【正文】
之一。自有營業(yè)廳:對運營商而言,自有營業(yè)廳的管理比較規(guī)范,各項營銷政策傳達比較連貫,對客戶的服務水平也比較高,是比較理想的渠道模式。一個完整產(chǎn)品方案包含有“產(chǎn)品基本包、可選包和服務包”三大塊內(nèi)容。中國移動是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司,在我國移動通信大發(fā)展的進程中,始終發(fā)揮著主導作用,并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。但是由于小靈通先天不足,技術(shù)落后,網(wǎng)絡質(zhì)量較差,隨著近年來移動通信資費整體水平的大幅降低,其價格優(yōu)勢己蕩然無存,客戶規(guī)模逐漸萎縮。針對這一現(xiàn)象,運營商通過加強客戶服務,采取客戶俱樂部、V工P服務、積分返還等措施,增加產(chǎn)品隱性價值,提高客戶使用粘性,降低客戶離網(wǎng)率。TDMA①,它不能支持skb以上的語音編碼器。目前國內(nèi)CDMA網(wǎng)絡版本為 CDMAIX,具備向3G平滑升級能力,可選的版本為 CDMAZ000IX/Ev一D。1996年SK電信開始在仁川和漢城提供CDMA數(shù)字移動服務,成為全球第一家推出CDMA移動商用服務的運營商。二、COMA網(wǎng)絡運營情況CDMA網(wǎng)絡自2002年4月8日正式投入商用,根據(jù)麥肯錫咨詢公司的建議,中國聯(lián)通將市場分為高端市場和中低端市場,CDMA業(yè)務定位高端市場,GSM業(yè)務定位中低端市場,力圖以CDMA技術(shù)優(yōu)勢撬動高端市場。同時逐步取消客戶入網(wǎng)補貼政策,降低CDMA網(wǎng)絡運營成本。雖然中國聯(lián)通也推出了相應的“世界風”、“新勢力”、”如意通“品牌,但始終有抄襲的嫌疑。4C’S的含義為:消費者需求 (Consumerwantsandneeds)、消費者愿意付出的成本(Cost)、為消費者所提供的便利(ConvenienCe)、與消費者的溝通(Communication)。語音通信是實現(xiàn)這一需求的傳統(tǒng)形式,也是運營商實現(xiàn)收入的主要來源。功能費、增值業(yè)務費多以訂制的形式存在,如果對內(nèi)容提供商管理不規(guī)范,客戶有可能在未同意或是不知情的情況下被動訂制,造成損失,進而對運營商誠信經(jīng)營產(chǎn)生懷疑。然而,國內(nèi)手機終端制造商由于CDMA前景未明,并未投入大量資源進行研發(fā),而是利用得到的進網(wǎng)許可進行貼牌生產(chǎn),導致CDMA手機終端無法規(guī)?;a(chǎn),價格高高在上。客戶往往對增值業(yè)務的收費心懷存疑,這也是阻礙增值業(yè)務普及的重要原因之一。針對這些優(yōu)勢,中國聯(lián)通在CDMA網(wǎng)絡商用后展開了鋪天蓋地的宣傳,希望能迅速啟動市場。試問中國13億人口,‘懂英文的有幾何,了解移動通信技術(shù)的又有多少,這一命名方式,直接導致了CDMA產(chǎn)品與客戶的溝通障礙,也大大減少CDMA產(chǎn)品的目標受眾范圍。除了中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以外,在經(jīng)銷商渠道很難可以看到CDMA銷售專柜,既使有,也是比GSM的專柜小很多,并且展示的手機終端種類非常少,客戶選擇的余地不大。四、廣告廣告是企業(yè)與消費者進行溝通的傳統(tǒng)方式。購買的方便性是指企業(yè)為消費者的購買提供方便,讓消費者既購買到產(chǎn)品,也購買到便利。時至今日,社會分銷渠道仍是中國聯(lián)通的主要渠道形式。因此,需建立一套有效的社會分銷渠道管理機制,激勵社會分銷渠道努力提高服務水平,形成優(yōu)勝劣汰的良好競爭氛圍??