【正文】 出，方便客戶選擇，中國聯(lián)通的資費水平整體上比中國移動低。(三)、資費水平移動通信產(chǎn)品的資費水平是客戶選擇網(wǎng)絡運營商的重要參考指標之一。(二)、網(wǎng)絡質(zhì)量移動通信產(chǎn)品在滿足人們通信需求的同時，需要有移動通信網(wǎng)絡作為支撐，而網(wǎng)絡質(zhì)量的好壞直接影響客戶的使用感受。(一)、基本通信需求不管是中國移動的GSM網(wǎng)絡還是中國聯(lián)通的GSM、CDMA網(wǎng)絡，它們提供的產(chǎn)品的核心功能是滿足人們隨時隨地進行通信的需要。移動通信作為一種產(chǎn)品，提供的是無線信息服務，滿足客戶隨時隨地進行溝通、掌握信息、休閑娛樂的需要?？蛻舻暮诵男枨箨P(guān)注的是產(chǎn)品的核心功能與性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價比等指標。第一節(jié) 客戶需求4Cs理論的營銷主張為重視消費者導向，其精髓是一切以消費者為中心。1990年，美國北卡萊羅納大學教授勞特鵬在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章，提出4C’S理論。競爭的加劇、技術(shù)的進步、客戶的快速發(fā)展，使得移動通信市場由賣方市場迅速轉(zhuǎn)為買方市場，滿足客戶日益多樣化的通信需求成為運營商營銷的核心。在聯(lián)通內(nèi)部，G網(wǎng)被稱為“飯碗工程’，、C網(wǎng)則成為“生命工程”，C網(wǎng)發(fā)展得到了戰(zhàn)略上的高度重視。五、COMA的技術(shù)優(yōu)勢得不到體現(xiàn)技術(shù)顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。同時，中國移動成功地對其產(chǎn)品進行整合定位，推出了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等三個知名品牌。盡管CDMA技術(shù)使得滿足同樣客戶量或地域大小所需要的基站數(shù)量低于GSM技術(shù)，但中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡相對于中國移動的GSM網(wǎng)絡建成的時間相差近十年，并且網(wǎng)絡建設需要大量的資金投入。第二節(jié)CoMA網(wǎng)絡運營存在問題從2002年初CDMA網(wǎng)絡開通運營至今，中國聯(lián)通在CDMA的發(fā)展道路上一路摸索而行，充滿坎坷。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，SK電信和中國聯(lián)通將共同采購手機、開發(fā)各項數(shù)據(jù)服務等。2005年起，中國聯(lián)通開始進行大規(guī)模的手機集采，力圖推動終端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，降低客戶購機成本。為了擺脫CDMA運營的不利局面，中國聯(lián)通不斷調(diào)整CDMA的營銷策略，對CDMA的品牌進行重新包裝，突出CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務服務方面的優(yōu)勢，推出了聯(lián)通在信、掌中寬帶、視訊新干線、彩E和基于JAVA、BREW軟件應用平臺的數(shù)據(jù)增值業(yè)務，努力化解經(jīng)營困境。得益于入網(wǎng)補貼政策，2002年一2004年，CDMA客戶規(guī)模迅速擴張。其次，終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，導致CDMA手機價格比GSM手機高出不少，提高了入網(wǎng)門檻。經(jīng)過三期建設，中國聯(lián)通花費在CDMA網(wǎng)絡上的總投資約1000億元人民幣。一、CDMA網(wǎng)絡建設情況2002年1月8日，中國聯(lián)通“新時空”CDMA網(wǎng)絡正式開通，并在三個月后開始正式運營。2002年1月CDMA網(wǎng)絡開通運營后，中國聯(lián)通即投入大量的人力、物力、財力進行網(wǎng)絡建設、市場營銷，希望借CDMA之力打一場漂亮的翻身仗。2003年12月29日SK電信在漢城等地區(qū)推出W一CDMA商用服務。2003年，SK電訊躋身《商業(yè)周刊》世界信息技術(shù)百強，并位列《福布斯》雜志全球企業(yè)綜合排名第303位。二、COMA商用網(wǎng)絡成功案例SK電信的前身是韓國移動通信公司，成立于1984年，并在1997年變更為SK電信，是韓國最大的移動通信運營商，也是目前世界上最大的COMA運營商(按客戶數(shù))。