【正文】 們通信需求的同時，需要有移動通信網(wǎng)絡(luò)作為支撐，而網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好壞直接影響客戶的使用感受。移動通信作為一種產(chǎn)品，提供的是無線信息服務(wù)，滿足客戶隨時隨地進(jìn)行溝通、掌握信息、休閑娛樂的需要。第一節(jié) 客戶需求4Cs理論的營銷主張為重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是一切以消費(fèi)者為中心。競爭的加劇、技術(shù)的進(jìn)步、客戶的快速發(fā)展，使得移動通信市場由賣方市場迅速轉(zhuǎn)為買方市場，滿足客戶日益多樣化的通信需求成為運(yùn)營商營銷的核心。五、COMA的技術(shù)優(yōu)勢得不到體現(xiàn)技術(shù)顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。盡管CDMA技術(shù)使得滿足同樣客戶量或地域大小所需要的基站數(shù)量低于GSM技術(shù)，但中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)相對于中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)建成的時間相差近十年，并且網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要大量的資金投入。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，SK電信和中國聯(lián)通將共同采購手機(jī)、開發(fā)各項(xiàng)數(shù)據(jù)服務(wù)等。為了擺脫CDMA運(yùn)營的不利局面，中國聯(lián)通不斷調(diào)整CDMA的營銷策略，對CDMA的品牌進(jìn)行重新包裝，突出CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)方面的優(yōu)勢，推出了聯(lián)通在信、掌中寬帶、視訊新干線、彩E和基于JAVA、BREW軟件應(yīng)用平臺的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，努力化解經(jīng)營困境。其次，終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，導(dǎo)致CDMA手機(jī)價格比GSM手機(jī)高出不少，提高了入網(wǎng)門檻。一、CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況2002年1月8日，中國聯(lián)通“新時空”CDMA網(wǎng)絡(luò)正式開通，并在三個月后開始正式運(yùn)營。2003年12月29日SK電信在漢城等地區(qū)推出W一CDMA商用服務(wù)。二、COMA商用網(wǎng)絡(luò)成功案例SK電信的前身是韓國移動通信公司，成立于1984年，并在1997年變更為SK電信，是韓國最大的移動通信運(yùn)營商，也是目前世界上最大的COMA運(yùn)營商(按客戶數(shù))。第二節(jié) CDMA全球商用情況1995年第一個CDMA商用系統(tǒng)運(yùn)行之后，CDMA技術(shù)理論上的諸多優(yōu)勢在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，隨后在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應(yīng)用，并成為美國、韓國等國家主要采用的移動通信技術(shù)。三、 CDMAlx向3G的演進(jìn)路線以北美和韓國為主的制造商在3GPPZ③提出了基于CdmaZOOO的3G標(biāo)準(zhǔn)，包括edmaZ000一 lxEvDO和CdmaZ000一IXEV。而CDMA系統(tǒng)采用軟切換技術(shù)，“先連接再斷開”，克服了硬切換容易掉話的缺點(diǎn)。由于信號湮沒在噪聲里，故很難敵方偵測到。第一節(jié)CoMA移動通信技術(shù)簡介CDMA通信領(lǐng)域，技術(shù)最早應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，二戰(zhàn)后，美國的高通公司將其發(fā)展到民用并逐漸發(fā)展成為2G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一。內(nèi)容提供商的盈利主要來源于移動通信客戶定制的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，提供客戶需要的信息服務(wù)，其收入一般以分成的模式向移動通信運(yùn)營商進(jìn)行提成。三、替代產(chǎn)品隨著人民生活水平的不斷提高及移動通信資費(fèi)水平的進(jìn)一步下降，移動通信服務(wù)已逐漸取代固定電話服務(wù)的通信市場主導(dǎo)地位，成為人們?nèi)粘Ｐ畔贤ǖ闹匾侄?。圍繞這一目標(biāo)，中國移動全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，提高核心競爭力，努力實(shí)現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。截至2006年底，客戶總數(shù)超過3億戶，網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率達(dá)到97%，%，%。一、現(xiàn)有競爭者自1993年以來，中國電信業(yè)改革發(fā)展經(jīng)歷了十多年的歷程，其間經(jīng)歷了國內(nèi)電信企業(yè)的數(shù)次拆分重組，由中國電信一家獨(dú)占走向六大并存，形成了“兩大兩中帶兩小”電信運(yùn)營市場競爭格局，其中中國移動、中國電信居于第一陣營，中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通居于次位，中國鐵通、中國衛(wèi)通再次之。