【正文】 這一措施的實行，大大降低了CDMA手機終端價格，產(chǎn)業(yè)鏈也得到了快速發(fā)展。一般情況下，運營商會根據(jù)客戶對特殊號碼的偏好，對號碼進行分級，客戶需要預存相應等級的話費，費用從幾百元到幾千元不等，個別號碼可能達到幾萬甚至幾十萬元。非目標市場客戶的愿付價格/成本比較低，無競爭市場客戶的愿付價格/成本比較高。從信息、產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報告》來看，中國聯(lián)通在客戶滿意度、抱怨率、忠誠度等方面與中國移動相比，均處于劣勢，尤其是客戶抱怨率，%，差距懸殊。自CDMA網(wǎng)絡開通運營以來，成本較低的直銷模式也成為中國聯(lián)通自有渠道體系中的重要組成部分。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、政策落實執(zhí)行到位的經(jīng)銷商加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經(jīng)營發(fā)展，提升管理水平。要提升渠道服務能力，需要進行大量的培訓，這也耗費中國聯(lián)通大量的人力資源。首先，社會分銷渠道存在忠誠度問題，經(jīng)銷商為了實現(xiàn)自身利潤，總是在兩大運營商之間選擇，尋找最大利益點。首先，渠道的數(shù)量不足，質(zhì)量參差不齊。不斷完善和改進服務的每一細節(jié)，有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費者的需要”理念的深刻認同。隨著競爭的加劇，移動通信市場客戶“大進大出”的現(xiàn)象十分嚴重，運營商的競爭重點也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務。中國聯(lián)通在廣告上的投入不可謂不多，但是效果相較中國移動而言，不可同日而語。除了在營業(yè)廳進行現(xiàn)場感受，憑借BREW技術(shù)平臺，客戶可以利用CDMA手機下載內(nèi)容體供商開發(fā)的各種軟件，如天氣預報、手機游戲、圖片音樂下載等，滿足休閑娛樂、日常生活、信息服務等方面的需求。中國聯(lián)通自2007年G、C兩網(wǎng)專業(yè)化分營后，開始著手建立獨立的CDMA營銷渠道，提高CDMA產(chǎn)品的第一推介力，增強客戶對產(chǎn)品的認知?？蛻舻恼J知是企業(yè)同客戶溝通的出發(fā)點。然而，就是到2007年的今天，還是有很多人不知道CDMA為何物。CDMA網(wǎng)絡最早的品牌是它將“專業(yè)連通”作為品牌的訴求點，體現(xiàn)了隨著CDMA產(chǎn)品領(lǐng)先、“聯(lián)通時尚、健康、精彩及引領(lǐng)未來移動通信發(fā)展潮流的特性。在這之后，盡管中國聯(lián)通采取多種方式進行市場溝通，包括品牌形象代言，均未取得明顯效果。整合營銷溝通(IMC)理論的一個突出特點是改變了傳統(tǒng)營銷溝通的單向傳輸方式，通過溝通過程中的反饋和交流實現(xiàn)雙向的交流，溝通進一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關(guān)系。三、外延需求物質(zhì)生活水平的極大提高，使人們對精神生活的需求進一步提高，對購買產(chǎn)品及在使用過程中得到的心理滿足日益重視。CDMA功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計，對健康沒有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網(wǎng)絡。在認識到終端產(chǎn)業(yè)鏈對CDMA業(yè)務發(fā)展的限制作用后，中國聯(lián)通通過總部集采的方式，大規(guī)模定購CDMA終端，減少終端價格，降低客戶入網(wǎng)門檻。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡使用的是13153開頭的H位接入號，與中國移動具有的多個號碼段相比，CDMA的號碼資源明顯不足。二、非核心需求非核心需求是運營商在核心需求同質(zhì)化競爭之外開展差異化競爭、突出產(chǎn)品優(yōu)勢、滿足客戶多層次需求的基礎(chǔ)。隨著市場競爭的加劇，尤其是中國電信推出小靈通業(yè)務后，中國移動率先改變原有的統(tǒng)一定價模式，推出產(chǎn)品套餐形式，客戶可以根據(jù)自己的需求選擇相應的產(chǎn)品。語音通信、收發(fā)短信已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡臏贤ㄐ问?，滿足了人們基本的通信需求。核心需求的滿足體現(xiàn)了產(chǎn)品的基本競爭力，而非核心需求和外延需求的滿足則是產(chǎn)品差異化競爭的主要形式。