【正文】 撐。而從1000萬戶增長到2001年的1億戶，只用了不到4年的時間。2004年5月，達到3億。我國移動通信的發(fā)展速度創(chuàng)造了世界通信史上的奇跡。SM和CDMA網(wǎng)絡(luò)容量全球最大的國家。如今，移動電話己經(jīng)飛入“尋常百姓家”，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡耐ㄐ疟匦杵?。移動通信已?jīng)成為信息通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強力引擎。首先，移動通信對固定電話的替代效應(yīng)日益明顯，移動通信市場持續(xù)快速發(fā)展。再次，資費水平的不斷降低，迫使移動運營商進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。另一方面，隨著資費水平及轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻的降低，客戶主動離網(wǎng)的現(xiàn)象也越來越嚴重。隨著資費總體水平的大幅降低，資費的價格彈性逐漸變小，服務(wù)水平正逐漸成為客戶選擇網(wǎng)絡(luò)衡量的標準之一。第二節(jié) 移動通信市場產(chǎn)品、客戶、渠道及資費分析移動通信市場是由諸多要素構(gòu)成的，這些要素決定著市場的發(fā)展趨勢，也關(guān)乎運營商營銷策略的成敗。一、產(chǎn)品移動通信市場提供的產(chǎn)品在本質(zhì)上都是一樣的，差別的只是運營商針對細分市場賦予不同產(chǎn)品不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容。(二)、內(nèi)容通過唯一的接入號，客戶可以實現(xiàn)語音通信、收發(fā)短信、下載音樂、網(wǎng)上沖浪、炒股等移動通信信息服務(wù)。(三)、訂制移動通信產(chǎn)品在出售時，根據(jù)不同的品牌有相對應(yīng)的產(chǎn)品功能包，客戶如需運營商提供的其他功能、服務(wù)，需要進行訂制并付費。二、客戶隨著移動通信技術(shù)的快速發(fā)展及客戶規(guī)模的快速增長，移動通信產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益型發(fā)展，資費水平大大降低，使移動通信真正成為普通老百姓的日常消費需求。根據(jù)不同的消費水平，可以將客戶分為高端、中端、低端三種層次，中高端客戶對運營商的收入貢獻最大。三、渠道在市場競爭日益加劇的今天，商界有句名言“得渠道者得天下”，渠道的重要性由此可見。自有營業(yè)廳:對運營商而言，自有營業(yè)廳的管理比較規(guī)范，各項營銷政策傳達比較連貫，對客戶的服務(wù)水平也比較高，是比較理想的渠道模式。隨著運營商實力的增強及對渠道忠誠度的更高要求，運營商開始大規(guī)模建設(shè)自己的營業(yè)廳，進一步提高對渠道的掌控力。但是網(wǎng)上營業(yè)廳能提供的服務(wù)比較少，只能作為一種輔助補充形式。根據(jù)合作關(guān)系，經(jīng)銷商渠道分為合作營業(yè)廳、指定專營店、特約代理等類型，除此之外還有一些有與運營商簽訂協(xié)議、經(jīng)營較為靈活三無渠道。經(jīng)銷商渠道目前仍是移動通信市場主要銷售渠道，其數(shù)量眾多，是運營商爭奪的重要市場資源之一。根據(jù)電信管理條例，電信資費的制定以成本為基礎(chǔ)，同時考慮國民經(jīng)濟與社會發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信客戶的承受能力等因素?；A(chǔ)電信業(yè)務(wù)資費實行政府定價、政府指導(dǎo)價或者市場調(diào)節(jié)價。市場競爭充分的電信業(yè)務(wù)，電信資費實行市場調(diào)節(jié)價。一個完整產(chǎn)品方案包含有“產(chǎn)品基本包、可選包和服務(wù)包”三大塊內(nèi)容。近年來，隨著中國電信、中國網(wǎng)通市話小靈通的建設(shè)及發(fā)展，中國聯(lián)通的低端市場發(fā)展受到了嚴重的影響，同時由于被中國聯(lián)通定位為高端市場的CDMA業(yè)務(wù)未能實現(xiàn)快速有效發(fā)展，導(dǎo)致中國聯(lián)通與中國移動的發(fā)展差距逐漸拉大，市場逐漸形成中國移動一家獨大的發(fā)展格局。