此外，中國移動通信市場的快速發(fā)展，也使得其產(chǎn)業(yè)價值鏈逐漸發(fā)展、完善、成熟。電信資費(fèi)分為市場調(diào)節(jié)價、政府指導(dǎo)價和政府定價。網(wǎng)上營業(yè)廳:目前中國聯(lián)通和中國移動都開通了網(wǎng)上虛擬營業(yè)廳，客戶可以進(jìn)行話費(fèi)繳交、話單查詢等操作。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2007年5月通信行業(yè)統(tǒng)計信息，人口普及率接近40%。在此，我們只簡要討論產(chǎn)品、客戶、渠道及資費(fèi)等四個要素。其次，雖然市場持續(xù)快速增長，但是運(yùn)營商發(fā)展極不平衡，客戶、收入市場份額進(jìn)一步向優(yōu)勢運(yùn)營商集中。今天的中國，成為全球移動電話客戶最多的國家，同時也是(。20年來，我國移動通信產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大，以前所未有的發(fā)展速度引起了全世界的矚目。主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者不得拒絕其他電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者和專用網(wǎng)運(yùn)營單位提出的互聯(lián)互通要求?；A(chǔ)電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行政府定價、政府指導(dǎo)價或者市場調(diào)節(jié)價。移動通信領(lǐng)域:中國移動(GSM)、中國聯(lián)通(GSM、COMA)、中國電信(小靈通)、中國網(wǎng)通(小靈通)。為了盡快形成“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的市場競爭格局，國家通過不對稱產(chǎn)業(yè)政策扶持中國聯(lián)通的發(fā)展，希望其能后來居上，促進(jìn)行業(yè)的快速發(fā)展。近年來，中國移動通過加大客戶維系力度、大力拓展農(nóng)村市場，客戶規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)張，企業(yè)營運(yùn)能力明顯提升。隨著市場競爭的加劇，在經(jīng)歷了2002年至2004年客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張后，CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展后勁不足，客戶規(guī)模無法有效突破，客戶發(fā)展成本居高不下。隨后，經(jīng)過二、三期工程建設(shè)，中國聯(lián)通將CD毗網(wǎng)絡(luò)由工S一95A全網(wǎng)升級到CDMAIX，成為當(dāng)時國內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)的移動通信網(wǎng)絡(luò)。s grand ambitions. However, after 2002 one in 2004, after a rapid expansion of large and small clients, CDMA Development began to fatigue, the customer develops slowly, continuing operating losses, or even reFang Jian Chuan as a split object. This paper seeks to use 4C39。s reform and development of the telemunications industry to improve China39。應(yīng)該說，CDMA項(xiàng)目凝聚了一代聯(lián)通人的汗水與夢想，激發(fā)了聯(lián)通人趕超中國移動的豪情壯志。中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司，是國內(nèi)唯一一家同時在紐約、香港、上海三地上市的電信運(yùn)營企業(yè)。關(guān)鍵詞:營銷策略。s GsM ① and CDMA ② mobile phone customers have reached 14, million, according to two the number of net customer count for the world39。 4C39。為了實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展戰(zhàn)略，中國聯(lián)通出臺了手機(jī)補(bǔ)貼、預(yù)存話費(fèi)租機(jī)等客戶入網(wǎng)優(yōu)惠措施，推動CDMA客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，縮短CDMA業(yè)務(wù)的導(dǎo)入期。兩網(wǎng)業(yè)務(wù)未能協(xié)調(diào)發(fā)展，使得中國聯(lián)通一直處于電信拆分重組傳聞的風(fēng)口浪尖上。CDMA網(wǎng)絡(luò)的開通運(yùn)營，更被業(yè)界認(rèn)為是中國聯(lián)通趕超中國移動的絕佳機(jī)會，然而時至今日中國聯(lián)通雖手握CDMA這把利劍，卻未能實(shí)現(xiàn)亮劍，在市場競爭中處于劣勢，這不能不讓人深思。一、中國電信行業(yè)改革進(jìn)程及市場格局中國電信業(yè)自1994年改革至今，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷攀升，電信法規(guī)逐漸健全，技術(shù)發(fā)展追趕全球先進(jìn)水平。衛(wèi)星通信:中國衛(wèi)通。