關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析-資料下載頁(yè)
2025-04-16 23:32本頁(yè)面
【正文】 時(shí)尚氣息的飲料品牌。從它極富個(gè)性和時(shí)尚色彩的名稱、大口徑的PET包裝，還有那句讓年輕人充滿幻想的口號(hào)“挑戰(zhàn)你的脈動(dòng)”，無(wú)不透出強(qiáng)烈的時(shí)尚味道。而功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。一時(shí)間大街小巷青年人都手拿一瓶脈動(dòng)，突出自己的運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚。在此基礎(chǔ)上，樂(lè)百氏——脈動(dòng)有推出了青檸、橘子、水蜜桃、青蘋(píng)果、柚子和無(wú)糖冰梅等不同的口味，一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)。案例分析首先是入市時(shí)機(jī)好。“脈動(dòng)”3月底在廣州面市，4月份“非典”開(kāi)始在全國(guó)蔓延，5月中旬在華北、東北等地疫情達(dá)到了高峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。“非典”時(shí)期，樂(lè)百氏通過(guò)在央視及地方電視臺(tái)做的廣告及營(yíng)銷推廣活動(dòng)，很及時(shí)地將“脈動(dòng)”富含活性維生素群，能補(bǔ)充人體流失水分和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播出去 “脈動(dòng)”本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)。一向不善炒作的樂(lè)百氏，這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機(jī)?？梢哉f(shuō)，“脈動(dòng)”生逢其時(shí)，十分幸運(yùn)。其次是經(jīng)銷商和零售商的配合。2003年2月底到3月，樂(lè)百氏公司對(duì)全國(guó)各大城市的分公司銷售人員進(jìn)行了一系列專業(yè)培訓(xùn)，讓他們充分了解“脈動(dòng)”，以便在向經(jīng)銷商介紹產(chǎn)品時(shí)能夠感染他們。第三是包裝獨(dú)樹(shù)一幟?！懊}動(dòng)”的瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。目前市場(chǎng)上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美。在超市陳列架上，深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。第四是口味清淡爽口?！懊}動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，其中青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡“脈動(dòng)”，是因?yàn)樗冉饪剩瑩碛兴嬃系奶刭|(zhì)，又比水更有味、更爽口。第五是定位準(zhǔn)確。目前，各地大賣場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格大多降到了1元以下，甚至0．6元。礦泉水大多在1．1元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也在1．4元左右。“脈動(dòng)”在商超里售價(jià)高達(dá)2．9元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群?！懊}動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高價(jià)位、與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的個(gè)性。6 /
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