【正文】 們通信需求的同時，需要有移動通信網(wǎng)絡作為支撐，而網(wǎng)絡質(zhì)量的好壞直接影響客戶的使用感受。移動通信作為一種產(chǎn)品，提供的是無線信息服務，滿足客戶隨時隨地進行溝通、掌握信息、休閑娛樂的需要。第一節(jié) 客戶需求4Cs理論的營銷主張為重視消費者導向，其精髓是一切以消費者為中心。競爭的加劇、技術的進步、客戶的快速發(fā)展，使得移動通信市場由賣方市場迅速轉(zhuǎn)為買方市場，滿足客戶日益多樣化的通信需求成為運營商營銷的核心。五、COMA的技術優(yōu)勢得不到體現(xiàn)技術顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。盡管CDMA技術使得滿足同樣客戶量或地域大小所需要的基站數(shù)量低于GSM技術，但中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡相對于中國移動的GSM網(wǎng)絡建成的時間相差近十年，并且網(wǎng)絡建設需要大量的資金投入。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，SK電信和中國聯(lián)通將共同采購手機、開發(fā)各項數(shù)據(jù)服務等。為了擺脫CDMA運營的不利局面，中國聯(lián)通不斷調(diào)整CDMA的營銷策略，對CDMA的品牌進行重新包裝，突出CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務服務方面的優(yōu)勢，推出了聯(lián)通在信、掌中寬帶、視訊新干線、彩E和基于JAVA、BREW軟件應用平臺的數(shù)據(jù)增值業(yè)務，努力化解經(jīng)營困境。其次，終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，導致CDMA手機價格比GSM手機高出不少，提高了入網(wǎng)門檻。一、CDMA網(wǎng)絡建設情況2002年1月8日，中國聯(lián)通“新時空”CDMA網(wǎng)絡正式開通，并在三個月后開始正式運營。2003年12月29日SK電信在漢城等地區(qū)推出W一CDMA商用服務。二、COMA商用網(wǎng)絡成功案例SK電信的前身是韓國移動通信公司，成立于1984年，并在1997年變更為SK電信，是韓國最大的移動通信運營商，也是目前世界上最大的COMA運營商(按客戶數(shù))。第二節(jié) CDMA全球商用情況1995年第一個CDMA商用系統(tǒng)運行之后，CDMA技術理論上的諸多優(yōu)勢在實踐中得到了檢驗，隨后在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應用，并成為美國、韓國等國家主要采用的移動通信技術。三、 CDMAlx向3G的演進路線以北美和韓國為主的制造商在3GPPZ③提出了基于CdmaZOOO的3G標準，包括edmaZ000一 lxEvDO和CdmaZ000一IXEV。而CDMA系統(tǒng)采用軟切換技術，“先連接再斷開”，克服了硬切換容易掉話的缺點。由于信號湮沒在噪聲里，故很難敵方偵測到。第一節(jié)CoMA移動通信技術簡介CDMA通信領域，技術最早應用于軍事領域，二戰(zhàn)后，美國的高通公司將其發(fā)展到民用并逐漸發(fā)展成為2G技術標準之一。內(nèi)容提供商的盈利主要來源于移動通信客戶定制的數(shù)據(jù)增值業(yè)務，提供客戶需要的信息服務，其收入一般以分成的模式向移動通信運營商進行提成。三、替代產(chǎn)品隨著人民生活水平的不斷提高及移動通信資費水平的進一步下降，移動通信服務已逐漸取代固定電話服務的通信市場主導地位，成為人們?nèi)粘Ｐ畔贤ǖ闹匾侄?。圍繞這一目標，中國移動全力實施“服務與業(yè)務領先”的近期戰(zhàn)略重點，提高核心競爭力，努力實現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。截至2006年底，客戶總數(shù)超過3億戶，網(wǎng)絡人口覆蓋率達到97%，%，%。一、現(xiàn)有競爭者自1993年以來，中國電信業(yè)改革發(fā)展經(jīng)歷了十多年的歷程，其間經(jīng)歷了國內(nèi)電信企業(yè)的數(shù)次拆分重組，由中國電信一家獨占走向六大并存，形成了“兩大兩中帶兩小”電信運營市場競爭格局，其中中國移動、中國電信居于第一陣營，中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通居于次位，中國鐵通、中國衛(wèi)通再次之。此外，中國移動通信市場的快速發(fā)展，也使得其產(chǎn)業(yè)價值鏈逐漸發(fā)展、完善、成熟。