【正文】 的只是運(yùn)營商針對細(xì)分市場賦予不同產(chǎn)品不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容。根據(jù)不同的消費(fèi)水平，可以將客戶分為高端、中端、低端三種層次，中高端客戶對運(yùn)營商的收入貢獻(xiàn)最大。但是網(wǎng)上營業(yè)廳能提供的服務(wù)比較少，只能作為一種輔助補(bǔ)充形式?；A(chǔ)電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行政府定價、政府指導(dǎo)價或者市場調(diào)節(jié)價。在這一產(chǎn)業(yè)價值鏈中，不僅包括運(yùn)營商、設(shè)備供應(yīng)商(網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商和終端供應(yīng)商)和客戶，還包括內(nèi)容提供商、增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商、渠道經(jīng)銷商等部分。在移動通信領(lǐng)域，主要的競爭主體是中國移動、中國聯(lián)通，但是隨著市場發(fā)展及競爭加劇，逐漸出現(xiàn)了中國移動“一家獨(dú)大”的市場競爭格局。幾年來，中國移動不斷進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和品牌建設(shè)實(shí)踐，公司的品牌價值逐步提升，擁有“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三個知名客戶品牌。(二)、與競爭對手主要指標(biāo)對比分析從以上主要指標(biāo)對比分析可以看出，不管是從客戶規(guī)模、收入規(guī)模還是客戶質(zhì)量進(jìn)行比較，目前移動通信市場兩個主要競爭主體實(shí)力差距懸殊，中國移動一家獨(dú)大的市場格局逐漸顯現(xiàn)。目前國內(nèi)移動通信網(wǎng)絡(luò)采用的是第二代移動通信技術(shù)及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行升級的二代半技術(shù)，提供基本的語音服務(wù)及短信數(shù)據(jù)等增值業(yè)務(wù)。近年來，為了擴(kuò)大客戶規(guī)模，降低客戶購機(jī)入網(wǎng)門檻，中國移動、中國聯(lián)通每年均進(jìn)行大規(guī)模的手機(jī)集采、定制，供應(yīng)商議價能力較弱。一、CoMA移動通信技術(shù) CDMA(CodeDivisionMultiPleAceess的縮寫)直譯為碼分多址，是在數(shù)字通信技術(shù)的分支擴(kuò)頻通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種技術(shù)。因此，這種技術(shù)在軍事領(lǐng)域中有著廣泛的應(yīng)用。輻射小。一XEv能夠?qū)υ捯艉蛿?shù)據(jù)客戶的需求進(jìn)行優(yōu)化和分離，對15一95A和IX網(wǎng)絡(luò)后向兼容。一、全球發(fā)展情況根據(jù)CDG 6月4日公布的數(shù)據(jù)，截至2007年一季度末，CDMA2000全球3G客戶—現(xiàn)已超過本MA據(jù)日co根國、而CDMA全球客戶—。公司自1998年以來，連續(xù)四年在顧客滿意度 (NationalCustomersatisfaetionIndex)評選中蟬聯(lián)第一。憑借CDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，通過不斷的業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新以及出色的市場營銷策劃，SK電信為客戶帶來了豐富多彩的移動增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)，或得了巨大的成功，成為全球CDMA商用網(wǎng)絡(luò)推廣的經(jīng)典案例，為韓國乃至全球的移動通信的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。剛開始運(yùn)行的CDMA網(wǎng)絡(luò)采用的是CDMA一1595技術(shù)，仍屬于2G網(wǎng)絡(luò)，與GSM相比技術(shù)優(yōu)勢并不明顯。再次，資費(fèi)水平相對于競爭對手沒有優(yōu)勢，對客戶未能產(chǎn)生足夠的吸引力。但是，這些業(yè)務(wù)同樣是中國聯(lián)通的閉門造車之作，缺乏市場需求分析，并且高資費(fèi)定價也阻礙了這些業(yè)務(wù)的普及應(yīng)用。中國聯(lián)通希望能夠借鑒SK電信在移動增值業(yè)務(wù)上的成功經(jīng)驗(yàn)，利用SK電信在增值業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新的先進(jìn)理念和營銷戰(zhàn)略，將SK電信在韓國成功的各種手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引入 CDMAIX網(wǎng)絡(luò)，加速 CDMAIX客戶發(fā)展和增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用，為CDMA帶來發(fā)展機(jī)會。