【文章內(nèi)容簡介】 ss的縮寫)直譯為碼分多址，是在數(shù)字通信技術(shù)的分支擴(kuò)頻通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種技術(shù)。所謂擴(kuò)頻，簡單地說就是把頻譜擴(kuò)展。CDMA技術(shù)采用的是直接序列擴(kuò)頻方式，就是用具有噪聲特性的載波以及比簡單點(diǎn)到多點(diǎn)通信所需帶寬寬得多的頻帶去傳輸相同的數(shù)據(jù)。擴(kuò)頻技術(shù)的起源要追溯到二戰(zhàn)時期，這種思想的初衷是防止敵方對己方通訊的干擾。由于窄帶通訊采用的帶寬只有幾十kHZ，只需要使用一個具有相同發(fā)射頻率及足夠大功率的發(fā)射機(jī)就可以非常容易地干擾對方的通信。因?yàn)闊o論調(diào)幅、調(diào)頻技術(shù)都很難從惡劣的信噪比環(huán)境中恢復(fù)原始信息。CDMA這種新技術(shù)的想法就是通過特殊的碼型處理，把信號能量擴(kuò)散到一個很寬的頻帶上，湮沒在噪聲里，在接收端只有通過相同的碼型刁‘能把信號恢復(fù)出來(整個過程就像加密、解密一樣)，我們稱之為直接序列擴(kuò)頻。由于信號湮沒在噪聲里，故很難敵方偵測到。因此，這種技術(shù)在軍事領(lǐng)域中有著廣泛的應(yīng)用。二、CDMA技術(shù)優(yōu)勢CDMA是為現(xiàn)代移動通信網(wǎng)所要求的大容量、高質(zhì)量、綜合業(yè)務(wù)、軟切換、國際漫游等要求而設(shè)計的一種移動通訊技術(shù)，相比較國內(nèi)運(yùn)營的GSM網(wǎng)絡(luò)具有如下優(yōu)勢:系統(tǒng)容量大。理論上，在使用相同頻率資源的情況下，CDMA移動網(wǎng)比模擬網(wǎng)容量大20倍，實(shí)際使用中比模擬網(wǎng)大10倍，比GSM要大4一5倍。通話質(zhì)量更佳。TDMA①，它不能支持skb以上的語音編碼器。而CDMA的結(jié)構(gòu)可以支持13kb的語音編碼器，因此可以提供更好的通話質(zhì)量。另外fDMA采用硬切換的方式，客戶可以明顯地感覺到通話的間斷。而CDMA系統(tǒng)采用軟切換技術(shù)，“先連接再斷開”，克服了硬切換容易掉話的缺點(diǎn)。輻射小。功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點(diǎn)幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計，對健康沒有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網(wǎng)絡(luò)。更快的數(shù)據(jù)傳輸速率。理論上，GPRs②的峰值速率為 。經(jīng)過測試，GPRS的平均業(yè)務(wù)速率可以達(dá)到ZOkbit/S一4Okbit/S， CDMAIX的平均業(yè)務(wù)速率為SOkbit/S一IOOkbit/S。保密性好。與GSM技術(shù)相比較，CDMA技術(shù)在空中信道上被截獲的概率幾乎為零。三、 CDMAlx向3G的演進(jìn)路線以北美和韓國為主的制造商在3GPPZ③提出了基于CdmaZOOO的3G標(biāo)準(zhǔn)，包括edmaZ000一 lxEvDO和CdmaZ000一IXEV。一XEv能夠?qū)υ捯艉蛿?shù)據(jù)客戶的需求進(jìn)行優(yōu)化和分離，對15一95A和IX網(wǎng)絡(luò)后向兼容。它的主要特點(diǎn)是利用現(xiàn)有CDMA頻譜和技術(shù)，新增前向和反向鏈路不對稱突發(fā)導(dǎo)頻等技術(shù)，。lxEVDV由L3NQS提出，建議話音容量不低于IX(無 MIMO(MultipleinMultiple。utantenna))、(無MIMO)。目前國內(nèi)CDMA網(wǎng)絡(luò)版本為 CDMAIX，具備向3G平滑升級能力，可選的版本為 CDMAZ000IX/Ev一D。、 CDMAZ000IX/Ev一Dv。中國聯(lián)通正緊密跟蹤3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)發(fā)展方向及國外運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)的商用情況，與韓國SK電信建立合作伙伴關(guān)系，競拍獲得澳門CDMA3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營牌照，為運(yùn)營國內(nèi)CDMA3G網(wǎng)絡(luò)積累經(jīng)驗(yàn)。第二節(jié) CDMA全球商用情況1995年第一個CDMA商用系統(tǒng)運(yùn)行之后，CDMA技術(shù)理論上的諸多優(yōu)勢在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，隨后在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應(yīng)用，并成為美國、韓國等國家主要采用的移動通信技術(shù)。