【正文】 之一。自有營業(yè)廳:對運營商而言，自有營業(yè)廳的管理比較規(guī)范，各項營銷政策傳達比較連貫，對客戶的服務水平也比較高，是比較理想的渠道模式。一個完整產品方案包含有“產品基本包、可選包和服務包”三大塊內容。中國移動是國內唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。但是由于小靈通先天不足，技術落后，網絡質量較差，隨著近年來移動通信資費整體水平的大幅降低，其價格優(yōu)勢己蕩然無存，客戶規(guī)模逐漸萎縮。針對這一現(xiàn)象，運營商通過加強客戶服務，采取客戶俱樂部、V工P服務、積分返還等措施，增加產品隱性價值，提高客戶使用粘性，降低客戶離網率。TDMA①，它不能支持skb以上的語音編碼器。目前國內CDMA網絡版本為 CDMAIX，具備向3G平滑升級能力，可選的版本為 CDMAZ000IX/Ev一D。1996年SK電信開始在仁川和漢城提供CDMA數(shù)字移動服務，成為全球第一家推出CDMA移動商用服務的運營商。二、COMA網絡運營情況CDMA網絡自2002年4月8日正式投入商用，根據(jù)麥肯錫咨詢公司的建議，中國聯(lián)通將市場分為高端市場和中低端市場，CDMA業(yè)務定位高端市場，GSM業(yè)務定位中低端市場，力圖以CDMA技術優(yōu)勢撬動高端市場。同時逐步取消客戶入網補貼政策，降低CDMA網絡運營成本。雖然中國聯(lián)通也推出了相應的“世界風”、“新勢力”、”如意通“品牌，但始終有抄襲的嫌疑。4C’S的含義為:消費者需求 (Consumerwantsandneeds)、消費者愿意付出的成本(Cost)、為消費者所提供的便利(ConvenienCe)、與消費者的溝通(Communication)。語音通信是實現(xiàn)這一需求的傳統(tǒng)形式，也是運營商實現(xiàn)收入的主要來源。功能費、增值業(yè)務費多以訂制的形式存在，如果對內容提供商管理不規(guī)范，客戶有可能在未同意或是不知情的情況下被動訂制，造成損失，進而對運營商誠信經營產生懷疑。然而，國內手機終端制造商由于CDMA前景未明，并未投入大量資源進行研發(fā)，而是利用得到的進網許可進行貼牌生產，導致CDMA手機終端無法規(guī)?；a，價格高高在上?？蛻敉鶎υ鲋禈I(yè)務的收費心懷存疑，這也是阻礙增值業(yè)務普及的重要原因之一。針對這些優(yōu)勢，中國聯(lián)通在CDMA網絡商用后展開了鋪天蓋地的宣傳，希望能迅速啟動市場。試問中國13億人口，‘懂英文的有幾何，了解移動通信技術的又有多少，這一命名方式，直接導致了CDMA產品與客戶的溝通障礙，也大大減少CDMA產品的目標受眾范圍。除了中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以外，在經銷商渠道很難可以看到CDMA銷售專柜，既使有，也是比GSM的專柜小很多，并且展示的手機終端種類非常少，客戶選擇的余地不大。四、廣告廣告是企業(yè)與消費者進行溝通的傳統(tǒng)方式。購買的方便性是指企業(yè)為消費者的購買提供方便，讓消費者既購買到產品，也購買到便利。時至今日，社會分銷渠道仍是中國聯(lián)通的主要渠道形式。因此，需建立一套有效的社會分銷渠道管理機制，激勵社會分銷渠道努力提高服務水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好競爭氛圍?？蛻舴瞻óa品推介、業(yè)務受理、售后服務及投訴處理，涉及用戶入網到使用的全過程，極大地影響著用戶的使用感受。中國聯(lián)通CDMA網絡在全球率先推出CDMA終端機卡分離技術，客戶入網CDMA網絡，需要購買一張UIM卡。資費水平是客戶選擇運營商及其產品的主要參考指標。以下對CDMA客戶的愿付價格/成本進行分析:一、客戶入網成本新客戶使用移動網絡服務前須與運營商簽訂入網協(xié)議，購買SIM卡(GSM制式)或UIM卡(CDMA制式)以及相應的GSM或CDMA手機，選擇符合自身需求的產品套餐，并繳納一定的話費，刁能使用移動通信網絡。