【文章內容簡介】 ss的縮寫)直譯為碼分多址，是在數字通信技術的分支擴頻通信的基礎上發(fā)展起來的一種技術。所謂擴頻，簡單地說就是把頻譜擴展。CDMA技術采用的是直接序列擴頻方式，就是用具有噪聲特性的載波以及比簡單點到多點通信所需帶寬寬得多的頻帶去傳輸相同的數據。擴頻技術的起源要追溯到二戰(zhàn)時期，這種思想的初衷是防止敵方對己方通訊的干擾。由于窄帶通訊采用的帶寬只有幾十kHZ，只需要使用一個具有相同發(fā)射頻率及足夠大功率的發(fā)射機就可以非常容易地干擾對方的通信。因為無論調幅、調頻技術都很難從惡劣的信噪比環(huán)境中恢復原始信息。CDMA這種新技術的想法就是通過特殊的碼型處理，把信號能量擴散到一個很寬的頻帶上，湮沒在噪聲里，在接收端只有通過相同的碼型刁‘能把信號恢復出來(整個過程就像加密、解密一樣)，我們稱之為直接序列擴頻。由于信號湮沒在噪聲里，故很難敵方偵測到。因此，這種技術在軍事領域中有著廣泛的應用。二、CDMA技術優(yōu)勢CDMA是為現代移動通信網所要求的大容量、高質量、綜合業(yè)務、軟切換、國際漫游等要求而設計的一種移動通訊技術，相比較國內運營的GSM網絡具有如下優(yōu)勢:系統(tǒng)容量大。理論上，在使用相同頻率資源的情況下，CDMA移動網比模擬網容量大20倍，實際使用中比模擬網大10倍，比GSM要大4一5倍。通話質量更佳。TDMA①，它不能支持skb以上的語音編碼器。而CDMA的結構可以支持13kb的語音編碼器，因此可以提供更好的通話質量。另外fDMA采用硬切換的方式，客戶可以明顯地感覺到通話的間斷。而CDMA系統(tǒng)采用軟切換技術，“先連接再斷開”，克服了硬切換容易掉話的缺點。輻射小。功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計，對健康沒有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網絡。更快的數據傳輸速率。理論上，GPRs②的峰值速率為 。經過測試，GPRS的平均業(yè)務速率可以達到ZOkbit/S一4Okbit/S， CDMAIX的平均業(yè)務速率為SOkbit/S一IOOkbit/S。保密性好。與GSM技術相比較，CDMA技術在空中信道上被截獲的概率幾乎為零。三、 CDMAlx向3G的演進路線以北美和韓國為主的制造商在3GPPZ③提出了基于CdmaZOOO的3G標準，包括edmaZ000一 lxEvDO和CdmaZ000一IXEV。一XEv能夠對話音和數據客戶的需求進行優(yōu)化和分離，對15一95A和IX網絡后向兼容。它的主要特點是利用現有CDMA頻譜和技術，新增前向和反向鏈路不對稱突發(fā)導頻等技術，。lxEVDV由L3NQS提出，建議話音容量不低于IX(無 MIMO(MultipleinMultiple。utantenna))、(無MIMO)。目前國內CDMA網絡版本為 CDMAIX，具備向3G平滑升級能力，可選的版本為 CDMAZ000IX/Ev一D。、 CDMAZ000IX/Ev一Dv。中國聯(lián)通正緊密跟蹤3G網絡的技術發(fā)展方向及國外運營商3G網絡的商用情況，與韓國SK電信建立合作伙伴關系，競拍獲得澳門CDMA3G網絡的運營牌照，為運營國內CDMA3G網絡積累經驗。第二節(jié) CDMA全球商用情況1995年第一個CDMA商用系統(tǒng)運行之后，CDMA技術理論上的諸多優(yōu)勢在實踐中得到了檢驗，隨后在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應用，并成為美國、韓國等國家主要采用的移動通信技術。一、全球發(fā)展情況根據CDG 6月4日公布的數據，截至2007年一季度末，CDMA2000全球3G客戶—現已超過本MA據日co根國、而CDMA全球客戶—。全球EV一DO客戶在過去的一年中增長幅度超過一倍，無線寬帶客戶己超過6500萬。