【正文】 ，CDMA業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)贏利，但是收入規(guī)模較2005年有所下降，從另一個側(cè)面反映了CDMA發(fā)展業(yè)務(wù)乏力。2006年，中國聯(lián)通進(jìn)行品牌重塑，逐步淡化G/C兩網(wǎng)品牌區(qū)別，將兩網(wǎng)業(yè)務(wù)統(tǒng)一到相同的品牌架構(gòu)下，加快兩網(wǎng)用的融合。一、市場份額較低截至2006年底，中國移動客戶數(shù)已經(jīng)突破3億，%，差距十分懸殊。隨著中國移動網(wǎng)絡(luò)運營能力及贏利能力的提升，其對網(wǎng)絡(luò)的投入不斷加大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差距正在逐漸拉大。四、客戶質(zhì)量比較低雖然中國聯(lián)通一直致力于CDM八業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是在客戶發(fā)展的同時客戶質(zhì)量并不高，客戶的ARPu值①明顯低于中國移動。但是在中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的市場開拓實踐中，未能進(jìn)行有效的市場細(xì)分，創(chuàng)造市場差異，滿足客戶的個性化需求，CDMA的技術(shù)優(yōu)勢并沒有被轉(zhuǎn)化成客戶能夠感知的價值。第四章 CDMA業(yè)務(wù)營銷策略分析移動通信發(fā)展初期，市場處于賣方壟斷市場階段，運營商對市場具有絕對的主導(dǎo)權(quán)，客戶對運營商的產(chǎn)品只能被動接受。運營商發(fā)現(xiàn)，隨著入網(wǎng)門檻的降低，僅憑資費價格優(yōu)勢己難以讓客戶完全滿足和忠誠，一旦競爭對手出臺更優(yōu)惠的產(chǎn)品套餐，客戶經(jīng)常會選擇離網(wǎng)而轉(zhuǎn)投競爭對手。4C’S理論的營銷主張為重視消費者導(dǎo)向，其精髓是一切以消費者為中心。該理論主張企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣企業(yè)所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所想要購買的產(chǎn)品。外延需求提供客戶心理層面的精神上滿足。我們將以此模型為基礎(chǔ)介紹CDMA產(chǎn)品對客戶需求的滿足情況。短信作為一種互動文字溝通形式，具有便捷、實惠、間接的特點，受到了人們的青睞，成為僅次于語音通信的主要溝通形式。CDMA采用 13kb語音編碼、軟切換等技術(shù)，可以提供比GSM更好的通話質(zhì)量，能更好滿足客戶對通話質(zhì)量的要求。作為對中國聯(lián)通的政策傾斜，中國聯(lián)通產(chǎn)品的資費水平可以比中國移動低10%。運營商對此也相當(dāng)重視，大力提升計費的準(zhǔn)確性，并以此為賣點加大對客戶的宣傳力度。因此，在計費準(zhǔn)確性上，運營商應(yīng)加強(qiáng)對內(nèi)容提供商的管理，避免非法訂制行為的產(chǎn)生。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報告》，曾經(jīng)在成立之初以零距離、微笑服務(wù)深受客戶好評的中國聯(lián)通在近幾年的服務(wù)質(zhì)量之爭落到了后面，CDMA網(wǎng)絡(luò)的客戶評價也不容樂觀。數(shù)字偏好的存在，使人們對客戶號碼產(chǎn)生了選擇的欲望，希望選到如意稱心的號碼，能給自己帶來心理安慰。CDMA網(wǎng)絡(luò)與GSM網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上有著本質(zhì)的區(qū)別，兩者在手機(jī)終端上互不兼容。而同期，GSM標(biāo)準(zhǔn)的終端制造技術(shù)已經(jīng)非常成熟，諾基亞、摩托羅拉、愛立信等全球手機(jī)制造巨頭共同推動了產(chǎn)品的完善及規(guī)?；l(fā)展，GSM手機(jī)終端價格出現(xiàn)了大幅下降。移動通信是人們進(jìn)行日常交流、信息傳遞的重要途徑。不管是GSM系統(tǒng)還是CDMA系統(tǒng)，它們都對終端的電磁輻射進(jìn)行了嚴(yán)格限制，在國際安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上提升了好幾個數(shù)量級，確保對人體的影響降到最低。