中國聯(lián)通在設立10010免費服務熱線、IOOn話費查詢專線及10018客戶俱樂部服務熱線的基礎上，順應技術發(fā)展和客戶需求，建立了網上營業(yè)廳，提供網上客戶服務。社會分銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經營權分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢。最后，中國聯(lián)通自身對渠道的掌控力也有待提高。盡管中國聯(lián)通在提升隱性接觸點客戶服務方面做了大量的工作，但是與中國移動的差距仍比較大，需要進一步提升。即使訂制后，客戶在使用過程中覺得不滿意也可以隨時取消訂制。目前移動通信產品主要通過運營商自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、社會經銷商等渠道進行銷售，在這些渠道上，都設有專的產品展示柜臺及導購人員，方便客戶了解產品信息。然而，中國聯(lián)通在新的品牌架構中又推出了針對行業(yè)用戶的“新時空”產品品牌。整合營銷溝通(工MC)理論的要點包括:整個營銷的每一個環(huán)節(jié)一從產品的發(fā)展開始，到產品的設計、包裝，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費者溝通，讓消費者了解產品的價值及它是為什么樣的人而設計(如圖n所示)。G尸RS、CDMAIX技術的發(fā)展，使得各類信息、視頻圖像、軟件程序等數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務在移動環(huán)境下得以實現(xiàn)，滿足客戶更高層次的使用需求，如掌上電視、掌上股市等業(yè)務。夠酷、夠炫、多功能是年輕一代的最愛，低價實用是普通老百姓的首選，智能化則是商務人士、高薪白領的形象代盲一。(四)、計費準確性計費的準確性是客戶非常關注的問題之一，往往也影響到客戶對運營商誠信經營的評價。CDMA作為一種通信技術，能夠滿足客戶傳統(tǒng)語音需求以外的多種需求。與此同時，隨著市場客戶數(shù)快速發(fā)展及競爭的加劇，客戶“大進大出”現(xiàn)象引起了運營商的高度重視。短期內網絡建設資金投入不足，使得中國聯(lián)通的CDMA網絡覆蓋質量低于中國移動GSM網絡的覆蓋質量。但是，這些業(yè)務同樣是中國聯(lián)通的閉門造車之作，缺乏市場需求分析，并且高資費定價也阻礙了這些業(yè)務的普及應用。剛開始運行的CDMA網絡采用的是CDMA一1595技術，仍屬于2G網絡，與GSM相比技術優(yōu)勢并不明顯。公司自1998年以來，連續(xù)四年在顧客滿意度 (NationalCustomersatisfaetionIndex)評選中蟬聯(lián)第一。一XEv能夠對話音和數(shù)據(jù)客戶的需求進行優(yōu)化和分離，對15一95A和IX網絡后向兼容。因此，這種技術在軍事領域中有著廣泛的應用。近年來，為了擴大客戶規(guī)模，降低客戶購機入網門檻，中國移動、中國聯(lián)通每年均進行大規(guī)模的手機集采、定制，供應商議價能力較弱。(二)、與競爭對手主要指標對比分析從以上主要指標對比分析可以看出，不管是從客戶規(guī)模、收入規(guī)模還是客戶質量進行比較，目前移動通信市場兩個主要競爭主體實力差距懸殊，中國移動一家獨大的市場格局逐漸顯現(xiàn)。在移動通信領域，主要的競爭主體是中國移動、中國聯(lián)通，但是隨著市場發(fā)展及競爭加劇，逐漸出現(xiàn)了中國移動“一家獨大”的市場競爭格局?；A電信業(yè)務資費實行政府定價、政府指導價或者市場調節(jié)價。根據(jù)不同的消費水平，可以將客戶分為高端、中端、低端三種層次，中高端客戶對運營商的收入貢獻最大。再次，資費水平的不斷降低，迫使移動運營商進行業(yè)務轉型。與20年前相比，我國移動通信的網絡規(guī)模、技術層次和服務水平都發(fā)生了飛躍，移動通信行業(yè)也從當初制約經濟建設的瓶頸一躍成為國民經濟的基礎產業(yè)和先導產業(yè)，為國家經濟建設和社會發(fā)展提供了有力支撐。