電信資費分為市場調(diào)節(jié)價、政府指導價和政府定價。網(wǎng)上營業(yè)廳:目前中國聯(lián)通和中國移動都開通了網(wǎng)上虛擬營業(yè)廳，客戶可以進行話費繳交、話單查詢等操作。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2007年5月通信行業(yè)統(tǒng)計信息，人口普及率接近40%。在此，我們只簡要討論產(chǎn)品、客戶、渠道及資費等四個要素。其次，雖然市場持續(xù)快速增長，但是運營商發(fā)展極不平衡，客戶、收入市場份額進一步向優(yōu)勢運營商集中。今天的中國，成為全球移動電話客戶最多的國家，同時也是(。20年來，我國移動通信產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大，以前所未有的發(fā)展速度引起了全世界的矚目。主導的電信業(yè)務經(jīng)營者不得拒絕其他電信業(yè)務經(jīng)營者和專用網(wǎng)運營單位提出的互聯(lián)互通要求?；A電信業(yè)務資費實行政府定價、政府指導價或者市場調(diào)節(jié)價。移動通信領域:中國移動(GSM)、中國聯(lián)通(GSM、COMA)、中國電信(小靈通)、中國網(wǎng)通(小靈通)。為了盡快形成“旗鼓相當、各具特色”的市場競爭格局，國家通過不對稱產(chǎn)業(yè)政策扶持中國聯(lián)通的發(fā)展，希望其能后來居上，促進行業(yè)的快速發(fā)展。近年來，中國移動通過加大客戶維系力度、大力拓展農(nóng)村市場，客戶規(guī)模持續(xù)快速擴張，企業(yè)營運能力明顯提升。隨著市場競爭的加劇，在經(jīng)歷了2002年至2004年客戶規(guī)模的快速擴張后，CDMA業(yè)務發(fā)展后勁不足，客戶規(guī)模無法有效突破，客戶發(fā)展成本居高不下。隨后，經(jīng)過二、三期工程建設，中國聯(lián)通將CD毗網(wǎng)絡由工S一95A全網(wǎng)升級到CDMAIX，成為當時國內(nèi)技術最先進的移動通信網(wǎng)絡。s grand ambitions. However, after 2002 one in 2004, after a rapid expansion of large and small clients, CDMA Development began to fatigue, the customer develops slowly, continuing operating losses, or even reFang Jian Chuan as a split object. This paper seeks to use 4C39。s reform and development of the telemunications industry to improve China39。應該說，CDMA項目凝聚了一代聯(lián)通人的汗水與夢想，激發(fā)了聯(lián)通人趕超中國移動的豪情壯志。中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設立了300多個分公司和子公司，是國內(nèi)唯一一家同時在紐約、香港、上海三地上市的電信運營企業(yè)。關鍵詞:營銷策略。s GsM ① and CDMA ② mobile phone customers have reached 14, million, according to two the number of net customer count for the world39。 4C39。為了實現(xiàn)這一發(fā)展戰(zhàn)略，中國聯(lián)通出臺了手機補貼、預存話費租機等客戶入網(wǎng)優(yōu)惠措施，推動CDMA客戶規(guī)模的快速擴張，縮短CDMA業(yè)務的導入期。兩網(wǎng)業(yè)務未能協(xié)調(diào)發(fā)展，使得中國聯(lián)通一直處于電信拆分重組傳聞的風口浪尖上。CDMA網(wǎng)絡的開通運營，更被業(yè)界認為是中國聯(lián)通趕超中國移動的絕佳機會，然而時至今日中國聯(lián)通雖手握CDMA這把利劍，卻未能實現(xiàn)亮劍，在市場競爭中處于劣勢，這不能不讓人深思。一、中國電信行業(yè)改革進程及市場格局中國電信業(yè)自1994年改革至今，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷攀升，電信法規(guī)逐漸健全，技術發(fā)展追趕全球先進水平。衛(wèi)星通信:中國衛(wèi)通。