CDMAZ000終端的季度出貨量已超過3000萬，正在產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應。第二節(jié) CDMA全球商用情況1995年第一個CDMA商用系統(tǒng)運行之后，CDMA技術(shù)理論上的諸多優(yōu)勢在實踐中得到了檢驗，隨后在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應用，并成為美國、韓國等國家主要采用的移動通信技術(shù)。utantenna))、(無MIMO)。三、 CDMAlx向3G的演進路線以北美和韓國為主的制造商在3GPPZ③提出了基于CdmaZOOO的3G標準，包括edmaZ000一 lxEvDO和CdmaZ000一IXEV。理論上，GPRs②的峰值速率為 。而CDMA系統(tǒng)采用軟切換技術(shù)，“先連接再斷開”，克服了硬切換容易掉話的缺點。通話質(zhì)量更佳。由于信號湮沒在噪聲里，故很難敵方偵測到。擴頻技術(shù)的起源要追溯到二戰(zhàn)時期，這種思想的初衷是防止敵方對己方通訊的干擾。第一節(jié)CoMA移動通信技術(shù)簡介CDMA通信領(lǐng)域，技術(shù)最早應用于軍事領(lǐng)域，二戰(zhàn)后，美國的高通公司將其發(fā)展到民用并逐漸發(fā)展成為2G技術(shù)標準之一。隨著客戶規(guī)模的快速擴張，客戶“大進大出”的現(xiàn)象逐漸困擾著運營商。內(nèi)容提供商的盈利主要來源于移動通信客戶定制的數(shù)據(jù)增值業(yè)務，提供客戶需要的信息服務，其收入一般以分成的模式向移動通信運營商進行提成。四、供應商的議價能力從移動通信產(chǎn)業(yè)鏈模型來分析，移動通信運營商主要的供應商有設備供應商、信息服務內(nèi)容提供商以及作為末端的手機終端提供商。三、替代產(chǎn)品隨著人民生活水平的不斷提高及移動通信資費水平的進一步下降，移動通信服務已逐漸取代固定電話服務的通信市場主導地位，成為人們?nèi)粘Ｐ畔贤ǖ闹匾侄巍?002年，小靈通投放市場時，采用的是市話資費(單向收費，撥打前三分鐘兩毛錢、以后一分鐘一毛錢)，相比當時中國移動、中國聯(lián)通的資費水平(雙向收費，每分鐘四毛錢，中國聯(lián)通可以在此基礎上下浮100rk)而言，小靈通的資費極具吸引力，吸引了大批低端客戶入網(wǎng)，客戶規(guī)模迅速擴張。圍繞這一目標，中國移動全力實施“服務與業(yè)務領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點，提高核心競爭力，努力實現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在《金融時報》全球500強中排名第38位。截至2006年底，客戶總數(shù)超過3億戶，網(wǎng)絡人口覆蓋率達到97%，%，%。目前，中國移動(香港)有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一。一、現(xiàn)有競爭者自1993年以來，中國電信業(yè)改革發(fā)展經(jīng)歷了十多年的歷程，其間經(jīng)歷了國內(nèi)電信企業(yè)的數(shù)次拆分重組，由中國電信一家獨占走向六大并存，形成了“兩大兩中帶兩小”電信運營市場競爭格局，其中中國移動、中國電信居于第一陣營，中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通居于次位，中國鐵通、中國衛(wèi)通再次之。根據(jù)邁克爾此外，中國移動通信市場的快速發(fā)展，也使得其產(chǎn)業(yè)價值鏈逐漸發(fā)展、完善、成熟。目前中國聯(lián)通、中國移動均在電信管理條例規(guī)定的基礎上，在各自三大品牌體系下建立了各自的產(chǎn)品品牌及相應的資費套餐。電信資費分為市場調(diào)節(jié)價、政府指導價和政府定價。根據(jù)期自身銷售模式，經(jīng)銷商可區(qū)分為批發(fā)商、零售商及批零兼營。網(wǎng)上營業(yè)廳:目前中國聯(lián)通和中國移動都開通了網(wǎng)上虛擬營業(yè)廳，客戶可以進行話費繳交、話單查詢等操作。移動通信市場的渠道形式是多種多樣的，既有傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點，也有體現(xiàn)時代特點的網(wǎng)上營業(yè)廳。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2007年5月通信行業(yè)統(tǒng)計信息，人口普及率接近40%。中國聯(lián)通推出了UNI數(shù)據(jù)增值業(yè)務平臺，包括掌中寬帶、神奇寶典、彩E、聯(lián)通在信、視訊新干線等業(yè)務。在此，我們只簡要討論產(chǎn)品、客戶、渠道及資費等四個要素。