【正文】 因而經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時，往往首先考慮GSM產(chǎn)品。除了中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以外，在經(jīng)銷商渠道很難可以看到CDMA銷售專柜，既使有，也是比GSM的專柜小很多，并且展示的手機終端種類非常少，客戶選擇的余地不大。為了提高CDMA的推介力，中國聯(lián)通需要付出比GSM產(chǎn)品高的渠道傭金，以提高經(jīng)銷商的積極性，這也加大了CDMA的營銷成本。中國聯(lián)通自2007年G、C兩網(wǎng)專業(yè)化分營后，開始著手建立獨立的CDMA營銷渠道，提高CDMA產(chǎn)品的第一推介力，增強客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。三、客戶體驗溝通隨著市場競爭的深入，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅憑物質(zhì)層面的客戶滿意度還難以讓消費者完全滿足和忠誠，面對競爭者的百般誘惑，消費者經(jīng)常會選擇其它競爭品牌。企業(yè)必須創(chuàng)造出一種客戶心理體驗，一種穩(wěn)定的、明確的、獨特的并有價值的體驗，這就是體驗經(jīng)濟所倡導(dǎo)的基本思想。體驗經(jīng)濟理論認(rèn)為，在銷售的四個階段一產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗，每一階段的銷售方式都會大大提升產(chǎn)品的價值，消費者會從中越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟價值更接近于他們的愿望。當(dāng)體驗需求增加時，消費者對那些能滿足體驗之商品的需求就會相應(yīng)增加。如圖12所示。在體驗經(jīng)濟的市場背景下，體驗溝通能滿足客戶的體驗需求，使客戶獲得對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的直觀了解，促成客戶對新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的使用，進而提高產(chǎn)品的附加經(jīng)濟價值和客戶粘性。為了使客戶感受到CDMA的技術(shù)，在中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳，一般都會設(shè)有CDMA業(yè)務(wù)體驗專區(qū)，讓用戶親身感受CDMA的低輻射，提供CDMA無線上網(wǎng)沖浪、手機電視、全球定位、掌上股市交易、音樂下載試聽等業(yè)務(wù)體驗，并有相關(guān)的視頻廣告片。除了在營業(yè)廳進行現(xiàn)場感受，憑借BREW技術(shù)平臺，客戶可以利用CDMA手機下載內(nèi)容體供商開發(fā)的各種軟件，如天氣預(yù)報、手機游戲、圖片音樂下載等，滿足休閑娛樂、日常生活、信息服務(wù)等方面的需求。這些軟件一般提供限時免費下載體驗，客戶在試用一段時間后，如果覺得滿意可以付費繼續(xù)使用，不滿意則可以取消試用。即使訂制后，客戶在使用過程中覺得不滿意也可以隨時取消訂制。在訂制業(yè)務(wù)發(fā)展早期，存在少數(shù)不良內(nèi)容提供商為了牟利在客戶沒有訂制的情況下非法訂制并進行計費，導(dǎo)致客戶權(quán)益受到侵害，造成大量用戶投訴，客戶對 CDMA網(wǎng)絡(luò)的計費準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑，進而棄網(wǎng)。隨著政府主管部門行業(yè)管制的進一步規(guī)范，這一現(xiàn)象逐步得到緩解、消失。創(chuàng)造一個良好的增值業(yè)務(wù)使用氛圍，提高增值業(yè)務(wù)的客戶訂制率及使用量，是CDMA實現(xiàn)快速發(fā)展的有效途徑之一。四、廣告廣告是企業(yè)與消費者進行溝通的傳統(tǒng)方式。整合營銷溝通 (IMC)理論認(rèn)為，在廣告設(shè)計與傳播中最為重要的一點就是如何在引起消費者強烈共鳴的同時，還能準(zhǔn)確、連貫、清晰地表達企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位及營銷策略，避免向消費者傳遞混雜不一的信息。中國聯(lián)通在廣告上的投入不可謂不多，但是效果相較中國移動而言，不可同日而語。中國移動的“中國移動一移動信息專家”、“全球通一關(guān)鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”系列廣告可謂深入人心，真正做到了在引起消費者強烈共鳴的同時，還能準(zhǔn)確、連貫、清晰地表達企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位及營銷策略。反觀中國聯(lián)通的廣告，除了姚明以外，好像找不到閃光點，缺乏對產(chǎn)品內(nèi)容的準(zhǔn)確表達，更多的是喊口號而已。在廣告策劃上，中國聯(lián)通需要進一步加強。五、隱性接觸點整合營銷溝通(IMC)理論認(rèn)為，溝通貫穿了整個營銷的每個環(huán)節(jié)。，為了能有效地影響消費者，我們應(yīng)當(dāng)利用所有可能的消費者接觸點。