一、全球發(fā)展情況根據(jù)CDG 6月4日公布的數(shù)據(jù)，截至2007年一季度末，CDMA2000全球3G客戶—現(xiàn)已超過本MA據(jù)日co根國、而CDMA全球客戶—。全球EV一DO客戶在過去的一年中增長幅度超過一倍，無線寬帶客戶己超過6500萬。217家CDMAZ000營運(yùn)商在95個國家為各主要城市和新興市場提供3G服務(wù)，市場呈現(xiàn)出從2G到3G過渡的迅猛勢頭。CDMAZ000終端的季度出貨量已超過3000萬，正在產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2007年前3個月，CDMAZOOO運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)客戶增加了2500多萬。而CDMAZ000還在以每年新增1億客戶的勢頭繼續(xù)增長，客戶增加數(shù)量幾乎是wcDMA①的兩倍。cDMAZOoo一流的語音質(zhì)量、高速寬帶接入、更低的網(wǎng)絡(luò)總成本以及數(shù)量越來越多、價格越來越低的設(shè)備與服務(wù)將進(jìn)一步拉動這種持續(xù)增長。二、COMA商用網(wǎng)絡(luò)成功案例SK電信的前身是韓國移動通信公司，成立于1984年，并在1997年變更為SK電信，是韓國最大的移動通信運(yùn)營商，也是目前世界上最大的COMA運(yùn)營商(按客戶數(shù))。公司自1998年以來，連續(xù)四年在顧客滿意度 (NationalCustomersatisfaetionIndex)評選中蟬聯(lián)第一。2000年6月被《亞洲電信》雜志評選為“亞洲十大移動通信企業(yè)”之一。2001年6月獲得CDG頒發(fā)的“國際領(lǐng)袖獎”。2003年，SK電訊躋身《商業(yè)周刊》世界信息技術(shù)百強(qiáng)，并位列《福布斯》雜志全球企業(yè)綜合排名第303位。1996年SK電信開始在仁川和漢城提供CDMA數(shù)字移動服務(wù)，成為全球第一家推出CDMA移動商用服務(wù)的運(yùn)營商。2000年10月，SK電訊啟動世界首例基于第三代技術(shù)的 CDMA2000IX服務(wù)，12月SKT獲得了經(jīng)營非同步IMT一2000業(yè)務(wù)的許可證即W一CDMA。2002年l月，SK電訊在全球率先推出同步方式IMT一2000標(biāo)準(zhǔn)的 CDMA2000IXEv一DO商用服務(wù)。2003年12月29日SK電信在漢城等地區(qū)推出W一CDMA商用服務(wù)。憑借CDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，通過不斷的業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新以及出色的市場營銷策劃，SK電信為客戶帶來了豐富多彩的移動增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)，或得了巨大的成功，成為全球CDMA商用網(wǎng)絡(luò)推廣的經(jīng)典案例，為韓國乃至全球的移動通信的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。第三章 中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營情況1999年4月中國聯(lián)通經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)取得了COMA網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營權(quán)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)中國cDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)營和管理。2001年底中國聯(lián)通建成了15一95A①cDMA網(wǎng)絡(luò)，并通過其后的工程建設(shè)將全網(wǎng)升級到 cDMAIX②，成為當(dāng)時國內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)的移動通信網(wǎng)絡(luò)。2002年1月CDMA網(wǎng)絡(luò)開通運(yùn)營后，中國聯(lián)通即投入大量的人力、物力、財力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場營銷，希望借CDMA之力打一場漂亮的翻身仗。2002年一2003年，通過采取手機(jī)補(bǔ)貼政策，中國聯(lián)通成功實(shí)現(xiàn)CDMA業(yè)務(wù)的市場導(dǎo)入，完成了700、1300萬的用戶發(fā)展目標(biāo)。