中國聯(lián)通的CDMAIX網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上比中國移動的GPRS網(wǎng)絡(luò)有一定的優(yōu)勢，具有更高數(shù)據(jù)傳輸速率、頻一譜利用率，使得CDMA網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上具備技術(shù)優(yōu)勢，能更好滿足客戶的需求。如何從客戶需求的角度出發(fā)，開發(fā)客戶用得上、樂于用的增值業(yè)務(wù)，調(diào)整資費水平降低使用門檻，讓廣大客戶使用到優(yōu)惠實用的增值業(yè)務(wù)，是今后CDMA發(fā)展的重點。中國聯(lián)通一直致力于CDMA網(wǎng)絡(luò)的品牌推廣，塑造CDMA綠色環(huán)保的精品網(wǎng)絡(luò)形象，但是與中國移動的品牌戰(zhàn)略相比較而言，缺乏創(chuàng)新，品牌知名度始終在中國移動之下。溝通是以消費者為中心的信息交流，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對顧客認(rèn)同之上。企業(yè)同客戶的溝通應(yīng)以客戶的認(rèn)知為出發(fā)點。但事與愿違，在中國聯(lián)通做了大量的廣告宣傳后，市場反應(yīng)冷淡。一、產(chǎn)品與品牌溝通在移動通信市場，客戶購買一種產(chǎn)品，既是為了滿足最基本的通信需求，也是為了尋求一套符合自身通信消費需求的解決方案。首先新時空”，在網(wǎng)絡(luò)品牌上缺乏一致性和連續(xù)性?？蛻羧绻皇鞘株P(guān)注中國聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略，恐怕很容易引起混淆。為了讓人們了解CDMA，中國聯(lián)通花費了大量的人力、物力、財力進(jìn)行宣傳、解釋。最后，在產(chǎn)品及品牌宣傳上，缺乏鮮明的主題。二、產(chǎn)品展示溝通整合營銷溝通 (lMC)理論告訴我們，企業(yè)同客戶的溝通應(yīng)以客戶的認(rèn)知為出發(fā)點，通過產(chǎn)品展示傳遞的感性信息，有利于客戶了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，并促成客戶最終的購買行為。通過導(dǎo)購人員，客戶可以了解產(chǎn)品的資費水平、服務(wù)內(nèi)容及終端銷售政策。為了提高CDMA的推介力，中國聯(lián)通需要付出比GSM產(chǎn)品高的渠道傭金，以提高經(jīng)銷商的積極性，這也加大了CDMA的營銷成本。體驗經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，在銷售的四個階段一產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗，每一階段的銷售方式都會大大提升產(chǎn)品的價值，消費者會從中越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)價值更接近于他們的愿望。為了使客戶感受到CDMA的技術(shù)，在中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳，一般都會設(shè)有CDMA業(yè)務(wù)體驗專區(qū)，讓用戶親身感受CDMA的低輻射，提供CDMA無線上網(wǎng)沖浪、手機(jī)電視、全球定位、掌上股市交易、音樂下載試聽等業(yè)務(wù)體驗，并有相關(guān)的視頻廣告片。在訂制業(yè)務(wù)發(fā)展早期，存在少數(shù)不良內(nèi)容提供商為了牟利在客戶沒有訂制的情況下非法訂制并進(jìn)行計費，導(dǎo)致客戶權(quán)益受到侵害，造成大量用戶投訴，客戶對 CDMA網(wǎng)絡(luò)的計費準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而棄網(wǎng)。整合營銷溝通 (IMC)理論認(rèn)為，在廣告設(shè)計與傳播中最為重要的一點就是如何在引起消費者強(qiáng)烈共鳴的同時，還能準(zhǔn)確、連貫、清晰地表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位及營銷策略，避免向消費者傳遞混雜不一的信息。