在這一產(chǎn)業(yè)價值鏈中，不僅包括運營商、設(shè)備供應(yīng)商(網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商和終端供應(yīng)商)和客戶，還包括內(nèi)容提供商、增值業(yè)務(wù)運營商、渠道經(jīng)銷商等部分。整個產(chǎn)業(yè)鏈圍繞運營商，通過各成員的分工合作和密切配合來實現(xiàn)共贏。波特的競爭戰(zhàn)略觀點，形成競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系，公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。本節(jié)嘗試運用波特理論來分析中國移動通信市場目前的競爭狀況。在移動通信領(lǐng)域，主要的競爭主體是中國移動、中國聯(lián)通，但是隨著市場發(fā)展及競爭加劇，逐漸出現(xiàn)了中國移動“一家獨大”的市場競爭格局。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動(香港)集團有限公司，由其控股的中國移動(香港)有限公司在國內(nèi)31省(自治區(qū)、直轄市)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國絕大多數(shù)縣(市)，主要交通干線實現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點地區(qū)基本實現(xiàn)室內(nèi)覆蓋。幾年來，中國移動不斷進行產(chǎn)品規(guī)劃和品牌建設(shè)實踐，公司的品牌價值逐步提升，擁有“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三個知名客戶品牌。 中國移動良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿Λ@得各界的認同，2006年，中國移動在《福布斯》“全球2000領(lǐng)先企業(yè)榜”的排名第112位。在美國《商業(yè)周刊》2006全球“1T企業(yè)100”排行榜中列第8位。面向未來，中國移動確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標。(二)、與競爭對手主要指標對比分析從以上主要指標對比分析可以看出，不管是從客戶規(guī)模、收入規(guī)模還是客戶質(zhì)量進行比較，目前移動通信市場兩個主要競爭主體實力差距懸殊，中國移動一家獨大的市場格局逐漸顯現(xiàn)。中國電信、中國網(wǎng)通并未取得移動通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可，其經(jīng)營的小靈通業(yè)務(wù)被定義為市話的延伸，采用的是在日本被淘汰的PHS技術(shù)，l)。但是由于小靈通先天不足，技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，隨著近年來移動通信資費整體水平的大幅降低，其價格優(yōu)勢己蕩然無存，客戶規(guī)模逐漸萎縮。可以預(yù)見，在未來的3G移動通信市場，中國電信、中國網(wǎng)通將成為市場的潛在競爭者。目前國內(nèi)移動通信網(wǎng)絡(luò)采用的是第二代移動通信技術(shù)及在此基礎(chǔ)上進行升級的二代半技術(shù)，提供基本的語音服務(wù)及短信數(shù)據(jù)等增值業(yè)務(wù)。可以預(yù)見，今后幾年，第三代移動通信技術(shù)將獲得迅速發(fā)展并將取代第二代移動通信技術(shù)，為人們帶來豐富的日常信息服務(wù)內(nèi)容，提高全球信息化服務(wù)水平。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，移動通信運營商處于主導(dǎo)地位，其基本都有一套完整的招投標采購程序，供應(yīng)商的議價能力比較弱。隨著國內(nèi)設(shè)備廠商如華為、中興、大唐等的迅速崛起，帶來了物美價廉的產(chǎn)品設(shè)備，打破了跨國公司的壟斷，使得運營商逐步獲得了設(shè)備定價的主導(dǎo)權(quán)。