【正文】 第四章 CDMA業(yè)務營銷策略分析移動通信發(fā)展初期，市場處于賣方壟斷市場階段，運營商對市場具有絕對的主導權，客戶對運營商的產(chǎn)品只能被動接受。在聯(lián)通內(nèi)部，G網(wǎng)被稱為“飯碗工程’，、C網(wǎng)則成為“生命工程”，C網(wǎng)發(fā)展得到了戰(zhàn)略上的高度重視。但是在中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的市場開拓實踐中，未能進行有效的市場細分，創(chuàng)造市場差異，滿足客戶的個性化需求，CDMA的技術優(yōu)勢并沒有被轉化成客戶能夠感知的價值。五、COMA的技術優(yōu)勢得不到體現(xiàn)技術顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。四、客戶質(zhì)量比較低雖然中國聯(lián)通一直致力于CDM八業(yè)務的發(fā)展，但是在客戶發(fā)展的同時客戶質(zhì)量并不高，客戶的ARPu值①明顯低于中國移動。同時，中國移動成功地對其產(chǎn)品進行整合定位，推出了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等三個知名品牌。隨著中國移動網(wǎng)絡運營能力及贏利能力的提升，其對網(wǎng)絡的投入不斷加大，網(wǎng)絡覆蓋差距正在逐漸拉大。盡管CDMA技術使得滿足同樣客戶量或地域大小所需要的基站數(shù)量低于GSM技術，但中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡相對于中國移動的GSM網(wǎng)絡建成的時間相差近十年，并且網(wǎng)絡建設需要大量的資金投入。一、市場份額較低截至2006年底，中國移動客戶數(shù)已經(jīng)突破3億，%，差距十分懸殊。第二節(jié)CoMA網(wǎng)絡運營存在問題從2002年初CDMA網(wǎng)絡開通運營至今，中國聯(lián)通在CDMA的發(fā)展道路上一路摸索而行，充滿坎坷。2006年，中國聯(lián)通進行品牌重塑，逐步淡化G/C兩網(wǎng)品牌區(qū)別，將兩網(wǎng)業(yè)務統(tǒng)一到相同的品牌架構下，加快兩網(wǎng)用的融合。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，SK電信和中國聯(lián)通將共同采購手機、開發(fā)各項數(shù)據(jù)服務等。2006年度，通過提高企業(yè)運營能力、降低運營成本，CDMA業(yè)務首次實現(xiàn)贏利，但是收入規(guī)模較2005年有所下降，從另一個側面反映了CDMA發(fā)展業(yè)務乏力。2005年起，中國聯(lián)通開始進行大規(guī)模的手機集采，力圖推動終端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，降低客戶購機成本。隨著中國移動GSM網(wǎng)絡質(zhì)量的日趨完善及其GPRS數(shù)據(jù)分組網(wǎng)業(yè)務的推出，縮小了與CDMAlx網(wǎng)絡的技術差距，技術對市場的影響力減弱。為了擺脫CDMA運營的不利局面，中國聯(lián)通不斷調(diào)整CDMA的營銷策略，對CDMA的品牌進行重新包裝，突出CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務服務方面的優(yōu)勢，推出了聯(lián)通在信、掌中寬帶、視訊新干線、彩E和基于JAVA、BREW軟件應用平臺的數(shù)據(jù)增值業(yè)務，努力化解經(jīng)營困境。在兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展上，中國聯(lián)通一直處于左右手互博的尷尬境地。得益于入網(wǎng)補貼政策，2002年一2004年，CDMA客戶規(guī)模迅速擴張。最后，針對高端客戶的爭奪，中國移動通過提升客戶服務水平及使用滿意度，得到了高端市場的充分認同。其次，終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，導致CDMA手機價格比GSM手機高出不少，提高了入網(wǎng)門檻。然而，CDMA業(yè)務伊始中國聯(lián)通便被潑了一盆冷水，市場反應冷淡。經(jīng)過三期建設，中國聯(lián)通花費在CDMA網(wǎng)絡上的總投資約1000億元人民幣。為了充分發(fā)揮CDMA網(wǎng)絡的技術優(yōu)勢，中國聯(lián)通通過CDMA二期將網(wǎng)絡升級到 CDMAIX，不但通話質(zhì)量更好，而且在上網(wǎng)和傳輸數(shù)據(jù)等方面比GSM具有一定優(yōu)勢。