【正文】 之一。自有營業(yè)廳:對運營商而言，自有營業(yè)廳的管理比較規(guī)范，各項營銷政策傳達比較連貫，對客戶的服務(wù)水平也比較高，是比較理想的渠道模式。一個完整產(chǎn)品方案包含有“產(chǎn)品基本包、可選包和服務(wù)包”三大塊內(nèi)容。中國移動是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。但是由于小靈通先天不足，技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，隨著近年來移動通信資費整體水平的大幅降低，其價格優(yōu)勢己蕩然無存，客戶規(guī)模逐漸萎縮。針對這一現(xiàn)象，運營商通過加強客戶服務(wù)，采取客戶俱樂部、V工P服務(wù)、積分返還等措施，增加產(chǎn)品隱性價值，提高客戶使用粘性，降低客戶離網(wǎng)率。TDMA①，它不能支持skb以上的語音編碼器。目前國內(nèi)CDMA網(wǎng)絡(luò)版本為 CDMAIX，具備向3G平滑升級能力，可選的版本為 CDMAZ000IX/Ev一D。1996年SK電信開始在仁川和漢城提供CDMA數(shù)字移動服務(wù)，成為全球第一家推出CDMA移動商用服務(wù)的運營商。二、COMA網(wǎng)絡(luò)運營情況CDMA網(wǎng)絡(luò)自2002年4月8日正式投入商用，根據(jù)麥肯錫咨詢公司的建議，中國聯(lián)通將市場分為高端市場和中低端市場，CDMA業(yè)務(wù)定位高端市場，GSM業(yè)務(wù)定位中低端市場，力圖以CDMA技術(shù)優(yōu)勢撬動高端市場。同時逐步取消客戶入網(wǎng)補貼政策，降低CDMA網(wǎng)絡(luò)運營成本。雖然中國聯(lián)通也推出了相應(yīng)的“世界風(fēng)”、“新勢力”、”如意通“品牌，但始終有抄襲的嫌疑。4C’S的含義為:消費者需求 (Consumerwantsandneeds)、消費者愿意付出的成本(Cost)、為消費者所提供的便利(ConvenienCe)、與消費者的溝通(Communication)。語音通信是實現(xiàn)這一需求的傳統(tǒng)形式，也是運營商實現(xiàn)收入的主要來源。功能費、增值業(yè)務(wù)費多以訂制的形式存在，如果對內(nèi)容提供商管理不規(guī)范，客戶有可能在未同意或是不知情的情況下被動訂制，造成損失，進而對運營商誠信經(jīng)營產(chǎn)生懷疑。然而，國內(nèi)手機終端制造商由于CDMA前景未明，并未投入大量資源進行研發(fā)，而是利用得到的進網(wǎng)許可進行貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致CDMA手機終端無法規(guī)?；a(chǎn)，價格高高在上。客戶往往對增值業(yè)務(wù)的收費心懷存疑，這也是阻礙增值業(yè)務(wù)普及的重要原因之一。針對這些優(yōu)勢，中國聯(lián)通在CDMA網(wǎng)絡(luò)商用后展開了鋪天蓋地的宣傳，希望能迅速啟動市場。試問中國13億人口，‘懂英文的有幾何，了解移動通信技術(shù)的又有多少，這一命名方式，直接導(dǎo)致了CDMA產(chǎn)品與客戶的溝通障礙，也大大減少CDMA產(chǎn)品的目標(biāo)受眾范圍。除了中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以外，在經(jīng)銷商渠道很難可以看到CDMA銷售專柜，既使有，也是比GSM的專柜小很多，并且展示的手機終端種類非常少，客戶選擇的余地不大。四、廣告廣告是企業(yè)與消費者進行溝通的傳統(tǒng)方式。購買的方便性是指企業(yè)為消費者的購買提供方便，讓消費者既購買到產(chǎn)品，也購買到便利。時至今日，社會分銷渠道仍是中國聯(lián)通的主要渠道形式。因此，需建立一套有效的社會分銷渠道管理機制，激勵社會分銷渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好競爭氛圍?？蛻舴?wù)包括產(chǎn)品推介、業(yè)務(wù)受理、售后服務(wù)及投訴處理，涉及用戶入網(wǎng)到使用的全過程，極大地影響著用戶的使用感受。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)在全球率先推出CDMA終端機卡分離技術(shù)，客戶入網(wǎng)CDMA網(wǎng)絡(luò)，需要購買一張UIM卡。資費水平是客戶選擇運營商及其產(chǎn)品的主要參考指標(biāo)。以下對CDMA客戶的愿付價格/成本進行分析:一、客戶入網(wǎng)成本新客戶使用移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)前須與運營商簽訂入網(wǎng)協(xié)議，購買SIM卡(GSM制式)或UIM卡(CDMA制式)以及相應(yīng)的GSM或CDMA手機，選擇符合自身需求的產(chǎn)品套餐，并繳納一定的話費，刁能使用移動通信網(wǎng)絡(luò)。中國聯(lián)通在設(shè)立10010免費服務(wù)熱線、IOOn話費查詢專線及10018客戶俱樂部服務(wù)熱線的基礎(chǔ)上，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展和客戶需求，建立了網(wǎng)上營業(yè)廳，提供網(wǎng)上客戶服務(wù)。