【正文】 大大增強了華為的品牌和在客戶中的印象。２０００年，華為獲得烏拉爾電信交換機和莫斯科ＭＴＳ移動網(wǎng)絡(luò)兩大項目，拉開了俄羅斯市場規(guī)模銷售的步伐。２００２年底，華為又取得了３７９７公里的超長距離的從莫斯科到新西伯利亞國家光傳輸干線的訂單。經(jīng)過十一年的不懈努力和持續(xù)投入，華為已成為俄羅斯電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一，與俄羅斯所有頂級運營商建立了緊密的合作關(guān)系，并積極參與俄羅斯電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的電信運營商。２００８年７月，ＫＤＤＩ對華為生產(chǎn)現(xiàn)場進行了第一次審核。當時華為公司認為審核應(yīng)該很容易過，因為他們認為證書拿了一大把，不會有問題。第一次審核完畢，ＫＤＤＩ審核的主審員福田非常生氣地丟下９３個不合格項回了日本。并且傳回來話說：“華為質(zhì)量水平不行，而且華為工程師太驕傲，不夠謙遜”。接下來的４個月時間，華為拋開分歧和異議，以ＫＤＤＩ的要求為標準，以客戶的眼光來改進現(xiàn)場，投入很大資源對設(shè)備、現(xiàn)場進行了優(yōu)化改造，準備迎接第二次審核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ給了華為第一份合同，但它對華為并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次來到華為，派出８名專家在華為現(xiàn)場蹲點，在生產(chǎn)線上全過程看華為是怎么做產(chǎn)品的，產(chǎn)品從原材料分料到成品最后裝箱，都要親眼看到、檢查過才放心。2011年，華為、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供應(yīng)商在VoIP和IMS市場取得了顯著增長。華為領(lǐng)跑了2011年運營商VoIP和IMS市場，其次是GENBAND。華為終端2011年在非洲、俄羅斯、印度等國家先后推出自主品牌的智能手機和平板電腦，全球銷售收入突破67億美元，同比增長50%，同比增長30%。數(shù)據(jù)卡方面，華為也繼續(xù)保持全球領(lǐng)先的地位。分析與討論：對材料中提及的華為公司市場營銷活動進行評價。試用上述材料討論大客戶營銷應(yīng)該注意的問題。請對今后華為公司在國際市場的營銷可能存在的風(fēng)險進行分析并提出若干合理建議。（二）可口可樂于1886年在美國創(chuàng)立，20世紀初，瀕臨破產(chǎn)的競爭對手百事請求收購被拒絕；1950年代，在可口可樂市場夾縫中求生的百事仍然只有可口可樂市場份額的20%；1960年代，百事冒險重新定位，日益成為“年輕人的飲料”；1970年代，百事發(fā)起可樂口感測試獲得成功，開始大肆宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)點，到1980年代初，百事在美國的市場份額一度超過了可口可樂?？煽诳蓸繁黄茸龀龈淖儯?985年4月23日，經(jīng)過20萬人次的口感測試之后，證明新可樂不但口感優(yōu)于傳統(tǒng)可樂，也優(yōu)于百事，可口可樂公司將老可樂停產(chǎn)，推出了新可樂。然而，讓可口可樂公司始料不及的是，新可樂推出之后，每天都有上千個消費者的電話打到可口可樂總部，發(fā)泄不滿，可口可樂公司的舉措也受到對手百事的嘲弄，7月11日，公司決定恢復(fù)了老可樂的生產(chǎn)以平息公眾的憤怒。