一、CDMA網(wǎng)絡建設情況2002年1月8日，中國聯(lián)通“新時空”CDMA網(wǎng)絡正式開通，并在三個月后開始正式運營。手機補貼政策帶來的巨大財務壓力、終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟以及以技術優(yōu)勢為主導的營銷策略未能奏效，使得CDMA業(yè)務在中國移動強大的服務優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的進攻下逐漸處于競爭劣勢，發(fā)展后勁不足。2002年1月CDMA網(wǎng)絡開通運營后，中國聯(lián)通即投入大量的人力、物力、財力進行網(wǎng)絡建設、市場營銷，希望借CDMA之力打一場漂亮的翻身仗。第三章 中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡運營情況1999年4月中國聯(lián)通經(jīng)國務院批準取得了COMA網(wǎng)絡的經(jīng)營權，統(tǒng)一負責中國cDMA網(wǎng)絡的建設、經(jīng)營和管理。2003年12月29日SK電信在漢城等地區(qū)推出W一CDMA商用服務。2000年10月，SK電訊啟動世界首例基于第三代技術的 CDMA2000IX服務，12月SKT獲得了經(jīng)營非同步IMT一2000業(yè)務的許可證即W一CDMA。2003年，SK電訊躋身《商業(yè)周刊》世界信息技術百強，并位列《福布斯》雜志全球企業(yè)綜合排名第303位。2000年6月被《亞洲電信》雜志評選為“亞洲十大移動通信企業(yè)”之一。二、COMA商用網(wǎng)絡成功案例SK電信的前身是韓國移動通信公司，成立于1984年，并在1997年變更為SK電信，是韓國最大的移動通信運營商，也是目前世界上最大的COMA運營商(按客戶數(shù))。而CDMAZ000還在以每年新增1億客戶的勢頭繼續(xù)增長，客戶增加數(shù)量幾乎是wcDMA①的兩倍。CDMAZ000終端的季度出貨量已超過3000萬，正在產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應。全球EV一DO客戶在過去的一年中增長幅度超過一倍，無線寬帶客戶己超過6500萬。第二節(jié) CDMA全球商用情況1995年第一個CDMA商用系統(tǒng)運行之后，CDMA技術理論上的諸多優(yōu)勢在實踐中得到了檢驗，隨后在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應用，并成為美國、韓國等國家主要采用的移動通信技術。、 CDMAZ000IX/Ev一Dv。utantenna))、(無MIMO)。它的主要特點是利用現(xiàn)有CDMA頻譜和技術，新增前向和反向鏈路不對稱突發(fā)導頻等技術。三、 CDMAlx向3G的演進路線以北美和韓國為主的制造商在3GPPZ③提出了基于CdmaZOOO的3G標準，包括edmaZ000一 lxEvDO和CdmaZ000一IXEV。保密性好。理論上，GPRs②的峰值速率為 。功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計，對健康沒有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網(wǎng)絡。而CDMA系統(tǒng)采用軟切換技術，“先連接再斷開”，克服了硬切換容易掉話的缺點。而CDMA的結構可以支持13kb的語音編碼器，因此可以提供更好的通話質(zhì)量。通話質(zhì)量更佳。二、CDMA技術優(yōu)勢CDMA是為現(xiàn)代移動通信網(wǎng)所要求的大容量、高質(zhì)量、綜合業(yè)務、軟切換、國際漫游等要求而設計的一種移動通訊技術，相比較國內(nèi)運營的GSM網(wǎng)絡具有如下優(yōu)勢:系統(tǒng)容量大。由于信號湮沒在噪聲里，故很難敵方偵測到。因為無論調(diào)幅、調(diào)頻技術都很難從惡劣的信噪比環(huán)境中恢復原始信息。擴頻技術的起源要追溯到二戰(zhàn)時期，這種思想的初衷是防止敵方對己方通訊的干擾。所謂擴頻，簡單地說就是把頻譜擴展。第一節(jié)CoMA移動通信技術簡介CDMA通信領域，技術最早應用于軍事領域，二戰(zhàn)后，美國的高通公司將其發(fā)展到民用并逐漸發(fā)展成為2G技術標準之一。第二章 CDMA的技術優(yōu)勢及全球商用情況CDMA作為一種移動通信技術，起源于軍事通信領域，有著其特有的技術優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)得到廣泛商用，為眾多客戶提供先進的移動通信服務。隨著客戶規(guī)模的快速擴張，客戶“大進大出”的現(xiàn)象逐漸困擾著運營商。