移動通信作為服務(wù)行業(yè)，提供的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，除了在銷售前端與客戶接觸外，還有非常多的隱性接觸點，如售后服務(wù)、投訴處理、產(chǎn)品計費、業(yè)務(wù)訂制等。隱性接觸點對于提升客戶使用感受，實現(xiàn)客戶維系具有非常重要的意義。隨著競爭的加劇，移動通信市場客戶“大進大出”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，運營商的競爭重點也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。為了在隱性接觸點與客戶進行有效溝通，中國聯(lián)通通過建立、完善客戶服務(wù)體系，實施服務(wù)提升計劃，落實客戶滿意100+l0、1:1大客戶貼心服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)精確計費、清理內(nèi)容提供商違規(guī)訂制等措施，逐步降低客戶投訴，提升客戶滿意度。盡管中國聯(lián)通在提升隱性接觸點客戶服務(wù)方面做了大量的工作，但是與中國移動的差距仍比較大，需要進一步提升。從信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報告》來看。%，%，兩者差距懸殊。第三節(jié) 為客戶提供便利4C’S理論告訴我們，企業(yè)不應(yīng)只考慮通過什么渠道可以將產(chǎn)品賣掉，而應(yīng)該著重思考如何才能給消費者帶來最大的方便。購買的方便性是指企業(yè)為消費者的購買提供方便，讓消費者既購買到產(chǎn)品，也購買到便利。這就要求企業(yè)深入研究消費者的需求，最大限度地為消費者提供購買便利，在滿足消費者方便購買需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)銷售。不斷完善和改進服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。移動通信作為基礎(chǔ)行業(yè)，服務(wù)千家萬戶，客戶規(guī)模龐大。通過為廣大客戶提供便利，可以提高客戶使用滿意度及忠誠度，也有利于運營商自身品牌形象的提升。以下通過營銷渠道、客戶服務(wù)兩大方面來分析中國聯(lián)通的各種方便客戶的措施及其成效。一、營銷渠道渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費者在什么地方能夠找到銷售者。按照經(jīng)典的營銷學(xué)定義，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用和消費的一整套相互依存的組織。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國聯(lián)通建立了比較完整的渠道服務(wù)體系，但與競爭對手相比，還存在一定的差距。首先，渠道的數(shù)量不足，質(zhì)量參差不齊。其次，渠道的銷售能力、服務(wù)能力有待進一步提升。最后，中國聯(lián)通自身對渠道的掌控力也有待提高。在競爭日趨劇烈的今天，得渠道者得天下，在渠道建設(shè)尤其是C網(wǎng)渠道建設(shè)上，中國聯(lián)通任重道遠(yuǎn)。(一)、社會分銷渠道移動通信作為面向大眾的基礎(chǔ)服務(wù)，需要數(shù)量眾多的營業(yè)網(wǎng)點來滿足客戶的各種服務(wù)需求，然而僅靠運營商自身是無法提供的，需要借助社會第三方力量，社會經(jīng)銷渠道應(yīng)運而生。在中國聯(lián)通的發(fā)展中，為了與其市場進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，在渠道發(fā)展上實行以社會分銷渠道為主的策略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品，這一策略在初期規(guī)模擴張取得了顯著的成效。時至今日，社會分銷渠道仍是中國聯(lián)通的主要渠道形式。隨著競爭的加劇及人們服務(wù)需求的提升，社會分銷渠道引發(fā)的問題逐漸顯現(xiàn)。首先，社會分銷渠道存在忠誠度問題，經(jīng)銷商為了實現(xiàn)自身利潤，總是在兩大運營商之間選擇，尋找最大利益點。從目前情況看，中國移動對渠道的管理比較規(guī)范到位，渠道忠誠度較高。中國聯(lián)通盡管也制定了渠道管理規(guī)范，但是執(zhí)行不力，渠道忠誠度不高，經(jīng)常是掛羊頭賣狗肉。一方面是渠道數(shù)量不足，另一方面是渠道忠誠度問題，中國聯(lián)通的各級分公司常常需要在兩者之間選擇。經(jīng)銷商忠誠度較低，也使得中國聯(lián)通需要花費大量的成本進行渠道的建設(shè)維系。其次，隨著人們服務(wù)意識的提升，社會分銷渠道服務(wù)能力差的問題日益突出。渠道經(jīng)銷商總是千方百計的勸說顧客入網(wǎng)或者使用某項業(yè)務(wù)，進而取得運營商提供的銷售傭金，而在售后服務(wù)、投訴處理等方面，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性。新的市場競爭形勢，要求營銷渠道一方面要提升銷售能力，另一方面也要提高服務(wù)水平，兩手都要抓。要提升渠道服務(wù)能力，需要進行大量的培訓(xùn)，這也耗費中國聯(lián)通大量的人力資源。最后，對渠道的管理難度加大。