再次讓人感到意外的是，老可樂生產(chǎn)恢復(fù)之后，人們對可口可樂的忠誠度反而加深了，數(shù)月之內(nèi)，公司重新回到了老大的位置，而新可樂幾乎銷聲匿跡。問：（1）從本案例中，你能夠?qū)ζ髽I(yè)有關(guān)市場調(diào)查的方面得到一些什么啟示？（2）從本案例中，你能夠?qū)οM者在品牌認知的方面得到一些什么啟示？（三）2011年底，匹克在美國首開籃球概念主題店。2012年 2月14日，匹克在美國的第二家分店開業(yè)，新店坐落在流行與時尚流連的好萊塢，是一家主打“潮流風(fēng)”的綜合旗艦店。美國市場對匹克來說意義深遠，匹克集團董事長許景南表示，進軍美國可以帶動全球市場，美國市場短期內(nèi)是否盈利并不重要，重要的是其對全球、特別是中國市場的輻射效應(yīng)。匹克在美開設(shè)了兩家直營專賣店，分別位于洛杉磯韋斯特菲爾德商場和好萊塢時尚大街梅爾羅斯大道，兩店經(jīng)營面積均超過2800平方英尺（約合260平方米）。匹克是以籃球?qū)I(yè)裝備為核心產(chǎn)品的品牌，其美國旗艦店更是將籃球文化進行了徹底的發(fā)揮。“我們在美國設(shè)立有分公司和研發(fā)中心，我們的目標是通過本地化設(shè)計和營銷，讓匹克成為第一家真正融入美國市場的中國運動品牌?！逼タ薈EO許志華認為，世界化的品牌就是最快融入國際區(qū)域市場，為當?shù)叵M者所接受和喜愛的品牌。匹克正在為此而努力。從2009年初著手準備到2011年底正式開店，匹克用了近三年的時間。在選擇具體的市場和路徑的時候，盡管沒有精確的數(shù)據(jù)測算，但是僅人工上的支出，匹克粗略推算，紐約就要比洛杉磯高1/3；另一個選擇洛杉磯的原因則基于“就近原則”，著名的國際體育品牌耐克和阿迪達斯的總部都處于美國西海岸，這些地區(qū)有許多培養(yǎng)此類專業(yè)人才的學(xué)校，而且作為最時尚的都市，洛杉磯的時尚氣息是最為濃厚的，這兩方面對于想在美國建立研發(fā)團隊的匹克來說具有很大的吸引力。中國和美國消費者的行為差異，“不同于前者無目的購買、隨意逛街的習(xí)慣，后者有目的性購買相對更多，因此在美國很少有步行街，店面就應(yīng)該開在車輛經(jīng)過很容易注意到的地方。美國體育用品零售大致有以下型態(tài)：專業(yè)體育用品賣場、專門店、職業(yè)教練體育用品店、折扣商店、倉儲型體育用品超市、百貨公司、郵購等。但風(fēng)頭正勁的仍是類似Foot Locker這樣的專業(yè)零售店。其原因在于在零售通路連鎖化及大型化發(fā)展下，美國體育用品銷售通路已縮短至僅一至兩個層級，僅有極小的一部分會因為美國幅員遼闊而透過批發(fā)商轉(zhuǎn)銷給零售商。一般而言，規(guī)模較大的連鎖零售業(yè)者通常都直接向廠商訂貨。為數(shù)不少的小規(guī)模零售業(yè)者由于零售業(yè)者的進貨規(guī)模小或者位置偏僻，通常無法符合廠商訂貨的最小起訂量，因而必須透過批發(fā)商或采購集團進貨。早年匹克鞋曾以貿(mào)易的方式出口美國，但這些零散的訂單讓匹克無法追蹤其流向，也未能建立起有效的渠道伙伴。美國零售渠道多為買手制，這些職業(yè)買手，匹克并無方法接洽。粟佳曾冒失地前往拜訪包括Foot Locker、Champs、Footaction、百貨公司希爾斯(Sears)、梅西(Macy)在內(nèi)的諸多零售商，但都被拒絕—買手們除非經(jīng)過預(yù)約，否則不會接待陌生的來訪者。