政府定價的重要電信業(yè)務資費標準，由國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門提出方案，經(jīng)征求國務院價格主管部門意見，報國務院批準后公布施行。未經(jīng)國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門批準，任何一方不得擅自中斷互聯(lián)互通。而從1000萬戶增長到2001年的1億戶，只用了不到4年的時間。如今，移動電話己經(jīng)飛入“尋常百姓家”，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡耐ㄐ疟匦杵贰Ａ硪环矫?，隨著資費水平及轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻的降低，客戶主動離網(wǎng)的現(xiàn)象也越來越嚴重。(二)、內(nèi)容通過唯一的接入號，客戶可以實現(xiàn)語音通信、收發(fā)短信、下載音樂、網(wǎng)上沖浪、炒股等移動通信信息服務。三、渠道在市場競爭日益加劇的今天，商界有句名言“得渠道者得天下”，渠道的重要性由此可見。根據(jù)合作關系，經(jīng)銷商渠道分為合作營業(yè)廳、指定專營店、特約代理等類型，除此之外還有一些有與運營商簽訂協(xié)議、經(jīng)營較為靈活三無渠道。市場競爭充分的電信業(yè)務，電信資費實行市場調(diào)節(jié)價。整個產(chǎn)業(yè)鏈圍繞運營商，通過各成員的分工合作和密切配合來實現(xiàn)共贏。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動(香港)集團有限公司，由其控股的中國移動(香港)有限公司在國內(nèi)31省(自治區(qū)、直轄市)設立全資子公司，并在香港和紐約上市。 中國移動良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿Λ@得各界的認同，2006年，中國移動在《福布斯》“全球2000領先企業(yè)榜”的排名第112位。中國電信、中國網(wǎng)通并未取得移動通信網(wǎng)絡經(jīng)營許可，其經(jīng)營的小靈通業(yè)務被定義為市話的延伸，采用的是在日本被淘汰的PHS技術，l)?？梢灶A見，今后幾年，第三代移動通信技術將獲得迅速發(fā)展并將取代第二代移動通信技術，為人們帶來豐富的日常信息服務內(nèi)容，提高全球信息化服務水平。但是從另一個角度來看，如果客戶不認同這個資費水平或是在使用過程中不滿意，客戶可以選擇不入網(wǎng)或是在使用過程中離網(wǎng)，在這個層面來看，客戶又具有非常強的議價能力。CDMA技術采用的是直接序列擴頻方式，就是用具有噪聲特性的載波以及比簡單點到多點通信所需帶寬寬得多的頻帶去傳輸相同的數(shù)據(jù)。理論上，在使用相同頻率資源的情況下，CDMA移動網(wǎng)比模擬網(wǎng)容量大20倍，實際使用中比模擬網(wǎng)大10倍，比GSM要大4一5倍。更快的數(shù)據(jù)傳輸速率。lxEVDV由L3NQS提出，建議話音容量不低于IX(無 MIMO(MultipleinMultiple。217家CDMAZ000營運商在95個國家為各主要城市和新興市場提供3G服務，市場呈現(xiàn)出從2G到3G過渡的迅猛勢頭。2001年6月獲得CDG頒發(fā)的“國際領袖獎”。2001年底中國聯(lián)通建成了15一95A①cDMA網(wǎng)絡，并通過其后的工程建設將全網(wǎng)升級到 cDMAIX②，成為當時國內(nèi)技術最先進的移動通信網(wǎng)絡。接著，為了繼續(xù)完善網(wǎng)絡覆蓋、優(yōu)化網(wǎng)絡質(zhì)量，中國聯(lián)通進行第三期工程建設打造CDMA精品網(wǎng)絡。為了實現(xiàn)客戶規(guī)模的快速突破，2002年6月以后，中國聯(lián)通改變營銷策略，實行預存話費送手機和擔保入網(wǎng)送手機等市場刺激措施，入網(wǎng)客戶迅速增加，完成了當年的客戶發(fā)展目標。在新一輪競爭中，中國移動的服務水平不斷提升、品牌優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)，贏得了市場競爭優(yōu)勢，而CDMA業(yè)務在網(wǎng)絡覆蓋、客戶服務等方面的差距越來越大，價格策略成為中國聯(lián)通唯一的競爭手段。2007年，為了實現(xiàn)CDMA網(wǎng)絡的有效突破，實現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國聯(lián)通調(diào)整營銷體系，在市場前端實行G、C兩網(wǎng)分營，力圖走出G、C兩網(wǎng)互博的困境，拉動兩網(wǎng)業(yè)務的快速發(fā)展。