短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金投入不足，使得中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量。有著技術(shù)優(yōu)勢的CDMA網(wǎng)絡(luò)本可成為中國聯(lián)通打造健康時尚的網(wǎng)絡(luò)品牌、取得市場競爭優(yōu)勢的有力武器。與此同時，隨著市場客戶數(shù)快速發(fā)展及競爭的加劇，客戶“大進(jìn)大出”現(xiàn)象引起了運(yùn)營商的高度重視。它要求企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品，即，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營銷，以滿足消費(fèi)者需求為其出發(fā)點(diǎn)。CDMA作為一種通信技術(shù)，能夠滿足客戶傳統(tǒng)語音需求以外的多種需求。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量等指標(biāo)。(四)、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)的準(zhǔn)確性是客戶非常關(guān)注的問題之一，往往也影響到客戶對運(yùn)營商誠信經(jīng)營的評價?？蛻舴?wù)包括產(chǎn)品推介、業(yè)務(wù)辦理、售后服務(wù)及投訴處理，涉及到客戶入網(wǎng)使用的全過程，極大地影響著客戶的使用感受。夠酷、夠炫、多功能是年輕一代的最愛，低價實(shí)用是普通老百姓的首選，智能化則是商務(wù)人士、高薪白領(lǐng)的形象代盲一。(四)、安全隱私隨著生活質(zhì)量的提高，人們對個人隱私、信息安全越來越重視，成為人們的日常需求之一。G尸RS、CDMAIX技術(shù)的發(fā)展，使得各類信息、視頻圖像、軟件程序等數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)在移動環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)，滿足客戶更高層次的使用需求，如掌上電視、掌上股市等業(yè)務(wù)。在移動通信市場中，高端客戶群對品牌要求比較高，將其視為身份的象征，他們一般具有很高的品牌忠誠度。整合營銷溝通(工MC)理論的要點(diǎn)包括:整個營銷的每一個環(huán)節(jié)一從產(chǎn)品的發(fā)展開始，到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價值及它是為什么樣的人而設(shè)計(jì)(如圖n所示)。以下，我們將在整合營銷溝通(IMC)理論的基礎(chǔ)上，對中國聯(lián)通的市場溝通行為進(jìn)行分析。然而，中國聯(lián)通在新的品牌架構(gòu)中又推出了針對行業(yè)用戶的“新時空”產(chǎn)品品牌。在產(chǎn)品的命名上，進(jìn)行全國范圍內(nèi)甚至是全球華人范圍內(nèi)的方案征集是一個很好的方式，既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，又可以找到一個好的產(chǎn)品名稱。目前移動通信產(chǎn)品主要通過運(yùn)營商自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、社會經(jīng)銷商等渠道進(jìn)行銷售，在這些渠道上，都設(shè)有專的產(chǎn)品展示柜臺及導(dǎo)購人員，方便客戶了解產(chǎn)品信息。企業(yè)必須創(chuàng)造出一種客戶心理體驗(yàn)，一種穩(wěn)定的、明確的、獨(dú)特的并有價值的體驗(yàn)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所倡導(dǎo)的基本思想。即使訂制后，客戶在使用過程中覺得不滿意也可以隨時取消訂制。反觀中國聯(lián)通的廣告，除了姚明以外，好像找不到閃光點(diǎn)，缺乏對產(chǎn)品內(nèi)容的準(zhǔn)確表達(dá)，更多的是喊口號而已。盡管中國聯(lián)通在提升隱性接觸點(diǎn)客戶服務(wù)方面做了大量的工作，但是與中國移動的差距仍比較大，需要進(jìn)一步提升。移動通信作為基礎(chǔ)行業(yè)，服務(wù)千家萬戶，客戶規(guī)模龐大。最后，中國聯(lián)通自身對渠道的掌控力也有待提高。中國聯(lián)通盡管也制定了渠道管理規(guī)范，但是執(zhí)行不力，渠道忠誠度不高，經(jīng)常是掛羊頭賣狗肉。社會分銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經(jīng)營權(quán)分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢。在這種情況下，營銷渠道需要擔(dān)當(dāng)起服務(wù)的職能，要實(shí)現(xiàn)這一變化，建立自有營銷渠道是一種有效的途徑，能實(shí)現(xiàn)客戶營銷、服務(wù)“一臺清”，提高工作效率和質(zhì)量，降低成本。