【正文】 中國(guó)聯(lián)通CDMA市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析中文摘要1994年7月19日，中國(guó)聯(lián)合通信有限公司(以下簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通)的成立，是國(guó)務(wù)院打破電信壟斷、引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措，推動(dòng)了中國(guó)電信業(yè)的改革和發(fā)展，提高了中國(guó)的信息化服務(wù)水平，使移動(dòng)通信服務(wù)真正成為尋常百姓的日常需求。中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司，是國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)在紐約、香港、上海三地上市的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。截至2008年12月31止，公司的GsM和CDMA移動(dòng)電話客戶已達(dá)到14，按兩網(wǎng)客戶數(shù)計(jì)，為全球第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。2006年1月8日，中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)開通儀式在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)正式商用。經(jīng)過六年的發(fā)展，截至2006年12月31止，CDMA移動(dòng)電話客戶達(dá)到3，按客戶數(shù)計(jì)，為全球第二大CDMA運(yùn)營(yíng)商。本人自工作以來一直在中國(guó)聯(lián)通一家地市分公司工作，從事網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維護(hù)工作，親歷了CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)。應(yīng)該說，CDMA項(xiàng)目凝聚了一代聯(lián)通人的汗水與夢(mèng)想，激發(fā)了聯(lián)通人趕超中國(guó)移動(dòng)的豪情壯志。然而，在經(jīng)歷了2002年2006年客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張后，CDMA發(fā)展開始出現(xiàn)疲態(tài)，客戶發(fā)展緩慢，經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損，甚至被坊間傳為拆分重組的對(duì)象。本文力圖運(yùn)用4C’S營(yíng)銷理論對(duì)中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討，挖掘CDMA發(fā)展困局的根源，以期對(duì)未來中國(guó)3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)提供借鑒。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略。4C’S營(yíng)銷理論。中國(guó)聯(lián)通。CDMAChina Uni39。s CDMA Marketing Case AnalysisEnglish Abstract July 19, 1994, China United Telemunications Corporation (hereinafter referred to as China Uni) was established, the State Department to break the telemunications monopoly and introducing petition in the market an important move to promote China39。s reform and development of the telemunications industry to improve China39。s information technology level of service makes mobile munications services to truly bee the everyday needs of ordinary people. China Uni, the country39。s 30 provinces, autonomous regions and municipalities set up more than 300 branches and subsidiaries, is the only one in New York, Hong Kong and Shanghailisted tele panies. As of 2006, ended December 31, the pany39。s GsM ① and CDMA ② mobile phone customers have reached 14, million, according to two the number of net customer count for the world39。s third largest mobile operator. January 8, 2002, China Uni CDMA network opening ceremony was held at Beijing39。s Great Hall, marking the official business of China Uni CDMA network. After six years of development, up to 2006 December 31 only, CDMA mobile phone customers to reach 3, million, according to customer number terms, the world39。s second largest CDMA operator. I graduated from undergraduate since 1999 has been in China Uni, a branch of prefectures and cities to engage in network building maintenance work, witnessed the CDMA network construction and operation. It should be said, CDMA project embodies the generation of China Uni39。s sweat and dreams inspired people catch up with China Uni, China Mobile39。s grand ambitions. However, after 2002 one in 2004, after a rapid expansion of large and small clients, CDMA Development began to fatigue, the customer develops slowly, continuing operating losses, or even reFang Jian Chuan as a split object. This paper seeks to use 4C39。S marketing theory on China Uni39。s CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.Keywords: marketing strategy。 4C39。S marketing theory。 China Uni。 CDMA緒論一、研究背景1999年4月中國(guó)聯(lián)通經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)取得了CDMA網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)中國(guó)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理。2001年底中國(guó)聯(lián)通建成了工S一 95ACDMA網(wǎng)絡(luò)。隨后，經(jīng)過二、三期工程建設(shè)，中國(guó)聯(lián)通將CD毗網(wǎng)絡(luò)由工S一95A全網(wǎng)升級(jí)到CDMAIX，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。