蛻舴瞻óa(chǎn)品推介、業(yè)務受理、售后服務及投訴處理,涉及用戶入網(wǎng)到使用的全過程,極大地影響著用戶的使用感受。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡在全球率先推出CDMA終端機卡分離技術(shù),客戶入網(wǎng)CDMA網(wǎng)絡,需要購買一張UIM卡。資費水平是客戶選擇運營商及其產(chǎn)品的主要參考指標。以下對CDMA客戶的愿付價格/成本進行分析:一、客戶入網(wǎng)成本新客戶使用移動網(wǎng)絡服務前須與運營商簽訂入網(wǎng)協(xié)議,購買SIM卡(GSM制式)或UIM卡(CDMA制式)以及相應的GSM或CDMA手機,選擇符合自身需求的產(chǎn)品套餐,并繳納一定的話費,刁能使用移動通信網(wǎng)絡。中國聯(lián)通在設(shè)立10010免費服務熱線、IOOn話費查詢專線及10018客戶俱樂部服務熱線的基礎(chǔ)上,順應技術(shù)發(fā)展和客戶需求,建立了網(wǎng)上營業(yè)廳,提供網(wǎng)上客戶服務。社會分銷渠道魚龍混雜,數(shù)量多,規(guī)模小,極不規(guī)范,經(jīng)營權(quán)分散,缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢。最后,中國聯(lián)通自身對渠道的掌控力也有待提高。盡管中國聯(lián)通在提升隱性接觸點客戶服務方面做了大量的工作,但是與中國移動的差距仍比較大,需要進一步提升。即使訂制后,客戶在使用過程中覺得不滿意也可以隨時取消訂制。目前移動通信產(chǎn)品主要通過運營商自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、社會經(jīng)銷商等渠道進行銷售,在這些渠道上,都設(shè)有專的產(chǎn)品展示柜臺及導購人員,方便客戶了解產(chǎn)品信息。然而,中國聯(lián)通在新的品牌架構(gòu)中又推出了針對行業(yè)用戶的“新時空”產(chǎn)品品牌。整合營銷溝通(工MC)理論的要點包括:整個營銷的每一個環(huán)節(jié)一從產(chǎn)品的發(fā)展開始,到產(chǎn)品的設(shè)計、包裝,再到選定銷售渠道等,都是在跟消費者溝通,讓消費者了解產(chǎn)品的價值及它是為什么樣的人而設(shè)計(如圖n所示)。G尸RS、CDMAIX技術(shù)的發(fā)展,使得各類信息、視頻圖像、軟件程序等數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務在移動環(huán)境下得以實現(xiàn),滿足客戶更高層次的使用需求,如掌上電視、掌上股市等業(yè)務。夠酷、夠炫、多功能是年輕一代的最愛,低價實用是普通老百姓的首選,智能化則是商務人士、高薪白領(lǐng)的形象代盲一。(四)、計費準確性計費的準確性是客戶非常關(guān)注的問題之一,往往也影響到客戶對運營商誠信經(jīng)營的評價。CDMA作為一種通信技術(shù),能夠滿足客戶傳統(tǒng)語音需求以外的多種需求。與此同時,隨著市場客戶數(shù)快速發(fā)展及競爭的加劇,客戶“大進大出”現(xiàn)象引起了運營商的高度重視。短期內(nèi)網(wǎng)絡建設(shè)資金投入不足,使得中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡覆蓋質(zhì)量低于中國移動GSM網(wǎng)絡的覆蓋質(zhì)量。但是,這些業(yè)務同樣是中國聯(lián)通的閉門造車之作,缺乏市場需求分析,并且高資費定價也阻礙了這些業(yè)務的普及應用。剛開始運行的CDMA網(wǎng)絡采用的是CDMA一1595技術(shù),仍屬于2G網(wǎng)絡,與GSM相比技術(shù)優(yōu)勢并不明顯。