手機(jī)補(bǔ)貼政策帶來的巨大財務(wù)壓力、終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟以及以技術(shù)優(yōu)勢為主導(dǎo)的營銷策略未能奏效，使得CDMA業(yè)務(wù)在中國移動強(qiáng)大的服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的進(jìn)攻下逐漸處于競爭劣勢，發(fā)展后勁不足。第一節(jié)COMA業(yè)務(wù)發(fā)展情況為了實(shí)現(xiàn)CDMA業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，中國聯(lián)通一方面不斷完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，另一方面借鑒國外成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在營銷實(shí)踐中大膽創(chuàng)新，摸著石頭過河，力圖找到一條CDMA發(fā)展之路。一、CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況2002年1月8日，中國聯(lián)通“新時空”CDMA網(wǎng)絡(luò)正式開通，并在三個月后開始正式運(yùn)營。剛開始運(yùn)行的CDMA網(wǎng)絡(luò)采用的是CDMA一1595技術(shù)，仍屬于2G網(wǎng)絡(luò)，與GSM相比技術(shù)優(yōu)勢并不明顯。為了充分發(fā)揮CDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，中國聯(lián)通通過CDMA二期將網(wǎng)絡(luò)升級到 CDMAIX，不但通話質(zhì)量更好，而且在上網(wǎng)和傳輸數(shù)據(jù)等方面比GSM具有一定優(yōu)勢。接著，為了繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，中國聯(lián)通進(jìn)行第三期工程建設(shè)打造CDMA精品網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過三期建設(shè)，中國聯(lián)通花費(fèi)在CDMA網(wǎng)絡(luò)上的總投資約1000億元人民幣。二、COMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營情況CDMA網(wǎng)絡(luò)自2002年4月8日正式投入商用，根據(jù)麥肯錫咨詢公司的建議，中國聯(lián)通將市場分為高端市場和中低端市場，CDMA業(yè)務(wù)定位高端市場，GSM業(yè)務(wù)定位中低端市場，力圖以CDMA技術(shù)優(yōu)勢撬動高端市場。然而，CDMA業(yè)務(wù)伊始中國聯(lián)通便被潑了一盆冷水，市場反應(yīng)冷淡。首先，盡管中國聯(lián)通大力宣傳CDMA的技術(shù)優(yōu)勢，但是在語音需求為主導(dǎo)的應(yīng)用環(huán)境下，客戶并未能明顯感受到CDMA技術(shù)優(yōu)勢帶來的好處。其次，終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，導(dǎo)致CDMA手機(jī)價格比GSM手機(jī)高出不少，提高了入網(wǎng)門檻。再次，資費(fèi)水平相對于競爭對手沒有優(yōu)勢，對客戶未能產(chǎn)生足夠的吸引力。最后，針對高端客戶的爭奪，中國移動通過提升客戶服務(wù)水平及使用滿意度，得到了高端市場的充分認(rèn)同。為了實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模的快速突破，2002年6月以后，中國聯(lián)通改變營銷策略，實(shí)行預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和擔(dān)保入網(wǎng)送手機(jī)等市場刺激措施，入網(wǎng)客戶迅速增加，完成了當(dāng)年的客戶發(fā)展目標(biāo)。得益于入網(wǎng)補(bǔ)貼政策，2002年一2004年，CDMA客戶規(guī)模迅速擴(kuò)張。但入網(wǎng)補(bǔ)貼是一把雙刃劍，在實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模擴(kuò)張的同時，也給中國聯(lián)通帶來了沉重的財務(wù)負(fù)擔(dān)，2002年一2005年CDMA業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。在兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展上，中國聯(lián)通一直處于左右手互博的尷尬境地。在CDMA拓展高端市場受阻后，為了有效突破客戶規(guī)模，降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本，中國聯(lián)通又走入了“要數(shù)量，不要質(zhì)量”的發(fā)展誤區(qū)，致使CDMA業(yè)務(wù)與自身GSM業(yè)務(wù)目標(biāo)市場出現(xiàn)重疊，消耗企業(yè)內(nèi)部資源。