【正文】 啤酒進行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐保赜小捌【浦械南銠墶敝Q，在許多消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。 重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔(dān)心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。 “海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場——低熱度啤酒市場。進入70年代，美國各地的“保護健康運動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷；米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。 對“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”設(shè)計包裝，對設(shè)計提出了4條要求：(1)瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；(2)要有男子氣；(3)在銷售點一定能奪人眼目；(4)要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個城市進行試銷，這4個地方的競爭環(huán)境、價格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標(biāo)顧客進行輪番轟炸。廣告主題，米勒用的是“您所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣告信息中強調(diào)：(1)低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；(2)“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特只含普通啤酒1／3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加，而且顧客重復(fù)購買率很高。 到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強烈，就連米勒公司也感到意外：各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評米勒公司“十分不慎重地進入一個根本不存在的市場”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅?！叭R特”啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200萬箱，1976年便達500萬箱，1979年更達到l000多萬箱。1980年，這個牌號的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過了老牌的“藍帶”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司贏利最多的產(chǎn)品——“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)?！胞溈升垺笔茿B公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細分市場。米勒公司豈肯放過，不過這次米勒公司卻沒有強攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。它購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯?！焙芸?，“麥可龍”在這一市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開始動搖。 在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味” （1）米勒啤酒公司的市場細分標(biāo)準(zhǔn)及市場細分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細分 市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？ （2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗是什么？從中可以得到什么啟示？ （1 ）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求 的利益以及消費者的收入，社會階層。 A 海雷夫啤酒占領(lǐng)了啤酒重度飲用者市場和部分輕度飲用者市場。為了占領(lǐng)重度飲用者市場，公司首先認(rèn)真做了市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進行市場細分， 并決定對海雷夫啤酒重新進行 市場定位，并且根據(jù)目標(biāo)顧客群的特征成功地進行定位溝通。 B 萊特啤酒了占據(jù)了愛喝啤酒又擔(dān)心發(fā)胖的顧客構(gòu)成的市場。公司在推出新產(chǎn)品時，非常謹(jǐn)慎，在試銷的基礎(chǔ)上，再把產(chǎn)品大批量投放市場，配合強大的廣告攻勢， 使得產(chǎn)品大獲全勝， 在這個細分市場上搶占先機。C老溫伯搶占了高檔啤酒市場。 公司采用購買現(xiàn)有高檔啤酒品牌特許使用權(quán)的方式進入高檔啤酒市場。 （2 ）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認(rèn)真進行市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ) 上進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。要把握市場機會，占領(lǐng)某一細分市場，必 須采用整合營銷策略，進行市場定位。 啟示：觀念指導(dǎo)行動，行動帶來結(jié)果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的 營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力， 開拓市場競爭新局面。1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間，總會看清一些事。用一些事情，總會看清一些人。有時候覺得自己像個神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過后，才知道許多事情，堅持堅持，就過來了。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻給她的是一些色彩，它奉獻給你的也是一些色彩。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時，你的回憶里才會多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。學(xué)習(xí)參考