近年來，為了擴大客戶規(guī)模，降低客戶購機入網(wǎng)門檻，中國移動、中國聯(lián)通每年均進行大規(guī)模的手機集采、定制，供應(yīng)商議價能力較弱。但是從另一個角度來看，如果客戶不認同這個資費水平或是在使用過程中不滿意，客戶可以選擇不入網(wǎng)或是在使用過程中離網(wǎng)，在這個層面來看，客戶又具有非常強的議價能力。針對這一現(xiàn)象，運營商通過加強客戶服務(wù)，采取客戶俱樂部、V工P服務(wù)、積分返還等措施，增加產(chǎn)品隱性價值，提高客戶使用粘性，降低客戶離網(wǎng)率。在北美和亞洲的許多國家，CDMA更是成為這些國家主要采用的移動通信技術(shù)，并提供基于CDMA200O的第三代移動通信服務(wù)。一、CoMA移動通信技術(shù) CDMA(CodeDivisionMultiPleAceess的縮寫)直譯為碼分多址，是在數(shù)字通信技術(shù)的分支擴頻通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種技術(shù)。CDMA技術(shù)采用的是直接序列擴頻方式，就是用具有噪聲特性的載波以及比簡單點到多點通信所需帶寬寬得多的頻帶去傳輸相同的數(shù)據(jù)。由于窄帶通訊采用的帶寬只有幾十kHZ，只需要使用一個具有相同發(fā)射頻率及足夠大功率的發(fā)射機就可以非常容易地干擾對方的通信。CDMA這種新技術(shù)的想法就是通過特殊的碼型處理，把信號能量擴散到一個很寬的頻帶上，湮沒在噪聲里，在接收端只有通過相同的碼型刁‘能把信號恢復(fù)出來(整個過程就像加密、解密一樣)，我們稱之為直接序列擴頻。因此，這種技術(shù)在軍事領(lǐng)域中有著廣泛的應(yīng)用。理論上，在使用相同頻率資源的情況下，CDMA移動網(wǎng)比模擬網(wǎng)容量大20倍，實際使用中比模擬網(wǎng)大10倍，比GSM要大4一5倍。TDMA①，它不能支持skb以上的語音編碼器。另外fDMA采用硬切換的方式，客戶可以明顯地感覺到通話的間斷。輻射小。更快的數(shù)據(jù)傳輸速率。經(jīng)過測試，GPRS的平均業(yè)務(wù)速率可以達到ZOkbit/S一4Okbit/S， CDMAIX的平均業(yè)務(wù)速率為SOkbit/S一IOOkbit/S。與GSM技術(shù)相比較，CDMA技術(shù)在空中信道上被截獲的概率幾乎為零。一XEv能夠?qū)υ捯艉蛿?shù)據(jù)客戶的需求進行優(yōu)化和分離，對15一95A和IX網(wǎng)絡(luò)后向兼容。lxEVDV由L3NQS提出，建議話音容量不低于IX(無 MIMO(MultipleinMultiple。目前國內(nèi)CDMA網(wǎng)絡(luò)版本為 CDMAIX，具備向3G平滑升級能力，可選的版本為 CDMAZ000IX/Ev一D。中國聯(lián)通正緊密跟蹤3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)發(fā)展方向及國外運營商3G網(wǎng)絡(luò)的商用情況，與韓國SK電信建立合作伙伴關(guān)系，競拍獲得澳門CDMA3G網(wǎng)絡(luò)的運營牌照，為運營國內(nèi)CDMA3G網(wǎng)絡(luò)積累經(jīng)驗。一、全球發(fā)展情況根據(jù)CDG 6月4日公布的數(shù)據(jù)，截至2007年一季度末，CDMA2000全球3G客戶—現(xiàn)已超過本MA據(jù)日co根國、而CDMA全球客戶—。217家CDMAZ000營運商在95個國家為各主要城市和新興市場提供3G服務(wù)，市場呈現(xiàn)出從2G到3G過渡的迅猛勢頭。2007年前3個月，CDMAZOOO運營商的網(wǎng)絡(luò)客戶增加了2500多萬。cDMAZOoo一流的語音質(zhì)量、高速寬帶接入、更低的網(wǎng)絡(luò)總成本以及數(shù)量越來越多、價格越來越低的設(shè)備與服務(wù)將進一步拉動這種持續(xù)增長。公司自1998年以來，連續(xù)四年在顧客滿意度 (NationalCustomersatisfaetionIndex)評選中蟬聯(lián)第一。2001年6月獲得CDG頒發(fā)的“國際領(lǐng)袖獎”。1996年SK電信開始在仁川和漢城提供CDMA數(shù)字移動服務(wù)，成為全球第一家推出CDMA移動商用服務(wù)的運營商。