為了擺脫CDMA運(yùn)營的不利局面，中國聯(lián)通不斷調(diào)整CDMA的營銷策略，對CDMA的品牌進(jìn)行重新包裝，突出CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)方面的優(yōu)勢，推出了聯(lián)通在信、掌中寬帶、視訊新干線、彩E和基于JAVA、BREW軟件應(yīng)用平臺的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，努力化解經(jīng)營困境。但是，這些業(yè)務(wù)同樣是中國聯(lián)通的閉門造車之作，缺乏市場需求分析，并且高資費(fèi)定價也阻礙了這些業(yè)務(wù)的普及應(yīng)用。隨著中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的日趨完善及其GPRS數(shù)據(jù)分組網(wǎng)業(yè)務(wù)的推出，縮小了與CDMAlx網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)差距，技術(shù)對市場的影響力減弱。在新一輪競爭中，中國移動的服務(wù)水平不斷提升、品牌優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)，贏得了市場競爭優(yōu)勢，而CDMA業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶服務(wù)等方面的差距越來越大，價格策略成為中國聯(lián)通唯一的競爭手段。2005年起，中國聯(lián)通開始進(jìn)行大規(guī)模的手機(jī)集采，力圖推動終端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，降低客戶購機(jī)成本。同時逐步取消客戶入網(wǎng)補(bǔ)貼政策，降低CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本。2006年度，通過提高企業(yè)運(yùn)營能力、降低運(yùn)營成本，CDMA業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)贏利，但是收入規(guī)模較2005年有所下降，從另一個側(cè)面反映了CDMA發(fā)展業(yè)務(wù)乏力。2006年6月21日，中國聯(lián)通出售價值10億美元的可換股債券給韓國SK電信，雙方進(jìn)行戰(zhàn)略合作。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，SK電信和中國聯(lián)通將共同采購手機(jī)、開發(fā)各項數(shù)據(jù)服務(wù)等。中國聯(lián)通希望能夠借鑒SK電信在移動增值業(yè)務(wù)上的成功經(jīng)驗(yàn)，利用SK電信在增值業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新的先進(jìn)理念和營銷戰(zhàn)略，將SK電信在韓國成功的各種手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引入 CDMAIX網(wǎng)絡(luò)，加速 CDMAIX客戶發(fā)展和增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用，為CDMA帶來發(fā)展機(jī)會。2006年，中國聯(lián)通進(jìn)行品牌重塑，逐步淡化G/C兩網(wǎng)品牌區(qū)別，將兩網(wǎng)業(yè)務(wù)統(tǒng)一到相同的品牌架構(gòu)下，加快兩網(wǎng)用的融合。2007年，為了實(shí)現(xiàn)CDMA網(wǎng)絡(luò)的有效突破，實(shí)現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國聯(lián)通調(diào)整營銷體系，在市場前端實(shí)行G、C兩網(wǎng)分營，力圖走出G、C兩網(wǎng)互博的困境，拉動兩網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。第二節(jié)CoMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營存在問題從2002年初CDMA網(wǎng)絡(luò)開通運(yùn)營至今，中國聯(lián)通在CDMA的發(fā)展道路上一路摸索而行，充滿坎坷。以下，簡要總結(jié)CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營存在的一些問題。一、市場份額較低截至2006年底，中國移動客戶數(shù)已經(jīng)突破3億，%，差距十分懸殊。