在此前，匹克在東歐、中東、亞太、非洲等地區(qū)的 90 多個國家和地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了近200家專營店，有著20多年外銷經(jīng)驗的積累，因此當進入美國市場的時候，“想的比較簡單，因為現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量和款式都比較豐富，而且在國際市場上也有較好的表現(xiàn)，因此就決定直接輸送到美國市場——事實證明這樣的想法是有一定問題的。中國體育用品品牌開拓美國市場并不缺少前車之鑒。2007年，李寧在美國波特蘭設(shè)立研發(fā)中心，開設(shè)品牌體驗店，并與Champs等運動品牌渠道商合作。李寧堅持高舉高打，其美國員工一度超過50名，產(chǎn)品均價超過100美元—這一價格與耐克美國售價旗鼓相當。但李寧在美國無足夠的品牌知曉度，產(chǎn)品很快積壓嚴重，、。分析與討論：對材料中提及的匹克美國市場營銷活動進行評價。試用上述材料討論企業(yè)的國際貿(mào)易與國際營銷活動的區(qū)別。請對匹克在美國市場今后的營銷策略提出若干合理建議。（四）1986年，綠色和平組織倫敦分部出版宣傳冊《What’s wrong with McD》，關(guān)注麥當勞公司引起的一系列社會和環(huán)境問題，如虐待動物、不正當營銷（針對兒童的廣告宣傳）、對健康的損害等等。1990年，5個激進分子被麥當勞提起誹謗訴訟，其中3人屈服并道了歉，但斯蒂爾和莫里斯卻愿意法庭相見，因為覺得比在麥當勞店外分發(fā)宣傳冊更加能夠現(xiàn)場其觀點。1997年6月19日，在訴訟持續(xù)了13天、有180名證人出庭作證之后，法庭最終裁決麥當勞勝訴，2人被罰款6萬英鎊。人們在訴訟過程中聽到了麥當勞各種各樣的故事：食物中毒、拖欠法定加班費、虛假的再利用聲明、派間諜滲透到綠色和平組織、宣傳食物有營養(yǎng)（因為可樂含有水）??麥當勞的損失還體現(xiàn)在：宣傳冊《What’s wrong with McD》成為收藏?zé)狳c；有一網(wǎng)站公布了2萬頁的法庭記錄；《Mclibel: Burger culture on trial》一書廣受公眾贊譽；許多電視節(jié)目開始討論麥當勞的問題??更為重要的是，從那以后，麥當勞成為了垃圾食品的代名詞。問：（1）麥當勞在公共關(guān)系處理過程中犯了什么樣的錯誤？這一切本來可以避免嗎？如果可以，怎么做是更好的選擇呢？主要的概念：低語境文化、高語境文化、關(guān)系導(dǎo)向文化、信息導(dǎo)向文化、民族中心主義、全球品牌、公共關(guān)系、整合營銷溝通、零售商自有品牌、綠色營銷、全球營銷命定說、市場感知質(zhì)量、性能質(zhì)量、原產(chǎn)地效應(yīng)、營銷噪音、累計折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、成本導(dǎo)向定價、轉(zhuǎn)移價格 其他重要內(nèi)容1．影響新產(chǎn)品擴散速度的五個因素 3．國際市場短期促銷主要有哪些手段？ ？國際營銷調(diào)研搜集二手資料過程中要注意的問題。國際營銷搜集原始資料過程中要注意的問題信息導(dǎo)向文化的主要特點。國際市場主要的定價方法。日本《大店法》的主要內(nèi)容維持中間商對企業(yè)產(chǎn)品的興趣和支持的激勵技巧有哪些？1國際市場營銷中企業(yè)的可控因素1影響企業(yè)國際營銷渠道選擇的因素有哪些？1市場感知質(zhì)量和性能質(zhì)量的關(guān)系。1企業(yè)國際營銷中不可控因素有哪些？辨析：在國際市場營銷中，文化只有差異，沒有好壞之分。企業(yè)國際市場新產(chǎn)品的擴散過程中最重要的事情就是認識到新的消費者對產(chǎn)品的新穎程度的認知。國際營銷中凡有必要，都要使用全球品牌。從國際市場營銷的角度來看，歐洲市場是一個很模糊的概念。