下面，我們將在4C’S理論的基礎(chǔ)上，詳細分析CDMA業(yè)務的營銷策略。中國聯(lián)通的成立，打破了市場壟斷格局，客戶獲得了選擇權(quán)。根據(jù)中國聯(lián)通及中國移動香港上市公司2006年度財務報告顯示，而中國移動GSM客戶則高達90元。二、網(wǎng)絡覆蓋質(zhì)量低于競爭對手移動通信網(wǎng)絡的覆蓋質(zhì)量取決于兩個因素:基站的密度和網(wǎng)絡的監(jiān)測和優(yōu)化，其中的關(guān)鍵因素是基站的密度。2006年6月21日，中國聯(lián)通出售價值10億美元的可換股債券給韓國SK電信，雙方進行戰(zhàn)略合作。在CDMA拓展高端市場受阻后，為了有效突破客戶規(guī)模，降低網(wǎng)絡運營成本，中國聯(lián)通又走入了“要數(shù)量，不要質(zhì)量”的發(fā)展誤區(qū)，致使CDMA業(yè)務與自身GSM業(yè)務目標市場出現(xiàn)重疊，消耗企業(yè)內(nèi)部資源。首先，盡管中國聯(lián)通大力宣傳CDMA的技術(shù)優(yōu)勢，但是在語音需求為主導的應用環(huán)境下，客戶并未能明顯感受到CDMA技術(shù)優(yōu)勢帶來的好處。第一節(jié)COMA業(yè)務發(fā)展情況為了實現(xiàn)CDMA業(yè)務的快速發(fā)展，中國聯(lián)通一方面不斷完善網(wǎng)絡質(zhì)量，另一方面借鑒國外成功的運營經(jīng)驗，在營銷實踐中大膽創(chuàng)新，摸著石頭過河，力圖找到一條CDMA發(fā)展之路。2002年l月，SK電訊在全球率先推出同步方式IMT一2000標準的 CDMA2000IXEv一DO商用服務。cDMAZOoo一流的語音質(zhì)量、高速寬帶接入、更低的網(wǎng)絡總成本以及數(shù)量越來越多、價格越來越低的設備與服務將進一步拉動這種持續(xù)增長。中國聯(lián)通正緊密跟蹤3G網(wǎng)絡的技術(shù)發(fā)展方向及國外運營商3G網(wǎng)絡的商用情況，與韓國SK電信建立合作伙伴關(guān)系，競拍獲得澳門CDMA3G網(wǎng)絡的運營牌照，為運營國內(nèi)CDMA3G網(wǎng)絡積累經(jīng)驗。與GSM技術(shù)相比較，CDMA技術(shù)在空中信道上被截獲的概率幾乎為零。另外fDMA采用硬切換的方式，客戶可以明顯地感覺到通話的間斷。CDMA這種新技術(shù)的想法就是通過特殊的碼型處理，把信號能量擴散到一個很寬的頻帶上，湮沒在噪聲里，在接收端只有通過相同的碼型刁‘能把信號恢復出來(整個過程就像加密、解密一樣)，我們稱之為直接序列擴頻。在北美和亞洲的許多國家，CDMA更是成為這些國家主要采用的移動通信技術(shù)，并提供基于CDMA200O的第三代移動通信服務。隨著國內(nèi)設備廠商如華為、中興、大唐等的迅速崛起，帶來了物美價廉的產(chǎn)品設備，打破了跨國公司的壟斷，使得運營商逐步獲得了設備定價的主導權(quán)?？梢灶A見，在未來的3G移動通信市場，中國電信、中國網(wǎng)通將成為市場的潛在競爭者。面向未來，中國移動確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標。網(wǎng)絡規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一，網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全國絕大多數(shù)縣(市)，主要交通干線實現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點地區(qū)基本實現(xiàn)室內(nèi)覆蓋。本節(jié)嘗試運用波特理論來分析中國移動通信市場目前的競爭狀況。近年來，隨著中國電信、中國網(wǎng)通市話小靈通的建設及發(fā)展，中國聯(lián)通的低端市場發(fā)展受到了嚴重的影響，同時由于被中國聯(lián)通定位為高端市場的CDMA業(yè)務未能實現(xiàn)快速有效發(fā)展，導致中國聯(lián)通與中國移動的發(fā)展差距逐漸拉大，市場逐漸形成中國移動一家獨大的發(fā)展格局。根據(jù)電信管理條例，電信資費的制定以成本為基礎(chǔ)，同時考慮國民經(jīng)濟與社會發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信客戶的承受能力等因素。隨著運營商實力的增強及對渠道忠誠度的更高要求，運營商開始大規(guī)模建設自己的營業(yè)廳，進一步提高對渠道的掌控力。二、客戶隨著移動通信技術(shù)的快速發(fā)展及客戶規(guī)模的快速增長，移動通信產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益型發(fā)展，資費水平大大降低，使移動通信真正成為普通老百姓的日常消費需求。