217家CDMAZ000營運商在95個國家為各主要城市和新興市場提供3G服務，市場呈現出從2G到3G過渡的迅猛勢頭。CDMAZ000終端的季度出貨量已超過3000萬，正在產生巨大的規(guī)模經濟效應。2007年前3個月，CDMAZOOO運營商的網絡客戶增加了2500多萬。而CDMAZ000還在以每年新增1億客戶的勢頭繼續(xù)增長，客戶增加數量幾乎是wcDMA①的兩倍。cDMAZOoo一流的語音質量、高速寬帶接入、更低的網絡總成本以及數量越來越多、價格越來越低的設備與服務將進一步拉動這種持續(xù)增長。二、COMA商用網絡成功案例SK電信的前身是韓國移動通信公司，成立于1984年，并在1997年變更為SK電信，是韓國最大的移動通信運營商，也是目前世界上最大的COMA運營商(按客戶數)。公司自1998年以來，連續(xù)四年在顧客滿意度 (NationalCustomersatisfaetionIndex)評選中蟬聯(lián)第一。2000年6月被《亞洲電信》雜志評選為“亞洲十大移動通信企業(yè)”之一。2001年6月獲得CDG頒發(fā)的“國際領袖獎”。2003年，SK電訊躋身《商業(yè)周刊》世界信息技術百強，并位列《福布斯》雜志全球企業(yè)綜合排名第303位。1996年SK電信開始在仁川和漢城提供CDMA數字移動服務，成為全球第一家推出CDMA移動商用服務的運營商。2000年10月，SK電訊啟動世界首例基于第三代技術的 CDMA2000IX服務，12月SKT獲得了經營非同步IMT一2000業(yè)務的許可證即W一CDMA。2002年l月，SK電訊在全球率先推出同步方式IMT一2000標準的 CDMA2000IXEv一DO商用服務。2003年12月29日SK電信在漢城等地區(qū)推出W一CDMA商用服務。憑借CDMA網絡的技術優(yōu)勢，通過不斷的業(yè)務開發(fā)和創(chuàng)新以及出色的市場營銷策劃，SK電信為客戶帶來了豐富多彩的移動增值業(yè)務體驗，或得了巨大的成功，成為全球CDMA商用網絡推廣的經典案例，為韓國乃至全球的移動通信的發(fā)展做出了巨大的貢獻。第三章 中國聯(lián)通CDMA網絡運營情況1999年4月中國聯(lián)通經國務院批準取得了COMA網絡的經營權，統(tǒng)一負責中國cDMA網絡的建設、經營和管理。2001年底中國聯(lián)通建成了15一95A①cDMA網絡，并通過其后的工程建設將全網升級到 cDMAIX②，成為當時國內技術最先進的移動通信網絡。2002年1月CDMA網絡開通運營后，中國聯(lián)通即投入大量的人力、物力、財力進行網絡建設、市場營銷，希望借CDMA之力打一場漂亮的翻身仗。2002年一2003年，通過采取手機補貼政策，中國聯(lián)通成功實現CDMA業(yè)務的市場導入，完成了700、1300萬的用戶發(fā)展目標。手機補貼政策帶來的巨大財務壓力、終端產業(yè)鏈的不成熟以及以技術優(yōu)勢為主導的營銷策略未能奏效，使得CDMA業(yè)務在中國移動強大的服務優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的進攻下逐漸處于競爭劣勢，發(fā)展后勁不足。第一節(jié)COMA業(yè)務發(fā)展情況為了實現CDMA業(yè)務的快速發(fā)展，中國聯(lián)通一方面不斷完善網絡質量，另一方面借鑒國外成功的運營經驗，在營銷實踐中大膽創(chuàng)新，摸著石頭過河，力圖找到一條CDMA發(fā)展之路。一、CDMA網絡建設情況2002年1月8日，中國聯(lián)通“新時空”CDMA網絡正式開通，并在三個月后開始正式運營。剛開始運行的CDMA網絡采用的是CDMA一1595技術，仍屬于2G網絡，與GSM相比技術優(yōu)勢并不明顯。為了充分發(fā)揮CDMA網絡的技術優(yōu)勢，中國聯(lián)通通過CDMA二期將網絡升級到 CDMAIX，不但通話質量更好，而且在上網和傳輸數據等方面比GSM具有一定優(yōu)勢。