以同時輻射A、C，或后期先進(jìn)入C再來輻射A，等等。綜合上述分析，要想在三個月內(nèi)用三萬元打開一個市場進(jìn)而輻射周圍并最終打開整個H省，我認(rèn)為需要以下幾個步驟：首先應(yīng)該選定D市作為突破口，進(jìn)入這個市場，因為本地沒有休閑食品的主導(dǎo)品牌，競爭成本相對較低，市場剩余空間較大，余杰的機(jī)會就比較大；利用當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄊ找暵实碾娨晛碜屜M(fèi)者熟知；調(diào)查、分析各個休閑食品品牌在各個終端的市場占有情況，根據(jù)終端市場需求和適當(dāng)?shù)淖陨聿町惢羞x擇地進(jìn)入不同的終端，并利用當(dāng)?shù)囟鄻拥墓┴浨肋M(jìn)入終端，保證在三個月內(nèi)要迅速在不同的終端里樹立起自己的特色和份額；三個月后，主要分析當(dāng)?shù)匦蓍e食品未出現(xiàn)主導(dǎo)品牌的原因，并以此盡力成為D市在休閑食品領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌，占有這一市場；占有這一市場后，利用當(dāng)?shù)刈鳛閲壹壦幉呐l(fā)市場所在地的物流運(yùn)送能力及配套設(shè)施等將市場瞄準(zhǔn)C市，盡力去開拓C市市場；正如我上面所述的，C市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類品牌均沒有銷售優(yōu)勢，因此，競爭成本不會很高且商業(yè)運(yùn)作資源（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等）豐富，只要找準(zhǔn)需求，C市場還是比較好開發(fā)的，關(guān)鍵是分析明確為什么當(dāng)?shù)氐耐惼放贫紱]有銷售優(yōu)勢，找出原因、制定策略后盡快占領(lǐng)該市場；接下來，利用與A市（省會）的交通、經(jīng)銷網(wǎng)的便利，進(jìn)入省會市場，省會市場的經(jīng)濟(jì)資源是最豐富的，如果能進(jìn)入并有一定的市場份額，收益應(yīng)該不會少，但進(jìn)入該市場的成本和難度都較大，一是宣傳成本高，二是競爭激烈，可以在銷售上或產(chǎn)品上走一條不同于其他同類品牌的路，比如開發(fā)A市/省網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，即做B2C，或者分析市場需求、尋找細(xì)分市場、開發(fā)潛在市場等，做與其他品牌不一樣的東西，也就是差異化；當(dāng)在省會市場有一定份額的時候，就可以考慮向其他有潛力的小市場進(jìn)軍，而此時的難度就相對不那么大了。我不推薦進(jìn)入B市場，因為B市的人口不怎么多，且宣傳成本高，最要命的是當(dāng)?shù)赜姓紦?jù)主導(dǎo)地位的同類品牌，要想從中獲得份額相當(dāng)困難。