公司自1998年以來,連續(xù)四年在顧客滿意度 (NationalCustomersatisfaetionIndex)評選中蟬聯(lián)第一。一XEv能夠?qū)υ捯艉蛿?shù)據(jù)客戶的需求進行優(yōu)化和分離,對15一95A和IX網(wǎng)絡后向兼容。因此,這種技術(shù)在軍事領(lǐng)域中有著廣泛的應用。近年來,為了擴大客戶規(guī)模,降低客戶購機入網(wǎng)門檻,中國移動、中國聯(lián)通每年均進行大規(guī)模的手機集采、定制,供應商議價能力較弱。(二)、與競爭對手主要指標對比分析從以上主要指標對比分析可以看出,不管是從客戶規(guī)模、收入規(guī)模還是客戶質(zhì)量進行比較,目前移動通信市場兩個主要競爭主體實力差距懸殊,中國移動一家獨大的市場格局逐漸顯現(xiàn)。在移動通信領(lǐng)域,主要的競爭主體是中國移動、中國聯(lián)通,但是隨著市場發(fā)展及競爭加劇,逐漸出現(xiàn)了中國移動“一家獨大”的市場競爭格局?;A(chǔ)電信業(yè)務資費實行政府定價、政府指導價或者市場調(diào)節(jié)價。根據(jù)不同的消費水平,可以將客戶分為高端、中端、低端三種層次,中高端客戶對運營商的收入貢獻最大。再次,資費水平的不斷降低,迫使移動運營商進行業(yè)務轉(zhuǎn)型。與20年前相比,我國移動通信的網(wǎng)絡規(guī)模、技術(shù)層次和服務水平都發(fā)生了飛躍,移動通信行業(yè)也從當初制約經(jīng)濟建設(shè)的瓶頸一躍成為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè),為國家經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展提供了有力支撐。增值電信業(yè)務資費實行市場調(diào)節(jié)價或者政府指導價。然而市場競爭環(huán)境的變化、企業(yè)運營能力的差異以及移動通信代替固定電話的市場發(fā)展趨勢,導致中國移動與其它運營商的發(fā)展差距進一步加大,中國電信業(yè)逐漸形成中國移動“一家獨大”的市場格局,新一輪的電信企業(yè)重組呼之欲出。從2002年一2005年,中國聯(lián)通CDMA業(yè)務一直處于虧損狀態(tài),直至2006年通過提升企業(yè)營運能力、壓縮成本才首次實現(xiàn)盈利。S marketing theory on China Uni39。然而,在經(jīng)歷了2002年2006年客戶規(guī)模的快速擴張后,CDMA發(fā)展開始出現(xiàn)疲態(tài),客戶發(fā)展緩慢,經(jīng)營持續(xù)虧損,甚至被坊間傳為拆分重組的對象。本文力圖運用4C’S營銷理論對中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的營銷策略進行分析和探討,挖掘CDMA發(fā)展困局的根源,以期對未來中國3G業(yè)務的運營提供借鑒。s CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.Keywords: marketing strategy。盡管中國聯(lián)通力圖通過定位策略實現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展,但是CDMA業(yè)務發(fā)展陷入困境使這一區(qū)隔策略缺乏有效性,兩網(wǎng)業(yè)務發(fā)展形成左右手互博之勢。第一節(jié)移動通信市場背景分析移動通信作為一項高科技基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),關(guān)乎國計民生,其發(fā)展既受國家產(chǎn)業(yè)政策的約束,也受技術(shù)演進、市場競爭條件的制約。市場競爭充分的電信業(yè)務,電信資費實行市場調(diào)節(jié)價。