政府定價的重要電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門提出方案，經(jīng)征求國務(wù)院價格主管部門意見，報國務(wù)院批準(zhǔn)后公布施行。未經(jīng)國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門批準(zhǔn)，任何一方不得擅自中斷互聯(lián)互通。而從1000萬戶增長到2001年的1億戶，只用了不到4年的時間。如今，移動電話己經(jīng)飛入“尋常百姓家”，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡耐ㄐ疟匦杵?。另一方面，隨著資費(fèi)水平及轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻的降低，客戶主動離網(wǎng)的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。(二)、內(nèi)容通過唯一的接入號，客戶可以實(shí)現(xiàn)語音通信、收發(fā)短信、下載音樂、網(wǎng)上沖浪、炒股等移動通信信息服務(wù)。三、渠道在市場競爭日益加劇的今天，商界有句名言“得渠道者得天下”，渠道的重要性由此可見。根據(jù)合作關(guān)系，經(jīng)銷商渠道分為合作營業(yè)廳、指定專營店、特約代理等類型，除此之外還有一些有與運(yùn)營商簽訂協(xié)議、經(jīng)營較為靈活三無渠道。市場競爭充分的電信業(yè)務(wù)，電信資費(fèi)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價。整個產(chǎn)業(yè)鏈圍繞運(yùn)營商，通過各成員的分工合作和密切配合來實(shí)現(xiàn)共贏。中國移動通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動(香港)集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(香港)有限公司在國內(nèi)31省(自治區(qū)、直轄市)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。 中國移動良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿Λ@得各界的認(rèn)同，2006年，中國移動在《福布斯》“全球2000領(lǐng)先企業(yè)榜”的排名第112位。中國電信、中國網(wǎng)通并未取得移動通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可，其經(jīng)營的小靈通業(yè)務(wù)被定義為市話的延伸，采用的是在日本被淘汰的PHS技術(shù)，l)?？梢灶A(yù)見，今后幾年，第三代移動通信技術(shù)將獲得迅速發(fā)展并將取代第二代移動通信技術(shù)，為人們帶來豐富的日常信息服務(wù)內(nèi)容，提高全球信息化服務(wù)水平。但是從另一個角度來看，如果客戶不認(rèn)同這個資費(fèi)水平或是在使用過程中不滿意，客戶可以選擇不入網(wǎng)或是在使用過程中離網(wǎng)，在這個層面來看，客戶又具有非常強(qiáng)的議價能力。CDMA技術(shù)采用的是直接序列擴(kuò)頻方式，就是用具有噪聲特性的載波以及比簡單點(diǎn)到多點(diǎn)通信所需帶寬寬得多的頻帶去傳輸相同的數(shù)據(jù)。理論上，在使用相同頻率資源的情況下，CDMA移動網(wǎng)比模擬網(wǎng)容量大20倍，實(shí)際使用中比模擬網(wǎng)大10倍，比GSM要大4一5倍。更快的數(shù)據(jù)傳輸速率。lxEVDV由L3NQS提出，建議話音容量不低于IX(無 MIMO(MultipleinMultiple。217家CDMAZ000營運(yùn)商在95個國家為各主要城市和新興市場提供3G服務(wù)，市場呈現(xiàn)出從2G到3G過渡的迅猛勢頭。2001年6月獲得CDG頒發(fā)的“國際領(lǐng)袖獎”。2001年底中國聯(lián)通建成了15一95A①cDMA網(wǎng)絡(luò)，并通過其后的工程建設(shè)將全網(wǎng)升級到 cDMAIX②，成為當(dāng)時國內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)的移動通信網(wǎng)絡(luò)。接著，為了繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，中國聯(lián)通進(jìn)行第三期工程建設(shè)打造CDMA精品網(wǎng)絡(luò)。為了實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模的快速突破，2002年6月以后，中國聯(lián)通改變營銷策略，實(shí)行預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和擔(dān)保入網(wǎng)送手機(jī)等市場刺激措施，入網(wǎng)客戶迅速增加，完成了當(dāng)年的客戶發(fā)展目標(biāo)。在新一輪競爭中，中國移動的服務(wù)水平不斷提升、品牌優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)，贏得了市場競爭優(yōu)勢，而CDMA業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶服務(wù)等方面的差距越來越大，價格策略成為中國聯(lián)通唯一的競爭手段。2007年，為了實(shí)現(xiàn)CDMA網(wǎng)絡(luò)的有效突破，實(shí)現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國聯(lián)通調(diào)整營銷體系，在市場前端實(shí)行G、C兩網(wǎng)分營，力圖走出G、C兩網(wǎng)互博的困境，拉動兩網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。