2002年l月，SK電訊在全球率先推出同步方式IMT一2000標準的 CDMA2000IXEv一DO商用服務(wù)。憑借CDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，通過不斷的業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新以及出色的市場營銷策劃，SK電信為客戶帶來了豐富多彩的移動增值業(yè)務(wù)體驗，或得了巨大的成功，成為全球CDMA商用網(wǎng)絡(luò)推廣的經(jīng)典案例，為韓國乃至全球的移動通信的發(fā)展做出了巨大的貢獻。2001年底中國聯(lián)通建成了15一95A①cDMA網(wǎng)絡(luò)，并通過其后的工程建設(shè)將全網(wǎng)升級到 cDMAIX②，成為當(dāng)時國內(nèi)技術(shù)最先進的移動通信網(wǎng)絡(luò)。2002年一2003年，通過采取手機補貼政策，中國聯(lián)通成功實現(xiàn)CDMA業(yè)務(wù)的市場導(dǎo)入，完成了700、1300萬的用戶發(fā)展目標。第一節(jié)COMA業(yè)務(wù)發(fā)展情況為了實現(xiàn)CDMA業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，中國聯(lián)通一方面不斷完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，另一方面借鑒國外成功的運營經(jīng)驗，在營銷實踐中大膽創(chuàng)新，摸著石頭過河，力圖找到一條CDMA發(fā)展之路。剛開始運行的CDMA網(wǎng)絡(luò)采用的是CDMA一1595技術(shù)，仍屬于2G網(wǎng)絡(luò)，與GSM相比技術(shù)優(yōu)勢并不明顯。接著，為了繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，中國聯(lián)通進行第三期工程建設(shè)打造CDMA精品網(wǎng)絡(luò)。二、COMA網(wǎng)絡(luò)運營情況CDMA網(wǎng)絡(luò)自2002年4月8日正式投入商用，根據(jù)麥肯錫咨詢公司的建議，中國聯(lián)通將市場分為高端市場和中低端市場，CDMA業(yè)務(wù)定位高端市場，GSM業(yè)務(wù)定位中低端市場，力圖以CDMA技術(shù)優(yōu)勢撬動高端市場。首先，盡管中國聯(lián)通大力宣傳CDMA的技術(shù)優(yōu)勢，但是在語音需求為主導(dǎo)的應(yīng)用環(huán)境下，客戶并未能明顯感受到CDMA技術(shù)優(yōu)勢帶來的好處。再次，資費水平相對于競爭對手沒有優(yōu)勢，對客戶未能產(chǎn)生足夠的吸引力。為了實現(xiàn)客戶規(guī)模的快速突破，2002年6月以后，中國聯(lián)通改變營銷策略，實行預(yù)存話費送手機和擔(dān)保入網(wǎng)送手機等市場刺激措施，入網(wǎng)客戶迅速增加，完成了當(dāng)年的客戶發(fā)展目標。但入網(wǎng)補貼是一把雙刃劍，在實現(xiàn)客戶規(guī)模擴張的同時，也給中國聯(lián)通帶來了沉重的財務(wù)負擔(dān)，2002年一2005年CDMA業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。在CDMA拓展高端市場受阻后，為了有效突破客戶規(guī)模，降低網(wǎng)絡(luò)運營成本，中國聯(lián)通又走入了“要數(shù)量，不要質(zhì)量”的發(fā)展誤區(qū)，致使CDMA業(yè)務(wù)與自身GSM業(yè)務(wù)目標市場出現(xiàn)重疊，消耗企業(yè)內(nèi)部資源。但是，這些業(yè)務(wù)同樣是中國聯(lián)通的閉門造車之作，缺乏市場需求分析，并且高資費定價也阻礙了這些業(yè)務(wù)的普及應(yīng)用。在新一輪競爭中，中國移動的服務(wù)水平不斷提升、品牌優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)，贏得了市場競爭優(yōu)勢，而CDMA業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶服務(wù)等方面的差距越來越大，價格策略成為中國聯(lián)通唯一的競爭手段。