社會分銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經(jīng)營權(quán)分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢。最后，中國聯(lián)通自身對渠道的掌控力也有待提高。盡管中國聯(lián)通在提升隱性接觸點客戶服務(wù)方面做了大量的工作，但是與中國移動的差距仍比較大，需要進一步提升。即使訂制后，客戶在使用過程中覺得不滿意也可以隨時取消訂制。目前移動通信產(chǎn)品主要通過運營商自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、社會經(jīng)銷商等渠道進行銷售，在這些渠道上，都設(shè)有專的產(chǎn)品展示柜臺及導(dǎo)購人員，方便客戶了解產(chǎn)品信息。然而，中國聯(lián)通在新的品牌架構(gòu)中又推出了針對行業(yè)用戶的“新時空”產(chǎn)品品牌。整合營銷溝通(工MC)理論的要點包括:整個營銷的每一個環(huán)節(jié)一從產(chǎn)品的發(fā)展開始，到產(chǎn)品的設(shè)計、包裝，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費者溝通，讓消費者了解產(chǎn)品的價值及它是為什么樣的人而設(shè)計(如圖n所示)。G尸RS、CDMAIX技術(shù)的發(fā)展，使得各類信息、視頻圖像、軟件程序等數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)在移動環(huán)境下得以實現(xiàn)，滿足客戶更高層次的使用需求，如掌上電視、掌上股市等業(yè)務(wù)。夠酷、夠炫、多功能是年輕一代的最愛，低價實用是普通老百姓的首選，智能化則是商務(wù)人士、高薪白領(lǐng)的形象代盲一。(四)、計費準(zhǔn)確性計費的準(zhǔn)確性是客戶非常關(guān)注的問題之一，往往也影響到客戶對運營商誠信經(jīng)營的評價。CDMA作為一種通信技術(shù)，能夠滿足客戶傳統(tǒng)語音需求以外的多種需求。與此同時，隨著市場客戶數(shù)快速發(fā)展及競爭的加劇，客戶“大進大出”現(xiàn)象引起了運營商的高度重視。短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金投入不足，使得中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量。但是，這些業(yè)務(wù)同樣是中國聯(lián)通的閉門造車之作，缺乏市場需求分析，并且高資費定價也阻礙了這些業(yè)務(wù)的普及應(yīng)用。剛開始運行的CDMA網(wǎng)絡(luò)采用的是CDMA一1595技術(shù)，仍屬于2G網(wǎng)絡(luò)，與GSM相比技術(shù)優(yōu)勢并不明顯。公司自1998年以來，連續(xù)四年在顧客滿意度 (NationalCustomersatisfaetionIndex)評選中蟬聯(lián)第一。一XEv能夠?qū)υ捯艉蛿?shù)據(jù)客戶的需求進行優(yōu)化和分離，對15一95A和IX網(wǎng)絡(luò)后向兼容。因此，這種技術(shù)在軍事領(lǐng)域中有著廣泛的應(yīng)用。近年來，為了擴大客戶規(guī)模，降低客戶購機入網(wǎng)門檻，中國移動、中國聯(lián)通每年均進行大規(guī)模的手機集采、定制，供應(yīng)商議價能力較弱。(二)、與競爭對手主要指標(biāo)對比分析從以上主要指標(biāo)對比分析可以看出，不管是從客戶規(guī)模、收入規(guī)模還是客戶質(zhì)量進行比較，目前移動通信市場兩個主要競爭主體實力差距懸殊，中國移動一家獨大的市場格局逐漸顯現(xiàn)。在移動通信領(lǐng)域，主要的競爭主體是中國移動、中國聯(lián)通，但是隨著市場發(fā)展及競爭加劇，逐漸出現(xiàn)了中國移動“一家獨大”的市場競爭格局。基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)資費實行政府定價、政府指導(dǎo)價或者市場調(diào)節(jié)價。根據(jù)不同的消費水平，可以將客戶分為高端、中端、低端三種層次，中高端客戶對運營商的收入貢獻最大。再次，資費水平的不斷降低，迫使移動運營商進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。與20年前相比，我國移動通信的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)水平都發(fā)生了飛躍，移動通信行業(yè)也從當(dāng)初制約經(jīng)濟建設(shè)的瓶頸一躍成為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為國家經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展提供了有力支撐。增值電信業(yè)務(wù)資費實行市場調(diào)節(jié)價或者政府指導(dǎo)價。然而市場競爭環(huán)境的變化、企業(yè)運營能力的差異以及移動通信代替固定電話的市場發(fā)展趨勢，導(dǎo)致中國移動與其它運營商的發(fā)展差距進一步加大，中國電信業(yè)逐漸形成中國移動“一家獨大”的市場格局，新一輪的電信企業(yè)重組呼之欲出。