2002年1月，CDMA網(wǎng)絡(luò)的開通運(yùn)營(yíng)，吹響了中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)進(jìn)攻的號(hào)角。中國(guó)聯(lián)通希望能夠憑借CDMA這把利劍實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，迅速拉近與中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展差距。為了實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)聯(lián)通出臺(tái)了手機(jī)補(bǔ)貼、預(yù)存話費(fèi)租機(jī)等客戶入網(wǎng)優(yōu)惠措施，推動(dòng)CDMA客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，縮短CDMA業(yè)務(wù)的導(dǎo)入期。在營(yíng)銷策略上，大打技術(shù)牌，突出CDMA綠色環(huán)保、安全保密、語音清晰、不易掉話等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，力圖將CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在定位策略上，將CDMA業(yè)務(wù)定位為高端客戶市場(chǎng)、GSM業(yè)務(wù)定位為中低端客戶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)兩網(wǎng)區(qū)隔。2002年及2003年，中國(guó)聯(lián)通分別完成了700萬及1300萬的年度客戶入網(wǎng)發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。然而，客戶發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以一系列補(bǔ)貼政策為代價(jià)換來的，這給中國(guó)聯(lián)通帶來了巨大的財(cái)務(wù)壓力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在經(jīng)歷了2002年至2004年客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張后，CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展后勁不足，客戶規(guī)模無法有效突破，客戶發(fā)展成本居高不下。從2002年一2005年，中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，直至2006年通過提升企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力、壓縮成本才首次實(shí)現(xiàn)盈利。盡管中國(guó)聯(lián)通力圖通過定位策略實(shí)現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，但是CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境使這一區(qū)隔策略缺乏有效性，兩網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展形成左右手互博之勢(shì)。兩網(wǎng)業(yè)務(wù)未能協(xié)調(diào)發(fā)展，使得中國(guó)聯(lián)通一直處于電信拆分重組傳聞的風(fēng)口浪尖上。2007年初，為了有效解決兩網(wǎng)發(fā)展問題，中國(guó)聯(lián)通在市場(chǎng)前端對(duì)G、C兩網(wǎng)進(jìn)行專業(yè)化分營(yíng)，希望以此推動(dòng)兩網(wǎng)快速發(fā)展。在中國(guó)聯(lián)通大力宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)采取服務(wù)提升策略，細(xì)分客戶市場(chǎng)，精耕細(xì)作，不斷完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、提高服務(wù)水平、樹立網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品品牌形象，以客戶看得見、感受得到的服務(wù)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗客戶感受并不明顯的CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效地化解了來自CDMA的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在服務(wù)與技術(shù)的較量中，中國(guó)移動(dòng)取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻粢?guī)模是運(yùn)營(yíng)商降低運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)的源泉。近年來，中國(guó)移動(dòng)通過加大客戶維系力度、大力拓展農(nóng)村市場(chǎng)，客戶規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)張，企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力明顯提升。中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展差距進(jìn)一步加大，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)逐漸形成中國(guó)移動(dòng)“一家獨(dú)大”的發(fā)展格局。二、研究目的和思路CDMA項(xiàng)目花落中國(guó)聯(lián)通，是國(guó)務(wù)院扶持中國(guó)聯(lián)通發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策之一，中國(guó)聯(lián)通對(duì)此也寄予厚望，視其為生命工程。CDMA網(wǎng)絡(luò)的開通運(yùn)營(yíng)，更被業(yè)界認(rèn)為是中國(guó)聯(lián)通趕超中國(guó)移動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)，然而時(shí)至今日中國(guó)聯(lián)通雖手握CDMA這把利劍，卻未能實(shí)現(xiàn)亮劍，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這不能不讓人深思。本文通過闡述國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)狀況，簡(jiǎn)要介紹CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，利用理論研究和案例分析相結(jié)合的方法，運(yùn)用4C’S理論、整合營(yíng)銷溝通(工MC)理論及SWOT方法，分析中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，希望以此剖析中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展過程中存在的營(yíng)銷策略問題，為今后國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展3G業(yè)務(wù)提供借鑒。第一章 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析隨著信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展以及電信業(yè)改革的進(jìn)一步深化，中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷改善，為運(yùn)營(yíng)商提供了良好的市場(chǎng)條件和發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)電信業(yè)的拆分重組，在移動(dòng)通信領(lǐng)域形成了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。中國(guó)移動(dòng)從老牌運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信分拆出來，有著資源上的優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。