增值電信業(yè)務資費實行市場調節(jié)價或者政府指導價。然而市場競爭環(huán)境的變化、企業(yè)運營能力的差異以及移動通信代替固定電話的市場發(fā)展趨勢，導致中國移動與其它運營商的發(fā)展差距進一步加大，中國電信業(yè)逐漸形成中國移動“一家獨大”的市場格局，新一輪的電信企業(yè)重組呼之欲出。從2002年一2005年，中國聯(lián)通CDMA業(yè)務一直處于虧損狀態(tài)，直至2006年通過提升企業(yè)營運能力、壓縮成本才首次實現(xiàn)盈利。S marketing theory on China Uni39。然而，在經歷了2002年2006年客戶規(guī)模的快速擴張后，CDMA發(fā)展開始出現(xiàn)疲態(tài)，客戶發(fā)展緩慢，經營持續(xù)虧損，甚至被坊間傳為拆分重組的對象。本文力圖運用4C’S營銷理論對中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的營銷策略進行分析和探討，挖掘CDMA發(fā)展困局的根源，以期對未來中國3G業(yè)務的運營提供借鑒。s CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.Keywords: marketing strategy。盡管中國聯(lián)通力圖通過定位策略實現(xiàn)G、C兩網協(xié)調發(fā)展，但是CDMA業(yè)務發(fā)展陷入困境使這一區(qū)隔策略缺乏有效性，兩網業(yè)務發(fā)展形成左右手互博之勢。第一節(jié)移動通信市場背景分析移動通信作為一項高科技基礎產業(yè)，關乎國計民生，其發(fā)展既受國家產業(yè)政策的約束，也受技術演進、市場競爭條件的制約。市場競爭充分的電信業(yè)務，電信資費實行市場調節(jié)價。據(jù)統(tǒng)計，我國從1987年開通移動電話業(yè)務到1997年客戶達到1000力一戶，用了整整10年的時間。(四)、客戶服務成為市場競爭的重點一方面，隨著客戶規(guī)模的快速擴張，增量市場的拉動力有所減弱，存量市場逐漸成為運營商爭奪的對象。根據(jù)不同的消費需求，可以分為語音、短信、增值業(yè)務等不同的客戶需求群體。增值電信業(yè)務資費實行市場一調節(jié)價或者政府指導價。(一)、競爭對手簡介中國移動通信集團公司，(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產規(guī)模超過4000億元。二、潛在競爭者隨著中國電信業(yè)的改革及電信企業(yè)的拆分重組，在移動通信市場除了中國移動、中國聯(lián)通兩個競爭主體外，還有經營作為市話延伸的小靈通業(yè)務的中國電信及中國網通。五、客戶的議價能力移動通信客戶入網需要事先了解產品的資費水平并簽定相應的入網協(xié)議書，表明客戶了解并認同該產品資費水平及相應的服務內容，在這個意義上，客戶并不具備議價能力。二、CDMA技術優(yōu)勢CDMA是為現(xiàn)代移動通信網所要求的大容量、高質量、綜合業(yè)務、軟切換、國際漫游等要求而設計的一種移動通訊技術，相比較國內運營的GSM網絡具有如下優(yōu)勢:系統(tǒng)容量大。它的主要特點是利用現(xiàn)有CDMA頻譜和技術，新增前向和反向鏈路不對稱突發(fā)導頻等技術。2000年6月被《亞洲電信》雜志評選為“亞洲十大移動通信企業(yè)”之一。為了充分發(fā)揮CDMA網絡的技術優(yōu)勢，中國聯(lián)通通過CDMA二期將網絡升級到 CDMAIX，不但通話質量更好，而且在上網和傳輸數(shù)據(jù)等方面比GSM具有一定優(yōu)勢。隨著中國移動GSM網絡質量的日趨完善及其GPRS數(shù)據(jù)分組網業(yè)務的推出，縮小了與CDMAlx網絡的技術差距，技術對市場的影響力減弱。隨著中國移動網絡運營能力及贏利能力的提升，其對網絡的投入不斷加大，網絡覆蓋差距正在逐漸拉大。