從2002年一2005年，中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，直至2006年通過提升企業(yè)營運能力、壓縮成本才首次實現(xiàn)盈利。S marketing theory on China Uni39。然而，在經(jīng)歷了2002年2006年客戶規(guī)模的快速擴張后，CDMA發(fā)展開始出現(xiàn)疲態(tài)，客戶發(fā)展緩慢，經(jīng)營持續(xù)虧損，甚至被坊間傳為拆分重組的對象。本文力圖運用4C’S營銷理論對中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的營銷策略進行分析和探討，挖掘CDMA發(fā)展困局的根源，以期對未來中國3G業(yè)務(wù)的運營提供借鑒。s CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.Keywords: marketing strategy。盡管中國聯(lián)通力圖通過定位策略實現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，但是CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境使這一區(qū)隔策略缺乏有效性，兩網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展形成左右手互博之勢。第一節(jié)移動通信市場背景分析移動通信作為一項高科技基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎國計民生，其發(fā)展既受國家產(chǎn)業(yè)政策的約束，也受技術(shù)演進、市場競爭條件的制約。市場競爭充分的電信業(yè)務(wù)，電信資費實行市場調(diào)節(jié)價。據(jù)統(tǒng)計，我國從1987年開通移動電話業(yè)務(wù)到1997年客戶達到1000力一戶，用了整整10年的時間。(四)、客戶服務(wù)成為市場競爭的重點一方面，隨著客戶規(guī)模的快速擴張，增量市場的拉動力有所減弱，存量市場逐漸成為運營商爭奪的對象。根據(jù)不同的消費需求，可以分為語音、短信、增值業(yè)務(wù)等不同的客戶需求群體。增值電信業(yè)務(wù)資費實行市場一調(diào)節(jié)價或者政府指導(dǎo)價。(一)、競爭對手簡介中國移動通信集團公司，(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。二、潛在競爭者隨著中國電信業(yè)的改革及電信企業(yè)的拆分重組，在移動通信市場除了中國移動、中國聯(lián)通兩個競爭主體外，還有經(jīng)營作為市話延伸的小靈通業(yè)務(wù)的中國電信及中國網(wǎng)通。五、客戶的議價能力移動通信客戶入網(wǎng)需要事先了解產(chǎn)品的資費水平并簽定相應(yīng)的入網(wǎng)協(xié)議書，表明客戶了解并認同該產(chǎn)品資費水平及相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，在這個意義上，客戶并不具備議價能力。二、CDMA技術(shù)優(yōu)勢CDMA是為現(xiàn)代移動通信網(wǎng)所要求的大容量、高質(zhì)量、綜合業(yè)務(wù)、軟切換、國際漫游等要求而設(shè)計的一種移動通訊技術(shù)，相比較國內(nèi)運營的GSM網(wǎng)絡(luò)具有如下優(yōu)勢:系統(tǒng)容量大。它的主要特點是利用現(xiàn)有CDMA頻譜和技術(shù)，新增前向和反向鏈路不對稱突發(fā)導(dǎo)頻等技術(shù)。2000年6月被《亞洲電信》雜志評選為“亞洲十大移動通信企業(yè)”之一。為了充分發(fā)揮CDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，中國聯(lián)通通過CDMA二期將網(wǎng)絡(luò)升級到 CDMAIX，不但通話質(zhì)量更好，而且在上網(wǎng)和傳輸數(shù)據(jù)等方面比GSM具有一定優(yōu)勢。隨著中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的日趨完善及其GPRS數(shù)據(jù)分組網(wǎng)業(yè)務(wù)的推出，縮小了與CDMAlx網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)差距，技術(shù)對市場的影響力減弱。隨著中國移動網(wǎng)絡(luò)運營能力及贏利能力的提升，其對網(wǎng)絡(luò)的投入不斷加大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差距正在逐漸拉大。運營商發(fā)現(xiàn)，隨著入網(wǎng)門檻的降低，僅憑資費價格優(yōu)勢己難以讓客戶完全滿足和忠誠，一旦競爭對手出臺更優(yōu)惠的產(chǎn)品套餐，客戶經(jīng)常會選擇離網(wǎng)而轉(zhuǎn)投競爭對手。我們將以此模型為基礎(chǔ)介紹CDMA產(chǎn)品對客戶需求的滿足情況。運營商對此也相當(dāng)重視，大力提升計費的準(zhǔn)確性，并以此為賣點加大對客戶的宣傳力度。