第二節(jié) 移動通信市場產(chǎn)品、客戶、渠道及資費分析移動通信市場是由諸多要素構(gòu)成的，這些要素決定著市場的發(fā)展趨勢，也關(guān)乎運營商營銷策略的成敗。首先，移動通信對固定電話的替代效應日益明顯，移動通信市場持續(xù)快速發(fā)展。我國移動通信的發(fā)展速度創(chuàng)造了世界通信史上的奇跡。三、移動通信行業(yè)發(fā)展情況2007年，是我國內(nèi)地大規(guī)模蜂窩式移動通信系統(tǒng)正式商用20周年。電信業(yè)務經(jīng)營者應當根據(jù)國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門和省、自治區(qū)、直轄市電信管理機構(gòu)的要求，提供準確、完備的業(yè)務成本數(shù)據(jù)及其他有關(guān)資料(三)、電信網(wǎng)間互聯(lián)互通電信網(wǎng)之間應當按照技術(shù)可行、經(jīng)濟合理、公平公正、相互配合的原則，實現(xiàn)互聯(lián)互通。電信資費分為市場調(diào)節(jié)價、政府指導價和政府定價。目前我國在基礎(chǔ)電信服務各領(lǐng)域(除衛(wèi)星通信領(lǐng)域外)均有兩家及以上的運營商進行市場競爭，真正實現(xiàn)了電信業(yè)的普遍服務。中國移動從老牌運營商中國電信分拆出來，有著資源上的優(yōu)勢，成為行業(yè)的領(lǐng)導者。客戶規(guī)模是運營商降低運營成本、實現(xiàn)收入利潤的源泉。然而，客戶發(fā)展目標的實現(xiàn)是以一系列補貼政策為代價換來的，這給中國聯(lián)通帶來了巨大的財務壓力。2001年底中國聯(lián)通建成了工S一 95ACDMA網(wǎng)絡。s sweat and dreams inspired people catch up with China Uni, China Mobile39。s CDMA Marketing Case AnalysisEnglish Abstract July 19, 1994, China United Telemunications Corporation (hereinafter referred to as China Uni) was established, the State Department to break the telemunications monopoly and introducing petition in the market an important move to promote China39。本人自工作以來一直在中國聯(lián)通一家地市分公司工作，從事網(wǎng)絡建設維護工作，親歷了CDMA網(wǎng)絡的建設及運營。截至2008年12月31止，公司的GsM和CDMA移動電話客戶已達到14，按兩網(wǎng)客戶數(shù)計，為全球第三大移動運營商。4C’S營銷理論。s third largest mobile operator. January 8, 2002, China Uni CDMA network opening ceremony was held at Beijing39。S marketing theory。在營銷策略上，大打技術(shù)牌，突出CDMA綠色環(huán)保、安全保密、語音清晰、不易掉話等技術(shù)優(yōu)勢，力圖將CDMA技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。2007年初，為了有效解決兩網(wǎng)發(fā)展問題，中國聯(lián)通在市場前端對G、C兩網(wǎng)進行專業(yè)化分營，希望以此推動兩網(wǎng)快速發(fā)展。本文通過闡述國內(nèi)移動通信市場的發(fā)展及競爭狀況，簡要介紹CDMA的技術(shù)優(yōu)勢及中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的發(fā)展情況，利用理論研究和案例分析相結(jié)合的方法，運用4C’S理論、整合營銷溝通(工MC)理論及SWOT方法，分析中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的市場營銷策略，希望以此剖析中國聯(lián)通CDMA業(yè)務發(fā)展過程中存在的營銷策略問題，為今后國內(nèi)運營商發(fā)展3G業(yè)務提供借鑒。先后成立了六家國有大中型基礎(chǔ)電信運營商，中國移動和中國聯(lián)通分別成為世界第一、第三大移動通信運營商。二、國家電信產(chǎn)業(yè)政策介紹為了規(guī)范電信市場秩序，維護電信客戶和電信業(yè)務經(jīng)營者的合法權(quán)益，保障電信網(wǎng)絡和信息的安全，促進電信業(yè)的健康發(fā)展，國務院于2000年9月20日頒布實施《中華人民共和國電信條例))，對電信監(jiān)督、資費定價、網(wǎng)間互聯(lián)等政策予以明確。