社會分銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經(jīng)營權(quán)分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢。從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。而運營商多采取的“坐商”經(jīng)營模式，缺乏有效的管理和監(jiān)控手段，渠道成員的服務(wù)能力弱，市場信息反饋慢。這些問題，要求運營商要變“坐商”為“行商”，采取信息化管理手段，及時了解各類信息，加大對渠道的掌控力度。因此，需建立一套有效的社會分銷渠道管理機制，激勵社會分銷渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好競爭氛圍。對一些經(jīng)營業(yè)績差、市場行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運營商形象和聲譽的經(jīng)銷商進行重點整頓和幫扶。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、政策落實執(zhí)行到位的經(jīng)銷商加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經(jīng)營發(fā)展，提升管理水平。(二)、自有營銷渠道目前運營商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，在實際操作過程中越來越需要服務(wù)人員和營銷人員協(xié)同工作。在這種情況下，營銷渠道需要擔(dān)當(dāng)起服務(wù)的職能，要實現(xiàn)這一變化，建立自有營銷渠道是一種有效的途徑，能實現(xiàn)客戶營銷、服務(wù)“一臺清”，提高工作效率和質(zhì)量，降低成本。首先，運營商對自有營銷渠道具有絕對的掌控力，能通過其快速、準(zhǔn)確傳達落實各項營銷政策，利于提高市場部署的整體性、協(xié)同性。其次，自有營銷渠道作為運營商與客戶直接溝通交流的窗口，其規(guī)范服務(wù)能有效體現(xiàn)運營商的品牌、形象，也能夠使客戶享受到豐富、周到的服務(wù)。最后，自有營銷渠道能有效降低渠道傭金成本，也使運營商在渠道競爭中免于陷入“囚徒困境”。在認(rèn)識到社會分銷渠道的諸多問題及自有營銷渠道的服務(wù)優(yōu)勢后，兩大運營商開始逐步實施各自的自有營業(yè)廳的建設(shè)規(guī)劃。目前中國移動在自有營業(yè)廳的建設(shè)上步伐較快，而中國聯(lián)通則受投資規(guī)模所限，實施進度較慢。自CDMA網(wǎng)絡(luò)開通運營以來，成本較低的直銷模式也成為中國聯(lián)通自有渠道體系中的重要組成部分。(三)、網(wǎng)上營業(yè)廳隨著使用Internet的客戶數(shù)量的迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為重要的自助性客戶服務(wù)和營銷渠道。中國聯(lián)通在設(shè)立10010免費服務(wù)熱線、IOOn話費查詢專線及10018客戶俱樂部服務(wù)熱線的基礎(chǔ)上，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展和客戶需求，建立了網(wǎng)上營業(yè)廳，提供網(wǎng)上客戶服務(wù)。網(wǎng)上營業(yè)廳服務(wù)范圍包括客戶注冊，客戶資料、話費及積分的查詢，業(yè)務(wù)咨詢，業(yè)務(wù)辦理，投訴受理，客戶留言，自助繳費等，客戶可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳實現(xiàn)上述需求的自助式服務(wù)。與傳統(tǒng)服務(wù)渠道相比，網(wǎng)上營業(yè)廳提供的更多是一些自助類的服務(wù)，缺乏互動性，對客戶問題的解決能力較弱，只能作為渠道服務(wù)的一種補充形式。二、客戶服務(wù)市場競爭的加劇，使得競爭的主陣地從產(chǎn)品資費、業(yè)務(wù)開發(fā)向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移。客戶服務(wù)包括產(chǎn)品推介、業(yè)務(wù)受理、售后服務(wù)及投訴處理，涉及用戶入網(wǎng)到使用的全過程，極大地影響著用戶的使用感受。曾經(jīng)在成立之初以零距離、微笑服務(wù)深受客戶好評的中國聯(lián)通在近幾年的服務(wù)質(zhì)量之爭落到了后面。從信息、產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報告》來看，中國聯(lián)通在客戶滿意度、抱怨率、忠誠度等方面與中國移動相比，均處于劣勢，尤其是客戶抱怨率，%，差距懸殊。在客戶服務(wù)方面的落后，一方面降低了CDMA的品牌服務(wù)形象，另一方面也使在網(wǎng)的CDMA客戶未能感受到客戶服務(wù)帶來的各種便利，進而影響到客戶的忠誠度，客戶發(fā)展“大進大出”的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。在認(rèn)識到差距后，中國聯(lián)通正從業(yè)務(wù)受理、投訴處理、大客戶服務(wù)、集團客戶服務(wù)等多個層面提升服務(wù)質(zhì)量，并將降低客戶投訴率、提高客戶服務(wù)滿意度作為考核各級分公司的關(guān)鍵KP工指標(biāo)，力爭在短時間改變服務(wù)質(zhì)量落后的局面。