在廣告策劃上，中國聯(lián)通需要進(jìn)一步加強(qiáng)。隱性接觸點對于提升客戶使用感受，實現(xiàn)客戶維系具有非常重要的意義。從信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報告》來看。這就要求企業(yè)深入研究消費者的需求，最大限度地為消費者提供購買便利，在滿足消費者方便購買需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)銷售。通過為廣大客戶提供便利，可以提高客戶使用滿意度及忠誠度，也有利于運營商自身品牌形象的提升。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國聯(lián)通建立了比較完整的渠道服務(wù)體系，但與競爭對手相比，還存在一定的差距。在競爭日趨劇烈的今天，得渠道者得天下，在渠道建設(shè)尤其是C網(wǎng)渠道建設(shè)上，中國聯(lián)通任重道遠(yuǎn)。隨著競爭的加劇及人們服務(wù)需求的提升，社會分銷渠道引發(fā)的問題逐漸顯現(xiàn)。一方面是渠道數(shù)量不足，另一方面是渠道忠誠度問題，中國聯(lián)通的各級分公司常常需要在兩者之間選擇。新的市場競爭形勢，要求營銷渠道一方面要提升銷售能力，另一方面也要提高服務(wù)水平，兩手都要抓。從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。對一些經(jīng)營業(yè)績差、市場行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運營商形象和聲譽的經(jīng)銷商進(jìn)行重點整頓和幫扶。首先，運營商對自有營銷渠道具有絕對的掌控力，能通過其快速、準(zhǔn)確傳達(dá)落實各項營銷政策，利于提高市場部署的整體性、協(xié)同性。目前中國移動在自有營業(yè)廳的建設(shè)上步伐較快，而中國聯(lián)通則受投資規(guī)模所限，實施進(jìn)度較慢。網(wǎng)上營業(yè)廳服務(wù)范圍包括客戶注冊，客戶資料、話費及積分的查詢，業(yè)務(wù)咨詢，業(yè)務(wù)辦理，投訴受理，客戶留言，自助繳費等，客戶可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳實現(xiàn)上述需求的自助式服務(wù)。曾經(jīng)在成立之初以零距離、微笑服務(wù)深受客戶好評的中國聯(lián)通在近幾年的服務(wù)質(zhì)量之爭落到了后面。第四節(jié) 客戶愿付成本勞特朋針對客戶愿付成本曾指出:“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需求而愿意支付的成本”。不同的市場條件下，客戶的愿付價格、愿付成本也不相同。在這一系列環(huán)節(jié)中，客戶需要支付相應(yīng)的各項成本，包括:(一)、購卡成本對于機(jī)卡分離方式的手機(jī)，機(jī)有機(jī)號，卡有卡號。一張UIM卡對應(yīng)一個號碼，通常售價為幾十元，客戶可以對號碼進(jìn)行選擇。幾年來，由于GSM標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展時間比較長，制造技術(shù)成熟，終端產(chǎn)業(yè)鏈已實現(xiàn)國際化、規(guī)模化發(fā)展，手機(jī)價格大幅下降。為了解決終端價格瓶頸，中國聯(lián)通于2005年7月1日成立聯(lián)通華盛公司，負(fù)責(zé)CDMA手機(jī)集采和銷售，力圖通過大規(guī)模的集中采購大幅降低終端價格，培育有實力的國內(nèi)制造企業(yè)。隨著市場競。(三)資費套餐移動通信客戶為了獲得持續(xù)的移動通信服務(wù)，需要根據(jù)選擇的產(chǎn)品套餐繳交相應(yīng)的產(chǎn)品月租費、語音話費、功能費，繳納的方式有預(yù)付費和后付費兩種形式。做為CDMA機(jī)卡分離標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者，中國聯(lián)通力圖通過該標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行推動國內(nèi)終端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。