五、客戶的議價能力移動通信客戶入網(wǎng)需要事先了解產(chǎn)品的資費水平并簽定相應的入網(wǎng)協(xié)議書，表明客戶了解并認同該產(chǎn)品資費水平及相應的服務內(nèi)容，在這個意義上，客戶并不具備議價能力。內(nèi)容提供商的盈利主要來源于移動通信客戶定制的數(shù)據(jù)增值業(yè)務，提供客戶需要的信息服務，其收入一般以分成的模式向移動通信運營商進行提成。早期，移動通信設備提供商主要由摩托羅拉、諾基亞、愛立信等跨國公司壟斷，廠家的議價能力比較強，設備價格異常昂貴，網(wǎng)絡投資耗費巨大。四、供應商的議價能力從移動通信產(chǎn)業(yè)鏈模型來分析，移動通信運營商主要的供應商有設備供應商、信息服務內(nèi)容提供商以及作為末端的手機終端提供商。移動通信技術的快速發(fā)展及客戶使用需求的不斷提高，使得第三代移動通信以其技術優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)得到廣泛商用并發(fā)展了大量的客戶。三、替代產(chǎn)品隨著人民生活水平的不斷提高及移動通信資費水平的進一步下降，移動通信服務已逐漸取代固定電話服務的通信市場主導地位，成為人們?nèi)粘Ｐ畔贤ǖ闹匾侄巍８鶕?jù)電信企業(yè)拆分重組規(guī)劃，中國電信、中國網(wǎng)通將作為全業(yè)務基礎運營商，在未來的3G業(yè)務將得到移動通信網(wǎng)絡經(jīng)營許可。2002年，小靈通投放市場時，采用的是市話資費(單向收費，撥打前三分鐘兩毛錢、以后一分鐘一毛錢)，相比當時中國移動、中國聯(lián)通的資費水平(雙向收費，每分鐘四毛錢，中國聯(lián)通可以在此基礎上下浮100rk)而言，小靈通的資費極具吸引力，吸引了大批低端客戶入網(wǎng)，客戶規(guī)模迅速擴張。二、潛在競爭者隨著中國電信業(yè)的改革及電信企業(yè)的拆分重組，在移動通信市場除了中國移動、中國聯(lián)通兩個競爭主體外，還有經(jīng)營作為市話延伸的小靈通業(yè)務的中國電信及中國網(wǎng)通。圍繞這一目標，中國移動全力實施“服務與業(yè)務領先”的近期戰(zhàn)略重點，提高核心競爭力，努力實現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。基于中國移動雄厚的財務實力、巨大的業(yè)務發(fā)展?jié)摿头€(wěn)健的財務管理，2006年7月，穆迪和標準普爾分別將其債信評級調(diào)升為AZ/前景正面和A/前景穩(wěn)定。在《金融時報》全球500強中排名第38位。通過對三個客戶品牌的規(guī)劃和管理，深化品牌經(jīng)營，突出品牌特性，中國移動從業(yè)務、服務、資費、渠道、形象、獎勵回饋等六個要素入手，打造一致的品牌形象和內(nèi)涵，建立清晰的品牌架構，實現(xiàn)品牌間的協(xié)調(diào)發(fā)展。截至2006年底，客戶總數(shù)超過3億戶，網(wǎng)絡人口覆蓋率達到97%，%，%。經(jīng)過十多年的建設和發(fā)展，中國移動已建成一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務品種豐富、服務水平一流的移動通信網(wǎng)絡。目前，中國移動(香港)有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一。(一)、競爭對手簡介中國移動通信集團公司，(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。一、現(xiàn)有競爭者自1993年以來，中國電信業(yè)改革發(fā)展經(jīng)歷了十多年的歷程，其間經(jīng)歷了國內(nèi)電信企業(yè)的數(shù)次拆分重組，由中國電信一家獨占走向六大并存，形成了“兩大兩中帶兩小”電信運營市場競爭格局，其中中國移動、中國電信居于第一陣營，中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通居于次位，中國鐵通、中國衛(wèi)通再次之。在產(chǎn)業(yè)分析中，決定一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢的最主要因素是五種基本競爭作用力，即:現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品制造商、供應商和顧客。根據(jù)邁克爾運營商在其中處于主導地位，它的角色是產(chǎn)業(yè)鏈中各成員的協(xié)調(diào)者。此外，中國移動通信市場的快速發(fā)展，也使得其產(chǎn)業(yè)價值鏈逐漸發(fā)展、完善、成熟。第三節(jié)移動通信市場競爭現(xiàn)狀分析中國電信業(yè)的不斷深化改革，使得中國移動通信市場由獨家壟斷階段進入雙寡頭壟斷競爭階段，中國移動和中國聯(lián)通是市場的主要競爭者。