第四節(jié) 客戶愿付成本勞特朋針對客戶愿付成本曾指出:“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需求而愿意支付的成本”?？蛻舫杀居煽蛻糍徺I/消費產(chǎn)品的貨幣/非貨幣成本組成，按類型可以分為新產(chǎn)品接受產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)換成本兩種類型。不同客戶的愿付成本和價格是不同的，企業(yè)應(yīng)分別分析不同客戶的愿付成本和價格，最終綜合決定最適宜的價格。目前國內(nèi)的移動通信市場處于雙寡頭壟斷競爭階段，電信資費由運營商根據(jù)電信管理條例制定，客戶對產(chǎn)品的定價權(quán)相對較弱，但是客戶獲得了網(wǎng)絡(luò)選擇權(quán)，可以在一定的成本空間內(nèi)選擇運營商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。不同的市場條件下，客戶的愿付價格、愿付成本也不相同。非目標(biāo)市場客戶的愿付價格/成本比較低，無競爭市場客戶的愿付價格/成本比較高。有競爭的目標(biāo)市場客戶愿付價格/成本居于兩者之間，其主要受客戶對產(chǎn)品需求認(rèn)同程度和品牌轉(zhuǎn)換成本差異的影響。以下對CDMA客戶的愿付價格/成本進行分析:一、客戶入網(wǎng)成本新客戶使用移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)前須與運營商簽訂入網(wǎng)協(xié)議，購買SIM卡(GSM制式)或UIM卡(CDMA制式)以及相應(yīng)的GSM或CDMA手機，選擇符合自身需求的產(chǎn)品套餐，并繳納一定的話費，刁能使用移動通信網(wǎng)絡(luò)。在這一系列環(huán)節(jié)中，客戶需要支付相應(yīng)的各項成本，包括:(一)、購卡成本對于機卡分離方式的手機，機有機號，卡有卡號。機號就是每個手機機身讓網(wǎng)絡(luò)識別的硬件序列號，在網(wǎng)絡(luò)使用中變形為ESN①碼?？ㄌ枌?yīng)于手機號碼，代表網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是客戶在網(wǎng)絡(luò)中的身份證。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)在全球率先推出CDMA終端機卡分離技術(shù)，客戶入網(wǎng)CDMA網(wǎng)絡(luò)，需要購買一張UIM卡。一張UIM卡對應(yīng)一個號碼，通常售價為幾十元，客戶可以對號碼進行選擇。一般情況下，運營商會根據(jù)客戶對特殊號碼的偏好，對號碼進行分級，客戶需要預(yù)存相應(yīng)等級的話費，費用從幾百元到幾千元不等，個別號碼可能達到幾萬甚至幾十萬元。(二)、購機成本除了購買UIM卡外，客戶還需要購買CDMA手機刁‘能使用CDMA網(wǎng)絡(luò)。由于技術(shù)體系差異，CDMA網(wǎng)絡(luò)不能使用GSM制式的手機，GSM制式也無法使用CDMA制式，兩種網(wǎng)絡(luò)存在天然的技術(shù)屏障。幾年來，由于GSM標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展時間比較長，制造技術(shù)成熟，終端產(chǎn)業(yè)鏈已實現(xiàn)國際化、規(guī)?；l(fā)展，手機價格大幅下降。相對于GSM手機的物美價廉，CDMA由于終端產(chǎn)業(yè)鏈不完善，導(dǎo)致手機價格普遍比同等質(zhì)量、功能甚至是同品牌同型號的GSM手機高，間接提高了客戶入網(wǎng)門檻。做為CDMA機卡分離標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者，中國聯(lián)通力圖通過該標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行推動國內(nèi)終端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。但事實證明，僅靠中國聯(lián)通的一廂情愿和國內(nèi)廠家的貌合神離，缺乏國際一流企業(yè)的支持，最終導(dǎo)致終端產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)，CDMA手機價格昂貴，嚴(yán)重限制了CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展。為了解決終端價格瓶頸，中國聯(lián)通于2005年7月1日成立聯(lián)通華盛公司，負(fù)責(zé)CDMA手機集采和銷售，力圖通過大規(guī)模的集中采購大幅降低終端價格，培育有實力的國內(nèi)制造企業(yè)。這一措施的實行，大大降低了CDMA手機終端價格，產(chǎn)業(yè)鏈也得到了快速發(fā)展。(三)資費套餐移動通信客戶為了獲得持續(xù)的移動通信服務(wù)，需要根據(jù)選擇的產(chǎn)品套餐繳交相應(yīng)的產(chǎn)品月租費、語音話費、功能費，繳納的方式有預(yù)付費和后付費兩種形式。資費水平是客戶選擇運營商及其產(chǎn)品的主要參考指標(biāo)。隨