【正文】 場領導地位和品牌美譽度。l 多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場，阻止了競爭對手的進入，且各品牌針對各自的競爭者競爭，提升了每個品牌的競爭實力。顧客知識的宣傳和積累普通的消費者缺乏對自己頭發(fā)的了解以及保養(yǎng)的知識。寶潔公司，針對不同的發(fā)質進行的市場細分，使每個產(chǎn)品針對不同的發(fā)質，并在產(chǎn)品外包裝上有明顯的說明，使顧客在選擇洗發(fā)水的時候能根據(jù)自己頭發(fā)的情況選擇合適的產(chǎn)品。寶潔在所有的產(chǎn)品上都印上了800免費電話號碼，方便顧客咨詢各自相關的問題。在顧客知識的積累上，寶潔深入調(diào)查顧客需求。寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是“海飛絲”。當時，經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術，經(jīng)過一年多的時間，“海飛絲”成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。創(chuàng)新的廣告策略l 廣告定位與品牌定位渾然一體。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每個品牌有其特點的市場定位。針對每種品牌的廣告與品牌定位緊密結合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個賣點傾情演繹，同時生動地演繹了每個品牌的特色和風格。如，“飄柔，就是這樣自信！”，簡單的一句話，塑造出一個自信、樂觀、積極的飄柔品牌形象。l 巧選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對不同的品牌風格，選擇合適的代言人，不僅有效展示了品牌的形象，而且通過名人效應，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發(fā)護養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標，讓一個個“女主角”的夢想成為現(xiàn)實。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質，并且要是女性美麗夢想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國際知名影星的章子怡，另有健康活潑形象的偶像歌手蕭亞軒。l 探顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新在復雜多變的市場環(huán)境下，要滿足不斷變化的消費者需求，創(chuàng)新是必要的手段。寶潔公司通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者的多種需求。而且，寶潔公司通過其持續(xù)的產(chǎn)品升級，提高了顧客的利益，給顧客創(chuàng)造了更多的價值。，在幾年時間內(nèi)，實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，這些使得公司70%的業(yè)務市場份額都實現(xiàn)了增長。獨具中國特色的營銷策略。（1）標準化與差異化策略的有機結合首先，寶潔公司為了把握中國市場，組織了兩批市場調(diào)研隊伍，一批通過市場預測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調(diào)查等專業(yè)方式。另一批派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。（2）具有中國特色的促銷手段例如，積極參與中國衛(wèi)生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護用品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動物保護協(xié)會捐贈1元人民幣。此外，寶潔公司還針對中國人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業(yè)媒體傳授抗衰老護膚知識，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動了強大的促銷攻勢。（3）無縫分銷策略所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團隊式長期互信合作模式。寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結構，從規(guī)模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團隊式合作伙伴。值得強調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實施營銷整合計劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進行互補式的分工。從寶潔公司在中國進行的無縫分銷策略實踐來看，由寶潔公司主導的業(yè)務是：促銷戰(zhàn)略設計、促銷政策制定、庫存管理計劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導的業(yè)務是：倉儲、運輸、商業(yè)信用（指中間商對下一級批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個包括營銷、財務、技術、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的咨詢和指導，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強大粘合劑。第五篇：柯達案例2一、科學技術的發(fā)展怎樣影響了消費需求的變化以及柯達與富士的市場競爭？科學技術在對攝影工具的發(fā)展上有極大的作用，從傳統(tǒng)相機到現(xiàn)在的數(shù)碼相機，經(jīng)歷了幾次變革。數(shù)碼相機讓人們的拍攝習慣再一次發(fā)生了改變，脫離膠卷的束縛令拍攝變得更加簡單、隨意。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國消費者對傳統(tǒng)相機的需求每年遞減；同時，極具革命性新技術使消費者對數(shù)碼相機的需求每年遞增。對于柯達來說，膠卷一直是它最賺錢的業(yè)務，柯達高層曾斥資10億美元收購中國本土膠卷和相機企業(yè)，與樂凱聯(lián)盟，這樣的高投入使它在中國市場占據(jù)一定的份額，并領先富士等對手；然而，柯達并沒有分析攝影行業(yè)的營銷環(huán)境，僅靠原有的技術不能在競爭激烈且技術創(chuàng)新的沖擊下贏得市場。相比之下，富士依靠科技創(chuàng)新，已經(jīng)在數(shù)碼市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢，并領先于柯達?，F(xiàn)在的柯達與富士的競爭實質上是在數(shù)碼領域的競爭，在傳統(tǒng)的膠卷行業(yè)已經(jīng)沒有多少市場空間了。二、柯達如何面對攝影技術從膠卷向數(shù)碼的最新轉變？柯達的營銷環(huán)境和市場威脅：現(xiàn)在的柯達公司面臨著的問題，首先是柯達公司數(shù)碼業(yè)務的增長緩慢，雖然在中國銷售自制的數(shù)碼相機，銷售額排列第三，但是利潤遠低于傳統(tǒng)相機及膠卷；另外，柯達傳統(tǒng)業(yè)務傳統(tǒng)相機及膠卷業(yè)績的逐漸下滑，即使在中國西部努力推廣膠卷，但這只是緩兵之計，并不能保證柯達的優(yōu)勢地位，而且膠卷的發(fā)展前景是為消費者提供個性化服務，雖然柯達在膠卷市場有強大的地位，但是在電子類企業(yè)激烈的競爭的環(huán)境下，不一定能能沖破束縛，取得勝利?？逻_的應對方式：（1）首先，柯達擁有良好的品牌形象，但是在大多數(shù)消費者眼中，柯達與膠卷之間幾乎被劃上等號。如何擺脫舊有品牌形象的束縛問題，將是柯達公司要解決的首要問題。畢竟柯達要想在數(shù)碼相機等高技術領域取得領先，就要重新對品牌定位，而不局限于膠卷或是傳統(tǒng)相機，這也是一個漸進的過程。即重新對柯達定義?。?）其次，柯達在中國擁有8100家快速彩色沖印店，這是很好的營銷網(wǎng)點。對這些連鎖店進行整頓改進，重新樹立柯達的品牌內(nèi)涵，打造特色服務，如個性化服務，針對不同消費群體，對市場進行細分，或是改進沖印技術等。提高競爭力，爭奪該領域的市場空間，繼續(xù)保持在影像業(yè)務的領先優(yōu)勢。（3）再者，柯達需要在技術研發(fā)上投入更多精力和資金，以確保產(chǎn)品的創(chuàng)新性。在數(shù)碼相機的發(fā)展上，柯達高層缺乏對市場的前瞻和宏觀把握，在同行業(yè)推出后進入該市場，以至于失去在數(shù)碼行業(yè)的機遇。科學技術的創(chuàng)新發(fā)展能保持公司的活力，使之更具有競爭力和先進性，以保證領先地位?？傊?，柯達既要保證在原有的影像沖印業(yè)務的領先，又要尋求方式提高其在數(shù)碼等其他領域的市場份額。