據(jù)統(tǒng)計,我國從1987年開通移動電話業(yè)務到1997年客戶達到1000力一戶,用了整整10年的時間。(四)、客戶服務成為市場競爭的重點一方面,隨著客戶規(guī)模的快速擴張,增量市場的拉動力有所減弱,存量市場逐漸成為運營商爭奪的對象。根據(jù)不同的消費需求,可以分為語音、短信、增值業(yè)務等不同的客戶需求群體。增值電信業(yè)務資費實行市場一調(diào)節(jié)價或者政府指導價。(一)、競爭對手簡介中國移動通信集團公司,(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立,注冊資本為518億元人民幣,資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。二、潛在競爭者隨著中國電信業(yè)的改革及電信企業(yè)的拆分重組,在移動通信市場除了中國移動、中國聯(lián)通兩個競爭主體外,還有經(jīng)營作為市話延伸的小靈通業(yè)務的中國電信及中國網(wǎng)通。五、客戶的議價能力移動通信客戶入網(wǎng)需要事先了解產(chǎn)品的資費水平并簽定相應的入網(wǎng)協(xié)議書,表明客戶了解并認同該產(chǎn)品資費水平及相應的服務內(nèi)容,在這個意義上,客戶并不具備議價能力。二、CDMA技術(shù)優(yōu)勢CDMA是為現(xiàn)代移動通信網(wǎng)所要求的大容量、高質(zhì)量、綜合業(yè)務、軟切換、國際漫游等要求而設(shè)計的一種移動通訊技術(shù),相比較國內(nèi)運營的GSM網(wǎng)絡具有如下優(yōu)勢:系統(tǒng)容量大。它的主要特點是利用現(xiàn)有CDMA頻譜和技術(shù),新增前向和反向鏈路不對稱突發(fā)導頻等技術(shù)。2000年6月被《亞洲電信》雜志評選為“亞洲十大移動通信企業(yè)”之一。為了充分發(fā)揮CDMA網(wǎng)絡的技術(shù)優(yōu)勢,中國聯(lián)通通過CDMA二期將網(wǎng)絡升級到 CDMAIX,不但通話質(zhì)量更好,而且在上網(wǎng)和傳輸數(shù)據(jù)等方面比GSM具有一定優(yōu)勢。隨著中國移動GSM網(wǎng)絡質(zhì)量的日趨完善及其GPRS數(shù)據(jù)分組網(wǎng)業(yè)務的推出,縮小了與CDMAlx網(wǎng)絡的技術(shù)差距,技術(shù)對市場的影響力減弱。隨著中國移動網(wǎng)絡運營能力及贏利能力的提升,其對網(wǎng)絡的投入不斷加大,網(wǎng)絡覆蓋差距正在逐漸拉大。運營商發(fā)現(xiàn),隨著入網(wǎng)門檻的降低,僅憑資費價格優(yōu)勢己難以讓客戶完全滿足和忠誠,一旦競爭對手出臺更優(yōu)惠的產(chǎn)品套餐,客戶經(jīng)常會選擇離網(wǎng)而轉(zhuǎn)投競爭對手。我們將以此模型為基礎(chǔ)介紹CDMA產(chǎn)品對客戶需求的滿足情況。運營商對此也相當重視,大力提升計費的準確性,并以此為賣點加大對客戶的宣傳力度。CDMA網(wǎng)絡與GSM網(wǎng)絡在技術(shù)上有著本質(zhì)的區(qū)別,兩者在手機終端上互不兼容。中國聯(lián)通的CDMAIX網(wǎng)絡在技術(shù)上比中國移動的GPRS網(wǎng)絡有一定的優(yōu)勢,具有更高數(shù)據(jù)傳輸速率、頻一譜利用率,使得CDMA網(wǎng)絡產(chǎn)品在數(shù)據(jù)增值業(yè)務上具備技術(shù)優(yōu)勢,能更好滿足客戶的需求。企業(yè)同客戶的溝通應以客戶的認知為出發(fā)點??蛻羧绻皇鞘株P(guān)注中國聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略,恐怕很容易引起混淆。