在這種形勢下，“保存量、挖增量”成為運營商的必然選擇，為了實現(xiàn)這一目標，客戶服務工作的重要性便凸現(xiàn)出來。其次，雖然市場持續(xù)快速增長，但是運營商發(fā)展極不平衡，客戶、收入市場份額進一步向優(yōu)勢運營商集中。，%，其中移動通信收入達到3064億元，%，遠遠高于電信總收入同比增長率，%，%。今天的中國，成為全球移動電話客戶最多的國家，同時也是(。此后，2002年n月，移動電話客戶總數(shù)達到2億。20年來，我國移動通信產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大，以前所未有的發(fā)展速度引起了全世界的矚目。網(wǎng)間互聯(lián)的通信質(zhì)量應當符合國家有關(guān)標準。主導的電信業(yè)務經(jīng)營者不得拒絕其他電信業(yè)務經(jīng)營者和專用網(wǎng)運營單位提出的互聯(lián)互通要求。政府指導價的電信業(yè)務資費標準幅度，由國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門經(jīng)征求國務院價格主管部門意見，制定并公布施行。基礎電信業(yè)務資費實行政府定價、政府指導價或者市場調(diào)節(jié)價。二、國家電信產(chǎn)業(yè)政策介紹為了規(guī)范電信市場秩序，維護電信客戶和電信業(yè)務經(jīng)營者的合法權(quán)益，保障電信網(wǎng)絡和信息的安全，促進電信業(yè)的健康發(fā)展，國務院于2000年9月20日頒布實施《中華人民共和國電信條例))，對電信監(jiān)督、資費定價、網(wǎng)間互聯(lián)等政策予以明確。移動通信領(lǐng)域:中國移動(GSM)、中國聯(lián)通(GSM、COMA)、中國電信(小靈通)、中國網(wǎng)通(小靈通)。先后成立了六家國有大中型基礎電信運營商，中國移動和中國聯(lián)通分別成為世界第一、第三大移動通信運營商。為了盡快形成“旗鼓相當、各具特色”的市場競爭格局，國家通過不對稱產(chǎn)業(yè)政策扶持中國聯(lián)通的發(fā)展，希望其能后來居上，促進行業(yè)的快速發(fā)展。本文通過闡述國內(nèi)移動通信市場的發(fā)展及競爭狀況，簡要介紹CDMA的技術(shù)優(yōu)勢及中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的發(fā)展情況，利用理論研究和案例分析相結(jié)合的方法，運用4C’S理論、整合營銷溝通(工MC)理論及SWOT方法，分析中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的市場營銷策略，希望以此剖析中國聯(lián)通CDMA業(yè)務發(fā)展過程中存在的營銷策略問題，為今后國內(nèi)運營商發(fā)展3G業(yè)務提供借鑒。近年來，中國移動通過加大客戶維系力度、大力拓展農(nóng)村市場，客戶規(guī)模持續(xù)快速擴張，企業(yè)營運能力明顯提升。2007年初，為了有效解決兩網(wǎng)發(fā)展問題，中國聯(lián)通在市場前端對G、C兩網(wǎng)進行專業(yè)化分營，希望以此推動兩網(wǎng)快速發(fā)展。隨著市場競爭的加劇，在經(jīng)歷了2002年至2004年客戶規(guī)模的快速擴張后，CDMA業(yè)務發(fā)展后勁不足，客戶規(guī)模無法有效突破，客戶發(fā)展成本居高不下。在營銷策略上，大打技術(shù)牌，突出CDMA綠色環(huán)保、安全保密、語音清晰、不易掉話等技術(shù)優(yōu)勢，力圖將CDMA技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。隨后，經(jīng)過二、三期工程建設，中國聯(lián)通將CD毗網(wǎng)絡由工S一95A全網(wǎng)升級到CDMAIX，成為當時國內(nèi)技術(shù)最先進的移動通信網(wǎng)絡。S marketing theory。s grand ambitions. However, after 2002 one in 2004, after a rapid expansion of large and small clients, CDMA Development began to fatigue, the customer develops slowly, continuing operating losses, or even reFang Jian Chuan as a split object. This paper seeks to use 4C39。s third largest mobile operator. January 8, 2002, China Uni CDMA network opening ceremony was held at Beijing39。