政府指導價的電信業(yè)務資費標準幅度，由國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門經(jīng)征求國務院價格主管部門意見，制定并公布施行。網(wǎng)間互聯(lián)的通信質(zhì)量應當符合國家有關(guān)標準。此后，2002年n月，移動電話客戶總數(shù)達到2億。，%，其中移動通信收入達到3064億元，%，遠遠高于電信總收入同比增長率，%，%。在這種形勢下，“保存量、挖增量”成為運營商的必然選擇，為了實現(xiàn)這一目標，客戶服務工作的重要性便凸現(xiàn)出來。中國聯(lián)通推出了UNI數(shù)據(jù)增值業(yè)務平臺，包括掌中寬帶、神奇寶典、彩E、聯(lián)通在信、視訊新干線等業(yè)務。移動通信市場的渠道形式是多種多樣的，既有傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點，也有體現(xiàn)時代特點的網(wǎng)上營業(yè)廳。根據(jù)期自身銷售模式，經(jīng)銷商可區(qū)分為批發(fā)商、零售商及批零兼營。目前中國聯(lián)通、中國移動均在電信管理條例規(guī)定的基礎(chǔ)上，在各自三大品牌體系下建立了各自的產(chǎn)品品牌及相應的資費套餐。根據(jù)邁克爾目前，中國移動(香港)有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一。在《金融時報》全球500強中排名第38位。2002年，小靈通投放市場時，采用的是市話資費(單向收費，撥打前三分鐘兩毛錢、以后一分鐘一毛錢)，相比當時中國移動、中國聯(lián)通的資費水平(雙向收費，每分鐘四毛錢，中國聯(lián)通可以在此基礎(chǔ)上下浮100rk)而言，小靈通的資費極具吸引力，吸引了大批低端客戶入網(wǎng)，客戶規(guī)模迅速擴張。四、供應商的議價能力從移動通信產(chǎn)業(yè)鏈模型來分析，移動通信運營商主要的供應商有設備供應商、信息服務內(nèi)容提供商以及作為末端的手機終端提供商。隨著客戶規(guī)模的快速擴張，客戶“大進大出”的現(xiàn)象逐漸困擾著運營商。擴頻技術(shù)的起源要追溯到二戰(zhàn)時期，這種思想的初衷是防止敵方對己方通訊的干擾。通話質(zhì)量更佳。理論上，GPRs②的峰值速率為 。utantenna))、(無MIMO)。CDMAZ000終端的季度出貨量已超過3000萬，正在產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應。2003年，SK電訊躋身《商業(yè)周刊》世界信息技術(shù)百強，并位列《福布斯》雜志全球企業(yè)綜合排名第303位。2002年1月CDMA網(wǎng)絡開通運營后，中國聯(lián)通即投入大量的人力、物力、財力進行網(wǎng)絡建設、市場營銷，希望借CDMA之力打一場漂亮的翻身仗。經(jīng)過三期建設，中國聯(lián)通花費在CDMA網(wǎng)絡上的總投資約1000億元人民幣。得益于入網(wǎng)補貼政策，2002年一2004年，CDMA客戶規(guī)模迅速擴張。2005年起，中國聯(lián)通開始進行大規(guī)模的手機集采，力圖推動終端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，降低客戶購機成本。第二節(jié)CoMA網(wǎng)絡運營存在問題從2002年初CDMA網(wǎng)絡開通運營至今，中國聯(lián)通在CDMA的發(fā)展道路上一路摸索而行，充滿坎坷。同時，中國移動成功地對其產(chǎn)品進行整合定位，推出了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等三個知名品牌。在聯(lián)通內(nèi)部，G網(wǎng)被稱為“飯碗工程’，、C網(wǎng)則成為“生命工程”，C網(wǎng)發(fā)展得到了戰(zhàn)略上的高度重視。1990年，美國北卡萊羅納大學教授勞特鵬在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章，提出4C’S理論?？蛻舻暮诵男枨箨P(guān)注的是產(chǎn)品的核心功能與性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價比等指標。(一)、基本通信需求不管是中國移動的GSM網(wǎng)絡還是中國聯(lián)通的GSM、CDMA網(wǎng)絡，它們提供的產(chǎn)品的核心功能是滿足人們隨時隨地進行通信的需要。(三)、資費水平移動通信產(chǎn)品的資費水平是客戶選擇網(wǎng)絡運營商的重要參考指標之一。從目前來看，語音通話的資費比較透明，準確性也比較高。(二)客戶號碼移動通信作為一種產(chǎn)品，