目前中國聯(lián)通、中國移動均在電信管理條例規(guī)定的基礎上，在各自三大品牌體系下建立了各自的產(chǎn)品品牌及相應的資費套餐。增值電信業(yè)務資費實行市場一調(diào)節(jié)價或者政府指導價。電信資費分為市場調(diào)節(jié)價、政府指導價和政府定價。四、資費移動通信網(wǎng)絡的建設投資規(guī)模以億計，動輒成百上千億，只有擴大客戶發(fā)展規(guī)模，才‘能降低單個客戶成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。根據(jù)期自身銷售模式，經(jīng)銷商可區(qū)分為批發(fā)商、零售商及批零兼營。經(jīng)銷商:經(jīng)銷渠道是移動通信市場主要銷售渠道之一，其在移動通信市場各渠道銷量占比位居榜首，為通信市場快速發(fā)展起著重要作用。網(wǎng)上營業(yè)廳:目前中國聯(lián)通和中國移動都開通了網(wǎng)上虛擬營業(yè)廳，客戶可以進行話費繳交、話單查詢等操作。但是自有營業(yè)廳的建設成本比較高，而且需要大量的營業(yè)人員，因此在發(fā)展初期，運營商自有營業(yè)廳的數(shù)量比較少。移動通信市場的渠道形式是多種多樣的，既有傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點，也有體現(xiàn)時代特點的網(wǎng)上營業(yè)廳。根據(jù)不同的消費需求，可以分為語音、短信、增值業(yè)務等不同的客戶需求群體。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2007年5月通信行業(yè)統(tǒng)計信息，人口普及率接近40%。(四)、品牌各運營商針對不同客戶群體進行細分，并推出相應品牌，提供相應的資費及服務內(nèi)容，以期得到客戶的品牌一認同。中國聯(lián)通推出了UNI數(shù)據(jù)增值業(yè)務平臺，包括掌中寬帶、神奇寶典、彩E、聯(lián)通在信、視訊新干線等業(yè)務。(一)、形式移動通信運營商提供的產(chǎn)品實質(zhì)上是一種網(wǎng)絡通信服務，它在物的體現(xiàn)形式是一張GsM網(wǎng)絡的sIM卡或cDMA網(wǎng)絡的uIM卡，在虛擬網(wǎng)絡則是一個客戶接入號。在此，我們只簡要討論產(chǎn)品、客戶、渠道及資費等四個要素。如何建立有效的客戶服務體系，提高客戶的滿意度，提升客戶的忠誠度，正成為當前市場競爭的重點之一。在這種形勢下，“保存量、挖增量”成為運營商的必然選擇，為了實現(xiàn)這一目標，客戶服務工作的重要性便凸現(xiàn)出來。(四)、客戶服務成為市場競爭的重點一方面，隨著客戶規(guī)模的快速擴張，增量市場的拉動力有所減弱，存量市場逐漸成為運營商爭奪的對象。其次，雖然市場持續(xù)快速增長，但是運營商發(fā)展極不平衡，客戶、收入市場份額進一步向優(yōu)勢運營商集中。四、現(xiàn)階段移動通信市場發(fā)展的主要特點隨著市場競爭的進一步加劇，現(xiàn)階段移動通信市場呈現(xiàn)出許多新特點。，%，其中移動通信收入達到3064億元，%，遠遠高于電信總收入同比增長率，%，%。曾經(jīng)，移動電話在中國被認為是可望而不可及的奢侈品。今天的中國，成為全球移動電話客戶最多的國家，同時也是(。2006年2月，達到4億。此后，2002年n月，移動電話客戶總數(shù)達到2億。據(jù)統(tǒng)計，我國從1987年開通移動電話業(yè)務到1997年客戶達到1000力一戶，用了整整10年的時間。20年來，我國移動通信產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大，以前所未有的發(fā)展速度引起了全世界的矚目。網(wǎng)間互聯(lián)的費用結算與分攤應當執(zhí)行國家有關規(guī)定，不得在規(guī)定標準之外加收費用。網(wǎng)間互聯(lián)的通信質(zhì)量應當符合國家有關標準。網(wǎng)間互聯(lián)雙方必須在協(xié)議約定或者決定規(guī)定的時限內(nèi)實現(xiàn)互聯(lián)互通。主導的電信業(yè)務經(jīng)營者不得拒絕其他電信業(yè)務經(jīng)營者和專用網(wǎng)運營單位提出的互聯(lián)互通要求。制定政府定價和政府指導價的電信業(yè)務資費標準，應當采取舉行聽證會等形式，聽取電信業(yè)務經(jīng)營者、電信客戶和其他有關方面的意見。政府指導價的電信業(yè)務資費標準幅度，由國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門經(jīng)征求國務院價格主管部門意見，制定并公布施行。市場競爭充分的電信業(yè)務，電信資費實行市場調(diào)節(jié)價?；A