三、品牌知名度低于競爭對手由于中國聯(lián)通的移動通信網(wǎng)絡較晚投入市場運營，而且網(wǎng)絡覆蓋質(zhì)量低于中國移動的網(wǎng)絡，在客戶服務等軟性指標上也有所差距。六、G、C兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪中國聯(lián)通是全球極少數(shù)幾家同時運營GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡的電信公司之一。因此，如何采取有效的營銷策略，滿足客戶的需求，提升客戶的忠誠度，成為運營商迫待解決的問題。市場中客戶的需求是多層次，根據(jù)4C’S理論客戶需求模型，可以將客戶需求由內(nèi)向外分為核心需求、非核心需求、外延需求三個層次。一、核心需求核心需求體現(xiàn)了移動通信產(chǎn)品的基本功能和人們對移動通信的基本需求，從這一層面來講，運營商之間在核心需求的競爭是同質(zhì)化的競爭。盡管CDMA具有單站覆蓋范圍廣的技術優(yōu)勢，但是由于網(wǎng)絡建設投入不足，使得其站點數(shù)明顯少于競爭對手，網(wǎng)絡覆蓋水平總體處于劣勢。然而由于計費原因?qū)е碌目蛻敉对V在運營商的各類投訴中的比例還是很高的，由此產(chǎn)生的客戶離網(wǎng)的現(xiàn)象也是比較嚴重的。在認識到差距后，中國聯(lián)通正從網(wǎng)絡質(zhì)量、客戶服務等多個層面提升服務質(zhì)量，并將降低客戶投訴率、提高客戶服務滿意度作為考核各級分公司的關鍵KP工指標?？蛻羧刖W(wǎng)CDMA網(wǎng)絡，需要購置一部CDMA手機，這也是CDMA業(yè)務發(fā)展初期的主要門檻之一。CDMA由于其采用特殊編碼技術，使得其在通話過程具有比GSM技術更好的保密性，可以滿足人們對安全隱私方面的要求。盡管具備技術的優(yōu)勢，但是在增值業(yè)務開發(fā)上，中國聯(lián)通缺乏創(chuàng)新，很多業(yè)務都是在中國移動開通后刁‘被開發(fā)出來，差異性不大。如何塑造鮮明、獨特而又能吸引人的品牌形象，提高客戶品牌忠誠度，是CDMA品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵。企業(yè)與消費者溝通的信息不但要清晰和明了而且要一致和連貫，利于消費者收集和辨認。產(chǎn)品品牌既是運營商與客戶進行溝通的有效工具，也是運營商向客戶傳遞價值理念的橋梁。其次，在產(chǎn)品命名上，未能簡單達意、通俗易懂，造成與客戶的溝通障礙?！爸袊苿右灰苿有畔＜摇?、“全球通一關鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”，中國移動的這些品牌宣傳廣告，主題明確，特點鮮明，讓人朗朗上口，過目不忘，對品牌宣傳起到了很好的效果。渠道第一推介力的不足是CDMA客戶發(fā)展的一大問題。當體驗需求增加時，消費者對那些能滿足體驗之商品的需求就會相應增加。隨著政府主管部門行業(yè)管制的進一步規(guī)范，這一現(xiàn)象逐步得到緩解、消失。五、隱性接觸點整合營銷溝通(IMC)理論認為，溝通貫穿了整個營銷的每個環(huán)節(jié)。%，%，兩者差距懸殊。以下通過營銷渠道、客戶服務兩大方面來分析中國聯(lián)通的各種方便客戶的措施及其成效。(一)、社會分銷渠道移動通信作為面向大眾的基礎服務，需要數(shù)量眾多的營業(yè)網(wǎng)點來滿足客戶的各種服務需求，然而僅靠運營商自身是無法提供的，需要借助社會第三方力量，社會經(jīng)銷渠道應運而生。經(jīng)銷商忠誠度較低，也使得中國聯(lián)通需要花費大量的成本進行渠道的建設維系。而運營商多采取的“坐商”經(jīng)營模式，缺乏有效的管理和監(jiān)控手段，渠道成員的服務能力弱，市場信息反饋慢。其次，自有營銷渠道作為運營商與客戶直接溝通交流的窗口，其規(guī)范服務能有效體現(xiàn)運營商的品牌、形象，也能夠使客戶享受到豐富、周到的服務。與傳統(tǒng)服務渠道相比，網(wǎng)上營業(yè)廳提供的更多是一些自助類的服務，缺乏互動性，對客戶問題的解決能力較弱，只能作為渠道服務的一種補充形式?？蛻舫杀居煽蛻糍徺I/消費產(chǎn)品的貨幣/非貨幣成本組成，按類型可以分為新產(chǎn)品接受產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)換成本兩種類型。機號就是每個手機機身讓網(wǎng)絡識別的硬件序列號，在網(wǎng)絡使用中變形為ESN①碼。相對于GSM手機的物美價廉，CDMA由于終端產(chǎn)業(yè)鏈不完善，導致手機價格普遍比同等質(zhì)量、功能甚至是同品牌同型號的GSM手機高，間接提高了客戶入網(wǎng)門