二、網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于競爭對手移動通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量取決于兩個因素:基站的密度和網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測和優(yōu)化，其中的關(guān)鍵因素是基站的密度。盡管CDMA技術(shù)使得滿足同樣客戶量或地域大小所需要的基站數(shù)量低于GSM技術(shù)，但中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)相對于中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)建成的時間相差近十年，并且網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要大量的資金投入。短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金投入不足，使得中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量。隨著中國移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力及贏利能力的提升，其對網(wǎng)絡(luò)的投入不斷加大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差距正在逐漸拉大。三、品牌知名度低于競爭對手由于中國聯(lián)通的移動通信網(wǎng)絡(luò)較晚投入市場運(yùn)營，而且網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于中國移動的網(wǎng)絡(luò)，在客戶服務(wù)等軟性指標(biāo)上也有所差距。同時，中國移動成功地對其產(chǎn)品進(jìn)行整合定位，推出了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等三個知名品牌。雖然中國聯(lián)通也推出了相應(yīng)的“世界風(fēng)”、“新勢力”、”如意通“品牌，但始終有抄襲的嫌疑。四、客戶質(zhì)量比較低雖然中國聯(lián)通一直致力于CDM八業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是在客戶發(fā)展的同時客戶質(zhì)量并不高，客戶的ARPu值①明顯低于中國移動。根據(jù)中國聯(lián)通及中國移動香港上市公司2006年度財務(wù)報告顯示，而中國移動GSM客戶則高達(dá)90元。五、COMA的技術(shù)優(yōu)勢得不到體現(xiàn)技術(shù)顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。有著技術(shù)優(yōu)勢的CDMA網(wǎng)絡(luò)本可成為中國聯(lián)通打造健康時尚的網(wǎng)絡(luò)品牌、取得市場競爭優(yōu)勢的有力武器。但是在中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的市場開拓實(shí)踐中，未能進(jìn)行有效的市場細(xì)分，創(chuàng)造市場差異，滿足客戶的個性化需求，CDMA的技術(shù)優(yōu)勢并沒有被轉(zhuǎn)化成客戶能夠感知的價值。六、G、C兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪中國聯(lián)通是全球極少數(shù)幾家同時運(yùn)營GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡(luò)的電信公司之一。在聯(lián)通內(nèi)部，G網(wǎng)被稱為“飯碗工程’，、C網(wǎng)則成為“生命工程”，C網(wǎng)發(fā)展得到了戰(zhàn)略上的高度重視。然而，由于要同時兼顧兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，在有限的建設(shè)投資、營銷費(fèi)用、銷售渠道等資源的限制下，常常存在兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪，公司的相關(guān)政策也是忽左忽右，缺乏連貫性。第四章 CDMA業(yè)務(wù)營銷策略分析移動通信發(fā)展初期，市場處于賣方壟斷市場階段，運(yùn)營商對市場具有絕對的主導(dǎo)權(quán)，客戶對運(yùn)營商的產(chǎn)品只能被動接受。中國聯(lián)通的成立，打破了市場壟斷格局，客戶獲得了選擇權(quán)。競爭的加劇、技術(shù)的進(jìn)步、客戶的快速發(fā)展，使得移動通信市場由賣方市場迅速轉(zhuǎn)為買方市場，滿足客戶日益多樣化的通信需求成為運(yùn)營商營銷的核心。與此同時，隨著市場客戶數(shù)快速發(fā)展及競爭的加劇，客戶“大進(jìn)大出”現(xiàn)象引起了運(yùn)營商的高度重視。運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)，隨著入網(wǎng)門檻的降低，僅憑資費(fèi)價格優(yōu)勢己難以