運營商發(fā)現(xiàn)，隨著入網門檻的降低，僅憑資費價格優(yōu)勢己難以讓客戶完全滿足和忠誠，一旦競爭對手出臺更優(yōu)惠的產品套餐，客戶經常會選擇離網而轉投競爭對手。我們將以此模型為基礎介紹CDMA產品對客戶需求的滿足情況。運營商對此也相當重視，大力提升計費的準確性，并以此為賣點加大對客戶的宣傳力度。CDMA網絡與GSM網絡在技術上有著本質的區(qū)別，兩者在手機終端上互不兼容。中國聯(lián)通的CDMAIX網絡在技術上比中國移動的GPRS網絡有一定的優(yōu)勢，具有更高數(shù)據(jù)傳輸速率、頻一譜利用率，使得CDMA網絡產品在數(shù)據(jù)增值業(yè)務上具備技術優(yōu)勢，能更好滿足客戶的需求。企業(yè)同客戶的溝通應以客戶的認知為出發(fā)點?？蛻羧绻皇鞘株P注中國聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略，恐怕很容易引起混淆。通過導購人員，客戶可以了解產品的資費水平、服務內容及終端銷售政策。在訂制業(yè)務發(fā)展早期，存在少數(shù)不良內容提供商為了牟利在客戶沒有訂制的情況下非法訂制并進行計費，導致客戶權益受到侵害，造成大量用戶投訴，客戶對 CDMA網絡的計費準確性產生懷疑，進而棄網。從信息產業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務質量客戶滿意度指數(shù)測評調查分析報告》來看。在競爭日趨劇烈的今天，得渠道者得天下，在渠道建設尤其是C網渠道建設上，中國聯(lián)通任重道遠。從事批發(fā)業(yè)務的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。網上營業(yè)廳服務范圍包括客戶注冊，客戶資料、話費及積分的查詢，業(yè)務咨詢，業(yè)務辦理，投訴受理，客戶留言，自助繳費等，客戶可以通過網上營業(yè)廳實現(xiàn)上述需求的自助式服務。在這一系列環(huán)節(jié)中，客戶需要支付相應的各項成本，包括:(一)、購卡成本對于機卡分離方式的手機，機有機號，卡有卡號。隨著市場競?？ㄌ枌谑謾C號碼，代表網絡服務，是客戶在網絡中的身份證。二、客戶服務市場競爭的加劇，使得競爭的主陣地從產品資費、業(yè)務開發(fā)向客戶服務轉移。這些問題，要求運營商要變“坐商”為“行商”，采取信息化管理手段，及時了解各類信息，加大對渠道的掌控力度。在中國聯(lián)通的發(fā)展中，為了與其市場進攻戰(zhàn)略相適應，在渠道發(fā)展上實行以社會分銷渠道為主的策略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品，這一策略在初期規(guī)模擴張取得了顯著的成效。第三節(jié) 為客戶提供便利4C’S理論告訴我們，企業(yè)不應只考慮通過什么渠道可以將產品賣掉，而應該著重思考如何才能給消費者帶來最大的方便。創(chuàng)造一個良好的增值業(yè)務使用氛圍，提高增值業(yè)務的客戶訂制率及使用量，是CDMA實現(xiàn)快速發(fā)展的有效途徑之一。由于目前的GSM產品已經非常成熟，手機價格便宜，客戶認同度高，也是渠道的主要利潤來源，因而經銷商在推介產品時，往往首先考慮GSM產品。在CDMA商用后，中國聯(lián)通直接其產品冠名為CDMA。CDMA作為一種先進的移動通信技術，存在技術上的諸多優(yōu)勢。再從資費上看，增值業(yè)務收費由運營商的網絡數(shù)據(jù)流量使用費及內容提供商的服務收費兩部分組成，內容提供商的資費定價比較隨意且比較高，缺乏統(tǒng)一的標準。中國聯(lián)通CDMA網絡投入運營之后，拋開世界上普遍使用的CDMA機卡一體化標準，推出CDMA機卡分離標準，對CDMA手機終端生產商采用準入政策，力圖發(fā)展民族終端制造業(yè)。從目前來看，語音通話的資費比較透明，準確性也比較高。(一)、基本通信需求不管是中國移動的GSM網絡還是中國聯(lián)通的GSM、CDMA網絡，它們提供的產品的核心功能是滿足人們隨時隨地進行通信的需要。1990年，美國北卡萊羅納大學教