(二)、購機(jī)成本除了購買UIM卡外，客戶還需要購買CDMA手機(jī)刁‘能使用CDMA網(wǎng)絡(luò)。卡號對應(yīng)于手機(jī)號碼，代表網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是客戶在網(wǎng)絡(luò)中的身份證。有競爭的目標(biāo)市場客戶愿付價格/成本居于兩者之間，其主要受客戶對產(chǎn)品需求認(rèn)同程度和品牌轉(zhuǎn)換成本差異的影響。不同客戶的愿付成本和價格是不同的，企業(yè)應(yīng)分別分析不同客戶的愿付成本和價格，最終綜合決定最適宜的價格。在客戶服務(wù)方面的落后，一方面降低了CDMA的品牌服務(wù)形象，另一方面也使在網(wǎng)的CDMA客戶未能感受到客戶服務(wù)帶來的各種便利，進(jìn)而影響到客戶的忠誠度，客戶發(fā)展“大進(jìn)大出”的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。二、客戶服務(wù)市場競爭的加劇，使得競爭的主陣地從產(chǎn)品資費、業(yè)務(wù)開發(fā)向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移。(三)、網(wǎng)上營業(yè)廳隨著使用Internet的客戶數(shù)量的迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為重要的自助性客戶服務(wù)和營銷渠道。最后，自有營銷渠道能有效降低渠道傭金成本，也使運營商在渠道競爭中免于陷入“囚徒困境”。(二)、自有營銷渠道目前運營商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，在實際操作過程中越來越需要服務(wù)人員和營銷人員協(xié)同工作。這些問題，要求運營商要變“坐商”為“行商”，采取信息化管理手段，及時了解各類信息，加大對渠道的掌控力度。最后，對渠道的管理難度加大。其次，隨著人們服務(wù)意識的提升，社會分銷渠道服務(wù)能力差的問題日益突出。從目前情況看，中國移動對渠道的管理比較規(guī)范到位，渠道忠誠度較高。在中國聯(lián)通的發(fā)展中，為了與其市場進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，在渠道發(fā)展上實行以社會分銷渠道為主的策略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品，這一策略在初期規(guī)模擴(kuò)張取得了顯著的成效。其次，渠道的銷售能力、服務(wù)能力有待進(jìn)一步提升。一、營銷渠道渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費者在什么地方能夠找到銷售者。而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。第三節(jié) 為客戶提供便利4C’S理論告訴我們，企業(yè)不應(yīng)只考慮通過什么渠道可以將產(chǎn)品賣掉，而應(yīng)該著重思考如何才能給消費者帶來最大的方便。為了在隱性接觸點與客戶進(jìn)行有效溝通，中國聯(lián)通通過建立、完善客戶服務(wù)體系，實施服務(wù)提升計劃，落實客戶滿意100+l0、1:1大客戶貼心服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)精確計費、清理內(nèi)容提供商違規(guī)訂制等措施，逐步降低客戶投訴，提升客戶滿意度。為了能有效地影響消費者，我們應(yīng)當(dāng)利用所有可能的消費者接觸點。中國移動的“中國移動一移動信息專家”、“全球通一關(guān)鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”系列廣告可謂深入人心，真正做到了在引起消費者強(qiáng)烈共鳴的同時，還能準(zhǔn)確、連貫、清晰地表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位及營銷策略。創(chuàng)造一個良好的增值業(yè)務(wù)使用氛圍，提高增值業(yè)務(wù)的客戶訂制率及使用量，是CDMA實現(xiàn)快速發(fā)展的有效途徑之一。這些軟件一般提供限時免費下載體驗，客戶在試用一段時間后，如果覺得滿意可以付費繼續(xù)使用，不滿意則可以取消試用。如圖12所示。