題型舉例：（）：A)英國B)中國C)美國D)泰國（）：A)生理學(xué)家賈瑞德﹒戴蒙得B)營銷學(xué)家菲利普﹒帕克C)管理學(xué)家霍夫施泰德D)美國大使霍奇森（）A)公司自建銷售渠道B)使用經(jīng)銷商C)使用代理商D)利用進口商銷售渠道（）？A)家庭B)企業(yè)C)媒體D)政府（），下列哪個國家的企業(yè)高級管理職位中女性的比例最高？A)美國B)德國C)意大利D)挪威（），下列哪個國家的法律最為嚴厲？A)美國B)法國C)中國D)利比亞（）？A)寶潔B)可口可樂C)達能D)聯(lián)合利華（）A)家庭B)宗教C)媒體D)政府（）：A)廣告B)公共關(guān)系C)人員推銷D)有獎銷售（）：A)產(chǎn)品同化B)時間C)產(chǎn)品擴散D)產(chǎn)品修正第五篇：國際市場營銷案例分析國際市場營銷案例分析10國貿(mào)2班201024011220林泳航在俄羅斯開展營銷活動可能遇到的政治風(fēng)險有哪些，企業(yè)應(yīng)當如何應(yīng)對？首先兩國關(guān)系的不確定性殃及企業(yè)；其次俄羅斯民族性格的粗暴特征，且對外較為排斥，對企業(yè)發(fā)展而言，不確定因素多，對企業(yè)和員工的人身財產(chǎn)安全造成一定的威脅；戰(zhàn)爭、變革、騷亂等也會帶來政治風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)該增強風(fēng)險意識，嚴謹管理資本動向，密切關(guān)注俄羅斯本國的政治變革和社會穩(wěn)定情況，營銷時注意結(jié)合本國實際情況，避免出現(xiàn)意識形態(tài)方面的矛盾。企業(yè)應(yīng)該選擇經(jīng)濟較為發(fā)達，社會環(huán)境較為穩(wěn)定的城市作為突破口開展營銷活動。在開展營銷活動的過程中，應(yīng)特別注意不要觸及到政治敏感的東西，并且避免和當?shù)氐囊恍C構(gòu)團體起正面沖突。而對于排外方面，應(yīng)該從自身產(chǎn)品上出發(fā)，提高產(chǎn)品競爭力。俄羅斯的人口環(huán)境可能對國際營銷產(chǎn)生哪些影響？從案例中可知，俄羅斯的人口情況是：人口總數(shù)多，但人口增長速度慢，甚至出現(xiàn)負增長和老齡化；男女比例不協(xié)調(diào)，女性比例遠高于男性；城市人口遠多于農(nóng)村人口。俄羅斯人口總數(shù)多，所以總體而言，俄羅斯的市場容量較大，但是因為俄羅斯出現(xiàn)負增長和老齡化，所以消費能力較強的群體不斷減退，對國際市場營銷會造成較大影響。另外，對于女性方面的產(chǎn)品有較好的市場空間；城市人口多于農(nóng)村人口，容易造成農(nóng)產(chǎn)品市場短缺，同時城市承受能力不足等情況，而國際營銷可以針對這兩方面，主打人口分布密集的城市，提高產(chǎn)品知名度。俄羅斯的市場容量較大，但是因為俄羅斯出現(xiàn)負增長和老齡化，所以消費能力較強的群體不斷減退，對國際市場營銷會造成較大影響。另外，對于女性方面的產(chǎn)品有較好的市場空間；城市人口多于農(nóng)村人口，容易造成農(nóng)產(chǎn)品市場短缺，同時城市承受能力不足等情況，而國際營銷可以針對這兩方面，主打人口分布密集的城市，提高產(chǎn)品知名度。結(jié)合俄羅斯的具體情況，談?wù)勈杖胨揭约熬用竦南M習(xí)慣如何影響國際市場需求規(guī)模。總體而言，俄羅斯的收入水平屬于中等水平，GDP增長速度平緩，同時通貨膨脹較為嚴重，導(dǎo)致居民有當前消費的習(xí)慣。據(jù)此，中檔產(chǎn)品以及快速消費品相對而言具有較好的市場前景。而收入水平絕對了俄羅斯的國際市場需求相對較小。