接著，為了繼續(xù)完善網絡覆蓋、優(yōu)化網絡質量，中國聯(lián)通進行第三期工程建設打造CDMA精品網絡。經過三期建設，中國聯(lián)通花費在CDMA網絡上的總投資約1000億元人民幣。二、COMA網絡運營情況CDMA網絡自2002年4月8日正式投入商用，根據麥肯錫咨詢公司的建議，中國聯(lián)通將市場分為高端市場和中低端市場，CDMA業(yè)務定位高端市場，GSM業(yè)務定位中低端市場，力圖以CDMA技術優(yōu)勢撬動高端市場。然而，CDMA業(yè)務伊始中國聯(lián)通便被潑了一盆冷水，市場反應冷淡。首先，盡管中國聯(lián)通大力宣傳CDMA的技術優(yōu)勢，但是在語音需求為主導的應用環(huán)境下，客戶并未能明顯感受到CDMA技術優(yōu)勢帶來的好處。其次，終端產業(yè)鏈的不成熟，導致CDMA手機價格比GSM手機高出不少，提高了入網門檻。再次，資費水平相對于競爭對手沒有優(yōu)勢，對客戶未能產生足夠的吸引力。最后，針對高端客戶的爭奪，中國移動通過提升客戶服務水平及使用滿意度，得到了高端市場的充分認同。為了實現客戶規(guī)模的快速突破，2002年6月以后，中國聯(lián)通改變營銷策略，實行預存話費送手機和擔保入網送手機等市場刺激措施，入網客戶迅速增加，完成了當年的客戶發(fā)展目標。得益于入網補貼政策，2002年一2004年，CDMA客戶規(guī)模迅速擴張。但入網補貼是一把雙刃劍，在實現客戶規(guī)模擴張的同時，也給中國聯(lián)通帶來了沉重的財務負擔，2002年一2005年CDMA業(yè)務一直處于虧損狀態(tài)。在兩網協(xié)調發(fā)展上，中國聯(lián)通一直處于左右手互博的尷尬境地。在CDMA拓展高端市場受阻后，為了有效突破客戶規(guī)模，降低網絡運營成本，中國聯(lián)通又走入了“要數量，不要質量”的發(fā)展誤區(qū)，致使CDMA業(yè)務與自身GSM業(yè)務目標市場出現重疊，消耗企業(yè)內部資源。為了擺脫CDMA運營的不利局面，中國聯(lián)通不斷調整CDMA的營銷策略，對CDMA的品牌進行重新包裝，突出CDMA在數據業(yè)務服務方面的優(yōu)勢，推出了聯(lián)通在信、掌中寬帶、視訊新干線、彩E和基于JAVA、BREW軟件應用平臺的數據增值業(yè)務，努力化解經營困境。但是，這些業(yè)務同樣是中國聯(lián)通的閉門造車之作，缺乏市場需求分析，并且高資費定價也阻礙了這些業(yè)務的普及應用。隨著中國移動GSM網絡質量的日趨完善及其GPRS數據分組網業(yè)務的推出，縮小了與CDMAlx網絡的技術差距，技術對市場的影響力減弱。在新一輪競爭中，中國移動的服務水平不斷提升、品牌優(yōu)勢逐漸凸現，贏得了市場競爭優(yōu)勢，而CDMA業(yè)務在網絡覆蓋、客戶服務等方面的差距越來越大，價格策略成為中國聯(lián)通唯一的競爭手段。2005年起，中國聯(lián)通開始進行大規(guī)模的手機集采，力圖推動終端產業(yè)鏈發(fā)展，降低客戶購機成本。同時逐步取消客戶入網補貼政策，降低CDMA網絡運營成本。2006年度，通過提高企業(yè)運營能力、降低運營成本，CDMA業(yè)務首次實現贏利，但是收入規(guī)模較2005年有所下降，從另一個側面反映了CDMA發(fā)展業(yè)務乏力。2006年6月21日，中國聯(lián)通出售價值10億美元的可換股債券給韓國SK電信，雙方進行戰(zhàn)略合作。根據雙方的合作協(xié)議，SK電信和中國聯(lián)通將共同采購手機、開發(fā)各項數據服務等。中國聯(lián)通希望能夠借鑒SK電信在移動增值業(yè)務上的成功經驗，利用SK電信在增值業(yè)務開發(fā)和創(chuàng)新的先進理念和營銷戰(zhàn)略，將SK電信在韓國成功的各種手機數據業(yè)務引入 CDMAIX網絡，加速 CDMAIX客戶發(fā)展和增值業(yè)務的應用，為CDMA帶來發(fā)展機會。