同時逐步取消客戶入網(wǎng)補貼政策，降低CDMA網(wǎng)絡(luò)運營成本。2006年6月21日，中國聯(lián)通出售價值10億美元的可換股債券給韓國SK電信，雙方進行戰(zhàn)略合作。中國聯(lián)通希望能夠借鑒SK電信在移動增值業(yè)務(wù)上的成功經(jīng)驗，利用SK電信在增值業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新的先進理念和營銷戰(zhàn)略，將SK電信在韓國成功的各種手機數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引入 CDMAIX網(wǎng)絡(luò)，加速 CDMAIX客戶發(fā)展和增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用，為CDMA帶來發(fā)展機會。2007年，為了實現(xiàn)CDMA網(wǎng)絡(luò)的有效突破，實現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國聯(lián)通調(diào)整營銷體系，在市場前端實行G、C兩網(wǎng)分營，力圖走出G、C兩網(wǎng)互博的困境，拉動兩網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。以下，簡要總結(jié)CDMA網(wǎng)絡(luò)運營存在的一些問題。二、網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于競爭對手移動通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量取決于兩個因素:基站的密度和網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測和優(yōu)化，其中的關(guān)鍵因素是基站的密度。短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金投入不足，使得中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量。三、品牌知名度低于競爭對手由于中國聯(lián)通的移動通信網(wǎng)絡(luò)較晚投入市場運營，而且網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于中國移動的網(wǎng)絡(luò)，在客戶服務(wù)等軟性指標上也有所差距。雖然中國聯(lián)通也推出了相應(yīng)的“世界風(fēng)”、“新勢力”、”如意通“品牌，但始終有抄襲的嫌疑。根據(jù)中國聯(lián)通及中國移動香港上市公司2006年度財務(wù)報告顯示，而中國移動GSM客戶則高達90元。有著技術(shù)優(yōu)勢的CDMA網(wǎng)絡(luò)本可成為中國聯(lián)通打造健康時尚的網(wǎng)絡(luò)品牌、取得市場競爭優(yōu)勢的有力武器。六、G、C兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪中國聯(lián)通是全球極少數(shù)幾家同時運營GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡(luò)的電信公司之一。然而，由于要同時兼顧兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，在有限的建設(shè)投資、營銷費用、銷售渠道等資源的限制下，常常存在兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪，公司的相關(guān)政策也是忽左忽右，缺乏連貫性。中國聯(lián)通的成立，打破了市場壟斷格局，客戶獲得了選擇權(quán)。與此同時，隨著市場客戶數(shù)快速發(fā)展及競爭的加劇，客戶“大進大出”現(xiàn)象引起了運營商的高度重視。因此，如何采取有效的營銷策略，滿足客戶的需求，提升客戶的忠誠度，成為運營商迫待解決的問題。4C’S的含義為:消費者需求 (Consumerwantsandneeds)、消費者愿意付出的成本(Cost)、為消費者所提供的便利(ConvenienCe)