為了盡快形成“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)家通過不對(duì)稱產(chǎn)業(yè)政策扶持中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展，希望其能后來居上，促進(jìn)行業(yè)的快速發(fā)展。然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的差異以及移動(dòng)通信代替固定電話的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)與其它運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展差距進(jìn)一步加大，中國(guó)電信業(yè)逐漸形成中國(guó)移動(dòng)“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)格局，新一輪的電信企業(yè)重組呼之欲出。第一節(jié)移動(dòng)通信市場(chǎng)背景分析移動(dòng)通信作為一項(xiàng)高科技基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，其發(fā)展既受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的約束，也受技術(shù)演進(jìn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件的制約。一、中國(guó)電信行業(yè)改革進(jìn)程及市場(chǎng)格局中國(guó)電信業(yè)自1994年改革至今，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷攀升，電信法規(guī)逐漸健全，技術(shù)發(fā)展追趕全球先進(jìn)水平。先后成立了六家國(guó)有大中型基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通分別成為世界第一、第三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。電信體制改革取得了階段性成就，我國(guó)已發(fā)展成為世界電信強(qiáng)國(guó)之一。圖1:中國(guó)電信十年變革圖電信體制改革以及電信企業(yè)重組的順利完成，為我國(guó)電信業(yè)破除壟斷、實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大提高了我國(guó)的信息化服務(wù)水平。目前我國(guó)在基礎(chǔ)電信服務(wù)各領(lǐng)域(除衛(wèi)星通信領(lǐng)域外)均有兩家及以上的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正實(shí)現(xiàn)了電信業(yè)的普遍服務(wù)。移動(dòng)通信領(lǐng)域:中國(guó)移動(dòng)(GSM)、中國(guó)聯(lián)通(GSM、COMA)、中國(guó)電信(小靈通)、中國(guó)網(wǎng)通(小靈通)。固定電話業(yè)務(wù):中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通。互聯(lián)網(wǎng)、IP數(shù)據(jù)業(yè)務(wù):中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)網(wǎng)通。衛(wèi)星通信:中國(guó)衛(wèi)通。二、國(guó)家電信產(chǎn)業(yè)政策介紹為了規(guī)范電信市場(chǎng)秩序，維護(hù)電信客戶和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，保障電信網(wǎng)絡(luò)和信息的安全，促進(jìn)電信業(yè)的健康發(fā)展，國(guó)務(wù)院于2000年9月20日頒布實(shí)施《中華人民共和國(guó)電信條例))，對(duì)電信監(jiān)督、資費(fèi)定價(jià)、網(wǎng)間互聯(lián)等政策予以明確。(一)、電信監(jiān)督管理原則政企分開、破除壟斷、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)發(fā)展和公開、公平、公正。(二)、電信資費(fèi)定價(jià)原則以成本為基礎(chǔ)，同時(shí)考慮國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信客戶的承受能力等因素。電信資費(fèi)分為市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和政府定價(jià)。基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)或者市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。增值電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的電信業(yè)務(wù)，電信資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。政府定價(jià)的重要電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門提出方案，經(jīng)征求國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門意見，報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后公布施行。政府指導(dǎo)價(jià)的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)幅度，由國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門經(jīng)征求國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門意見，制定并公布施行。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者在標(biāo)準(zhǔn)幅度內(nèi)，自主確定資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)備案。制定政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)采取舉行聽證會(huì)等形式，聽取電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、電信客戶和其他有關(guān)方面的意見。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門和省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)的要求，提供準(zhǔn)確、完備的業(yè)務(wù)成本數(shù)據(jù)及其他有關(guān)資料(三)、電信網(wǎng)間互聯(lián)互通電信網(wǎng)之間應(yīng)當(dāng)按照技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)合理、公平公正、相互配合的原則，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得拒絕其他電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者和專用網(wǎng)運(yùn)營(yíng)單位提出的互聯(lián)互通要求。公用電信網(wǎng)之間、公用電信網(wǎng)與專用電信網(wǎng)之間的網(wǎng)間互聯(lián)，由網(wǎng)間互聯(lián)雙方按照國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門的網(wǎng)間互聯(lián)管理規(guī)定進(jìn)行互聯(lián)協(xié)商，并訂立網(wǎng)間互聯(lián)協(xié)議。網(wǎng)間互聯(lián)雙方必須在協(xié)議約定或者決定規(guī)定的時(shí)限內(nèi)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。未經(jīng)國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門批準(zhǔn)，任何一方不得擅自中斷