通過導購人員,客戶可以了解產(chǎn)品的資費水平、服務內(nèi)容及終端銷售政策。在訂制業(yè)務發(fā)展早期,存在少數(shù)不良內(nèi)容提供商為了牟利在客戶沒有訂制的情況下非法訂制并進行計費,導致客戶權(quán)益受到侵害,造成大量用戶投訴,客戶對 CDMA網(wǎng)絡的計費準確性產(chǎn)生懷疑,進而棄網(wǎng)。從信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報告》來看。在競爭日趨劇烈的今天,得渠道者得天下,在渠道建設(shè)尤其是C網(wǎng)渠道建設(shè)上,中國聯(lián)通任重道遠。從事批發(fā)業(yè)務的專營店數(shù)量多,沒有區(qū)域限制,關(guān)系松散,對下游代辦點的控制能力弱,容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。網(wǎng)上營業(yè)廳服務范圍包括客戶注冊,客戶資料、話費及積分的查詢,業(yè)務咨詢,業(yè)務辦理,投訴受理,客戶留言,自助繳費等,客戶可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳實現(xiàn)上述需求的自助式服務。在這一系列環(huán)節(jié)中,客戶需要支付相應的各項成本,包括:(一)、購卡成本對于機卡分離方式的手機,機有機號,卡有卡號。隨著市場競??ㄌ枌谑謾C號碼,代表網(wǎng)絡服務,是客戶在網(wǎng)絡中的身份證。二、客戶服務市場競爭的加劇,使得競爭的主陣地從產(chǎn)品資費、業(yè)務開發(fā)向客戶服務轉(zhuǎn)移。這些問題,要求運營商要變“坐商”為“行商”,采取信息化管理手段,及時了解各類信息,加大對渠道的掌控力度。在中國聯(lián)通的發(fā)展中,為了與其市場進攻戰(zhàn)略相適應,在渠道發(fā)展上實行以社會分銷渠道為主的策略,廣泛依靠社會網(wǎng)絡來推銷產(chǎn)品,這一策略在初期規(guī)模擴張取得了顯著的成效。第三節(jié) 為客戶提供便利4C’S理論告訴我們,企業(yè)不應只考慮通過什么渠道可以將產(chǎn)品賣掉,而應該著重思考如何才能給消費者帶來最大的方便。創(chuàng)造一個良好的增值業(yè)務使用氛圍,提高增值業(yè)務的客戶訂制率及使用量,是CDMA實現(xiàn)快速發(fā)展的有效途徑之一。由于目前的GSM產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟,手機價格便宜,客戶認同度高,也是渠道的主要利潤來源,因而經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時,往往首先考慮GSM產(chǎn)品。在CDMA商用后,中國聯(lián)通直接其產(chǎn)品冠名為CDMA。CDMA作為一種先進的移動通信技術(shù),存在技術(shù)上的諸多優(yōu)勢。再從資費上看,增值業(yè)務收費由運營商的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流量使用費及內(nèi)容提供商的服務收費兩部分組成,內(nèi)容提供商的資費定價比較隨意且比較高,缺乏統(tǒng)一的標準。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡投入運營之后,拋開世界上普遍使用的CDMA機卡一體化標準,推出CDMA機卡分離標準,對CDMA手機終端生產(chǎn)商采用準入政策,力圖發(fā)展民族終端制造業(yè)。從目前來看,語音通話的資費比較透明,準確性也比較高。(一)、基本通信需求不管是中國移動的GSM網(wǎng)絡還是中國聯(lián)通的GSM、CDMA網(wǎng)絡,它們提供的產(chǎn)品的核心功能是滿足人們隨時隨地進行通信的需要。1990年,美國北卡萊羅納大學教