三、客戶體驗溝通隨著市場競爭的深入，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅憑物質(zhì)層面的客戶滿意度還難以讓消費者完全滿足和忠誠，面對競爭者的百般誘惑，消費者經(jīng)常會選擇其它競爭品牌。由于目前的GSM產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，手機(jī)價格便宜，客戶認(rèn)同度高，也是渠道的主要利潤來源，因而經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時，往往首先考慮GSM產(chǎn)品。渠道是客戶了解企業(yè)產(chǎn)品的有效途徑。而從中國聯(lián)通的宣傳來看，缺少的正是這種品牌宣傳主題。而反觀中國移動的“全球通”，簡單達(dá)意，容易讓人接受。在CDMA商用后，中國聯(lián)通直接其產(chǎn)品冠名為CDMA。2006年中國聯(lián)通實施品牌重塑戰(zhàn)略，淡化G/C兩網(wǎng)品牌區(qū)別，“聯(lián)通新時空”這一CDMA網(wǎng)絡(luò)品牌消失。整合營銷溝通(IMC)理論告訴我們，企業(yè)向消費者傳遞的信息不但要清晰和明了而且要一致和連貫，利于消費者收集和辨認(rèn)。溝通失效，是造成CDMA今日困局的根源之一。CDMA作為一種先進(jìn)的移動通信技術(shù)，存在技術(shù)上的諸多優(yōu)勢。整合營銷溝通(IMC)理論還告訴我們，僅僅采用促銷手段推銷商品是不夠的，現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。第二節(jié)與客戶溝通企業(yè)不僅僅要滿足消費者的需要，也要積極地與消費者進(jìn)行溝通，推動消費者對品牌的認(rèn)同。知名品牌由于質(zhì)量過硬，廣告宣傳到位，在市場上具有很好的品牌知名度及產(chǎn)品美譽度，使得消費者在購買后容易得到周圍人群的認(rèn)可，能夠得到很好的心理滿足。再從資費上看，增值業(yè)務(wù)收費由運營商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量使用費及內(nèi)容提供商的服務(wù)收費兩部分組成，內(nèi)容提供商的資費定價比較隨意且比較高，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。(六)、增值業(yè)務(wù)隨著當(dāng)今信息時代的到來以及人們對娛樂休閑的更高追求，移動通信產(chǎn)品的功能已經(jīng)不僅僅是語音服務(wù)，而是通過移動網(wǎng)絡(luò)提供游戲視聽、獲取信息等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。(五)、綠色環(huán)保隨著國際、國內(nèi)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，倡導(dǎo)綠色環(huán)保逐漸成為人們的生活方式，綠色產(chǎn)品也逐漸受到人們的重視。但是目前來看，CDMA手機(jī)在款式、價格、質(zhì)量上與GSM同等價位的手機(jī)還存在差距，這涉及到整個終端產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的問題。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)投入運營之后，拋開世界上普遍使用的CDMA機(jī)卡一體化標(biāo)準(zhǔn)，推出CDMA機(jī)卡分離標(biāo)準(zhǔn)，對CDMA手機(jī)終端生產(chǎn)商采用準(zhǔn)入政策，力圖發(fā)展民族終端制造業(yè)。(三)手機(jī)終端技術(shù)的進(jìn)步、制造工藝的提升，使得手機(jī)終端更加智能化、輕便化、時尚化，成為人們?nèi)顺Ｉ畹馁N身物品。(二)客戶號碼移動通信作為一種產(chǎn)品，在實物上體現(xiàn)為一張卡，對應(yīng)的是一個網(wǎng)絡(luò)接入號。(一)、客戶服務(wù)市場競爭的差距，使得競爭的主陣地從產(chǎn)品資費、技術(shù)向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移。從目前來看，語音通話的資費比較透明，準(zhǔn)確性也比較高。目前市場上，中國移動、中國聯(lián)通的產(chǎn)品基本上都是以套餐的形式推