CDMA網(wǎng)絡(luò)與GSM網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上有著本質(zhì)的區(qū)別，兩者在手機終端上互不兼容。中國聯(lián)通的CDMAIX網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上比中國移動的GPRS網(wǎng)絡(luò)有一定的優(yōu)勢，具有更高數(shù)據(jù)傳輸速率、頻一譜利用率，使得CDMA網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上具備技術(shù)優(yōu)勢，能更好滿足客戶的需求。企業(yè)同客戶的溝通應(yīng)以客戶的認知為出發(fā)點。客戶如果不是十分關(guān)注中國聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略，恐怕很容易引起混淆。通過導(dǎo)購人員，客戶可以了解產(chǎn)品的資費水平、服務(wù)內(nèi)容及終端銷售政策。在訂制業(yè)務(wù)發(fā)展早期，存在少數(shù)不良內(nèi)容提供商為了牟利在客戶沒有訂制的情況下非法訂制并進行計費，導(dǎo)致客戶權(quán)益受到侵害，造成大量用戶投訴，客戶對 CDMA網(wǎng)絡(luò)的計費準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑，進而棄網(wǎng)。從信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報告》來看。在競爭日趨劇烈的今天，得渠道者得天下，在渠道建設(shè)尤其是C網(wǎng)渠道建設(shè)上，中國聯(lián)通任重道遠。從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。網(wǎng)上營業(yè)廳服務(wù)范圍包括客戶注冊，客戶資料、話費及積分的查詢，業(yè)務(wù)咨詢，業(yè)務(wù)辦理，投訴受理，客戶留言，自助繳費等，客戶可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳實現(xiàn)上述需求的自助式服務(wù)。在這一系列環(huán)節(jié)中，客戶需要支付相應(yīng)的各項成本，包括:(一)、購卡成本對于機卡分離方式的手機，機有機號，卡有卡號。隨著市場競?？ㄌ枌?yīng)于手機號碼，代表網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是客戶在網(wǎng)絡(luò)中的身份證。二、客戶服務(wù)市場競爭的加劇，使得競爭的主陣地從產(chǎn)品資費、業(yè)務(wù)開發(fā)向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移。這些問題，要求運營商要變“坐商”為“行商”，采取信息化管理手段，及時了解各類信息，加大對渠道的掌控力度。在中國聯(lián)通的發(fā)展中，為了與其市場進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，在渠道發(fā)展上實行以社會分銷渠道為主的策略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品，這一策略在初期規(guī)模擴張取得了顯著的成效。第三節(jié) 為客戶提供便利4C’S理論告訴我們，企業(yè)不應(yīng)只考慮通過什么渠道可以將產(chǎn)品賣掉，而應(yīng)該著重思考如何才能給消費者帶來最大的方便。創(chuàng)造一個良好的增值業(yè)務(wù)使用氛圍，提高增值業(yè)務(wù)的客戶訂制率及使用量，是CDMA實現(xiàn)快速發(fā)展的有效途徑之一。由于目前的GSM產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，手機價格便宜，客戶認同度高，也是渠道的主要利潤來源，因而經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時，往往首先考慮GSM產(chǎn)品。在CDMA商用后，中國聯(lián)通直接其產(chǎn)品冠名為CDMA。CDMA作為一種先進的移動通信技術(shù)，存在技術(shù)上的諸多優(yōu)勢。再從資費上看，增值業(yè)務(wù)收費由運營商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量使用費及內(nèi)容提供商的服務(wù)收費兩部分組成，內(nèi)容提供商的資費定價比較隨意且比較高，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)投入運營之后，拋開世界上普遍使用的CDMA機卡一體化標(biāo)準(zhǔn)，推出CDMA機卡分離標(biāo)準(zhǔn)，對CDMA手機終端生產(chǎn)商采用準(zhǔn)入政策，力圖發(fā)展民族終端制造業(yè)。從目前來看，語音通話的資費比較透明，準(zhǔn)確性也比較高。(一)、基本通信需求不管是中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)還是中國聯(lián)通的GSM、CDMA網(wǎng)絡(luò)，它們提供的產(chǎn)品的核心功能是滿足人們隨時隨地進行通信的需要。1990年，美國北卡萊羅納大學(xué)教