s reform and development of the telemunications industry to improve China39。4C’S營銷理論。應該說，CDMA項目凝聚了一代聯(lián)通人的汗水與夢想，激發(fā)了聯(lián)通人趕超中國移動的豪情壯志。截至2008年12月31止，公司的GsM和CDMA移動電話客戶已達到14，按兩網(wǎng)客戶數(shù)計，為全球第三大移動運營商。中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設立了300多個分公司和子公司，是國內(nèi)唯一一家同時在紐約、香港、上海三地上市的電信運營企業(yè)。本人自工作以來一直在中國聯(lián)通一家地市分公司工作，從事網(wǎng)絡建設維護工作，親歷了CDMA網(wǎng)絡的建設及運營。關(guān)鍵詞:營銷策略。s CDMA Marketing Case AnalysisEnglish Abstract July 19, 1994, China United Telemunications Corporation (hereinafter referred to as China Uni) was established, the State Department to break the telemunications monopoly and introducing petition in the market an important move to promote China39。s GsM ① and CDMA ② mobile phone customers have reached 14, million, according to two the number of net customer count for the world39。s sweat and dreams inspired people catch up with China Uni, China Mobile39。 4C39。2001年底中國聯(lián)通建成了工S一 95ACDMA網(wǎng)絡。為了實現(xiàn)這一發(fā)展戰(zhàn)略，中國聯(lián)通出臺了手機補貼、預存話費租機等客戶入網(wǎng)優(yōu)惠措施，推動CDMA客戶規(guī)模的快速擴張，縮短CDMA業(yè)務的導入期。然而，客戶發(fā)展目標的實現(xiàn)是以一系列補貼政策為代價換來的，這給中國聯(lián)通帶來了巨大的財務壓力。兩網(wǎng)業(yè)務未能協(xié)調(diào)發(fā)展，使得中國聯(lián)通一直處于電信拆分重組傳聞的風口浪尖上。客戶規(guī)模是運營商降低運營成本、實現(xiàn)收入利潤的源泉。CDMA網(wǎng)絡的開通運營，更被業(yè)界認為是中國聯(lián)通趕超中國移動的絕佳機會，然而時至今日中國聯(lián)通雖手握CDMA這把利劍，卻未能實現(xiàn)亮劍，在市場競爭中處于劣勢，這不能不讓人深思。中國移動從老牌運營商中國電信分拆出來，有著資源上的優(yōu)勢，成為行業(yè)的領(lǐng)導者。一、中國電信行業(yè)改革進程及市場格局中國電信業(yè)自1994年改革至今，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷攀升，電信法規(guī)逐漸健全，技術(shù)發(fā)展追趕全球先進水平。目前我國在基礎電信服務各領(lǐng)域(除衛(wèi)星通信領(lǐng)域外)均有兩家及以上的運營商進行市場競爭，真正實現(xiàn)了電信業(yè)的普遍服務。衛(wèi)星通信:中國衛(wèi)通。電信資費分為市場調(diào)節(jié)價、政府指導價和政府定價。政府定價的重要電信業(yè)務資費標準，由國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門提出方案，經(jīng)征求國務院價格主管部門意見，報國務院批準后公布施行。電信業(yè)務經(jīng)營者應當根據(jù)國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門和省、自治區(qū)、直轄市電信管理機構(gòu)的要求，提供準確、完備的業(yè)務成本數(shù)據(jù)及其他有關(guān)資料(三)、電信網(wǎng)間互聯(lián)互通電信網(wǎng)之間應當按照技術(shù)可行、經(jīng)濟合理、公平公正、相互配合的原則，實現(xiàn)互聯(lián)互通。未經(jīng)國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門批準，任何一方不得擅自中斷互聯(lián)互通。三、移動通信行業(yè)發(fā)展情況2007年，是我國內(nèi)地大規(guī)模蜂窩式