2006年，中國聯(lián)通進行品牌重塑，逐步淡化G/C兩網品牌區(qū)別，將兩網業(yè)務統(tǒng)一到相同的品牌架構下，加快兩網用的融合。2007年，為了實現CDMA網絡的有效突破，實現G、C兩網協(xié)調發(fā)展，中國聯(lián)通調整營銷體系，在市場前端實行G、C兩網分營，力圖走出G、C兩網互博的困境，拉動兩網業(yè)務的快速發(fā)展。第二節(jié)CoMA網絡運營存在問題從2002年初CDMA網絡開通運營至今，中國聯(lián)通在CDMA的發(fā)展道路上一路摸索而行，充滿坎坷。以下，簡要總結CDMA網絡運營存在的一些問題。一、市場份額較低截至2006年底，中國移動客戶數已經突破3億，%，差距十分懸殊。二、網絡覆蓋質量低于競爭對手移動通信網絡的覆蓋質量取決于兩個因素:基站的密度和網絡的監(jiān)測和優(yōu)化，其中的關鍵因素是基站的密度。盡管CDMA技術使得滿足同樣客戶量或地域大小所需要的基站數量低于GSM技術，但中國聯(lián)通CDMA網絡相對于中國移動的GSM網絡建成的時間相差近十年，并且網絡建設需要大量的資金投入。短期內網絡建設資金投入不足，使得中國聯(lián)通的CDMA網絡覆蓋質量低于中國移動GSM網絡的覆蓋質量。隨著中國移動網絡運營能力及贏利能力的提升，其對網絡的投入不斷加大，網絡覆蓋差距正在逐漸拉大。三、品牌知名度低于競爭對手由于中國聯(lián)通的移動通信網絡較晚投入市場運營，而且網絡覆蓋質量低于中國移動的網絡，在客戶服務等軟性指標上也有所差距。同時，中國移動成功地對其產品進行整合定位，推出了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等三個知名品牌。雖然中國聯(lián)通也推出了相應的“世界風”、“新勢力”、”如意通“品牌，但始終有抄襲的嫌疑。四、客戶質量比較低雖然中國聯(lián)通一直致力于CDM八業(yè)務的發(fā)展，但是在客戶發(fā)展的同時客戶質量并不高，客戶的ARPu值①明顯低于中國移動。根據中國聯(lián)通及中國移動香港上市公司2006年度財務報告顯示，而中國移動GSM客戶則高達90元。五、COMA的技術優(yōu)勢得不到體現技術顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。有著技術優(yōu)勢的CDMA網絡本可成為中國聯(lián)通打造健康時尚的網絡品牌、取得市場競爭優(yōu)勢的有力武器。但是在中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的市場開拓實踐中，未能進行有效的市場細分，創(chuàng)造市場差異，滿足客戶的個性化需求，CDMA的技術優(yōu)勢并沒有被轉化成客戶能夠感知的價值。六、G、C兩網對內部資源的爭奪中國聯(lián)通是全球極少數幾家同時運營GSM和CDMA兩個網絡的電信公司之一。在聯(lián)通內部，G網被稱為“飯碗工程’，、C網則成為“生命工程”，C網發(fā)展得到了戰(zhàn)略上的高度重視。然而，由于要同時兼顧兩網協(xié)調發(fā)展，在有限的建設投資、營銷費用、銷售渠道等資源的限制下，常常存在兩網對內部資源的爭奪，公司的相關政策也是忽左忽右，缺乏連貫性。第四章 CDMA業(yè)務營銷策略分析移動通信發(fā)展初期，市場處于賣方壟斷市場階段，運營商對市場具有絕對的主導權，客戶對運營商的產品只能被動接受。中國聯(lián)通的成立，打破了市場壟斷格局，客戶獲得了選擇權。競爭的加劇、技術的進步、客戶的快速發(fā)展，使得移動通信市場由賣方市場迅速轉為買方市場，滿足客戶日益多樣化的通信需求成為運營商營銷的核心。與此同時，隨著市場客戶數快速發(fā)展及競爭的加劇，客戶“大進大出”現象引起了運營商的高度重視。運營商發(fā)現，隨著入網門檻的降低，僅憑資費價格優(yōu)勢己難以