三、品牌知名度低于競爭對手由于中國聯(lián)通的移動通信網(wǎng)絡(luò)較晚投入市場運(yùn)營，而且網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于中國移動的網(wǎng)絡(luò)，在客戶服務(wù)等軟性指標(biāo)上也有所差距。六、G、C兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪中國聯(lián)通是全球極少數(shù)幾家同時運(yùn)營GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡(luò)的電信公司之一。因此，如何采取有效的營銷策略，滿足客戶的需求，提升客戶的忠誠度，成為運(yùn)營商迫待解決的問題。市場中客戶的需求是多層次，根據(jù)4C’S理論客戶需求模型，可以將客戶需求由內(nèi)向外分為核心需求、非核心需求、外延需求三個層次。一、核心需求核心需求體現(xiàn)了移動通信產(chǎn)品的基本功能和人們對移動通信的基本需求，從這一層面來講，運(yùn)營商之間在核心需求的競爭是同質(zhì)化的競爭。盡管CDMA具有單站覆蓋范圍廣的技術(shù)優(yōu)勢，但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入不足，使得其站點(diǎn)數(shù)明顯少于競爭對手，網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平總體處于劣勢。然而由于計費(fèi)原因?qū)е碌目蛻敉对V在運(yùn)營商的各類投訴中的比例還是很高的，由此產(chǎn)生的客戶離網(wǎng)的現(xiàn)象也是比較嚴(yán)重的。在認(rèn)識到差距后，中國聯(lián)通正從網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、客戶服務(wù)等多個層面提升服務(wù)質(zhì)量，并將降低客戶投訴率、提高客戶服務(wù)滿意度作為考核各級分公司的關(guān)鍵KP工指標(biāo)?？蛻羧刖W(wǎng)CDMA網(wǎng)絡(luò)，需要購置一部CDMA手機(jī)，這也是CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展初期的主要門檻之一。CDMA由于其采用特殊編碼技術(shù)，使得其在通話過程具有比GSM技術(shù)更好的保密性，可以滿足人們對安全隱私方面的要求。盡管具備技術(shù)的優(yōu)勢，但是在增值業(yè)務(wù)開發(fā)上，中國聯(lián)通缺乏創(chuàng)新，很多業(yè)務(wù)都是在中國移動開通后刁‘被開發(fā)出來，差異性不大。如何塑造鮮明、獨(dú)特而又能吸引人的品牌形象，提高客戶品牌忠誠度，是CDMA品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。企業(yè)與消費(fèi)者溝通的信息不但要清晰和明了而且要一致和連貫，利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)。產(chǎn)品品牌既是運(yùn)營商與客戶進(jìn)行溝通的有效工具，也是運(yùn)營商向客戶傳遞價值理念的橋梁。其次，在產(chǎn)品命名上，未能簡單達(dá)意、通俗易懂，造成與客戶的溝通障礙。“中國移動一移動信息專家”、“全球通一關(guān)鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”，中國移動的這些品牌宣傳廣告，主題明確，特點(diǎn)鮮明，讓人朗朗上口，過目不忘，對品牌宣傳起到了很好的效果。渠道第一推介力的不足是CDMA客戶發(fā)展的一大問題。當(dāng)體驗(yàn)需求增加時，消費(fèi)者對那些能滿足體驗(yàn)之商品的需求就會相應(yīng)增加。隨著政府主管部門行業(yè)管制的進(jìn)一步規(guī)范，這一現(xiàn)象逐步得到緩解、消失。五、隱性接觸點(diǎn)整合營銷溝通(IMC)理論認(rèn)為，溝通貫穿了整個營銷的每個環(huán)節(jié)。%，%，兩者差距懸殊。以下通過營銷渠道、客戶服務(wù)兩大方面來分析中國聯(lián)通的各種方便客戶的措施及其成效。(一)、社會分銷渠道移動通信作為面向大眾的基礎(chǔ)服務(wù)，需要數(shù)量眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來滿足客戶的各種服務(wù)需求，然而僅靠運(yùn)營商自身是無法提供的，需要借助社會第三方力量，社會經(jīng)銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)銷商忠誠度較低，也使得中國聯(lián)通需要花費(fèi)大量的成本進(jìn)行渠道的建設(shè)維系。而運(yùn)營商多采取的“坐商”經(jīng)營模式，缺乏有效的管理和監(jiān)控手段，渠道成員的服務(wù)能力弱，市場信息反饋慢。其次，自有營銷渠道作為運(yùn)營商與客戶直接溝通交流的窗口，其規(guī)范服務(wù)能有效體現(xiàn)運(yùn)營商的品牌、形象，也能夠使客戶享受到豐富、周到的服務(wù)。與傳統(tǒng)服務(wù)渠道相比，網(wǎng)上營業(yè)廳提供的更多是一些自助類的服務(wù)，缺乏互動性，對客戶問題的解決能力較弱，只能作為渠道服務(wù)的一種補(bǔ)充形式。客戶成本由客戶購買/消費(fèi)產(chǎn)品的貨幣/非貨幣成本組成，按類型可以分為新產(chǎn)品接受產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)換成本兩種類型。機(jī)號就是每個手機(jī)機(jī)身讓網(wǎng)絡(luò)識別的硬件序列號，在網(wǎng)絡(luò)使用中變形為ESN①碼。相對于GSM手機(jī)的物美價廉，CDMA由于終端產(chǎn)業(yè)鏈不完善，導(dǎo)致手機(jī)價格普遍比同等質(zhì)量、功能甚至是同品牌同型號的GSM手機(jī)高，間接提高了客戶入網(wǎng)門