中國聯(lián)通在設(shè)立10010免費(fèi)服務(wù)熱線、IOOn話費(fèi)查詢專線及10018客戶俱樂部服務(wù)熱線的基礎(chǔ)上，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展和客戶需求，建立了網(wǎng)上營業(yè)廳，提供網(wǎng)上客戶服務(wù)。在認(rèn)識到差距后，中國聯(lián)通正從業(yè)務(wù)受理、投訴處理、大客戶服務(wù)、集團(tuán)客戶服務(wù)等多個層面提升服務(wù)質(zhì)量，并將降低客戶投訴率、提高客戶服務(wù)滿意度作為考核各級分公司的關(guān)鍵KP工指標(biāo)，力爭在短時間改變服務(wù)質(zhì)量落后的局面。以下對CDMA客戶的愿付價格/成本進(jìn)行分析:一、客戶入網(wǎng)成本新客戶使用移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)前須與運(yùn)營商簽訂入網(wǎng)協(xié)議，購買SIM卡(GSM制式)或UIM卡(CDMA制式)以及相應(yīng)的GSM或CDMA手機(jī)，選擇符合自身需求的產(chǎn)品套餐，并繳納一定的話費(fèi)，刁能使用移動通信網(wǎng)絡(luò)。由于技術(shù)體系差異，CDMA網(wǎng)絡(luò)不能使用GSM制式的手機(jī)，GSM制式也無法使用CDMA制式，兩種網(wǎng)絡(luò)存在天然的技術(shù)屏障。資費(fèi)水平是客戶選擇運(yùn)營商及其產(chǎn)品的主要參考指標(biāo)。但事實(shí)證明，僅靠中國聯(lián)通的一廂情愿和國內(nèi)廠家的貌合神離，缺乏國際一流企業(yè)的支持，最終導(dǎo)致終端產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)，CDMA手機(jī)價格昂貴，嚴(yán)重限制了CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)在全球率先推出CDMA終端機(jī)卡分離技術(shù)，客戶入網(wǎng)CDMA網(wǎng)絡(luò)，需要購買一張UIM卡。目前國內(nèi)的移動通信市場處于雙寡頭壟斷競爭階段，電信資費(fèi)由運(yùn)營商根據(jù)電信管理?xiàng)l例制定，客戶對產(chǎn)品的定價權(quán)相對較弱，但是客戶獲得了網(wǎng)絡(luò)選擇權(quán)，可以在一定的成本空間內(nèi)選擇運(yùn)營商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?？蛻舴?wù)包括產(chǎn)品推介、業(yè)務(wù)受理、售后服務(wù)及投訴處理，涉及用戶入網(wǎng)到使用的全過程，極大地影響著用戶的使用感受。在認(rèn)識到社會分銷渠道的諸多問題及自有營銷渠道的服務(wù)優(yōu)勢后，兩大運(yùn)營商開始逐步實(shí)施各自的自有營業(yè)廳的建設(shè)規(guī)劃。因此，需建立一套有效的社會分銷渠道管理機(jī)制，激勵社會分銷渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好競爭氛圍。渠道經(jīng)銷商總是千方百計(jì)的勸說顧客入網(wǎng)或者使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)而取得運(yùn)營商提供的銷售傭金，而在售后服務(wù)、投訴處理等方面，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性。時至今日，社會分銷渠道仍是中國聯(lián)通的主要渠道形式。按照經(jīng)典的營銷學(xué)定義，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織。購買的方便性是指企業(yè)為消費(fèi)者的購買提供方便，讓消費(fèi)者既購買到產(chǎn)品，也購買到便利。移動通信作為服務(wù)行業(yè)，提供的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，除了在銷售前端與客戶接觸外，還有非常多的隱性接觸點(diǎn)，如售后服務(wù)、投訴處理、產(chǎn)品計(jì)費(fèi)、業(yè)務(wù)訂制等。四、廣告廣告是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳統(tǒng)方式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場背景下，體驗(yàn)溝通能滿足客戶的體驗(yàn)需求，使客戶獲得對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的直觀了解，促成客戶對新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的使用，進(jìn)而提高產(chǎn)品的附加經(jīng)濟(jì)價值和客戶粘性。除了中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以外，在經(jīng)銷商渠道很難可以看到CDMA銷售專柜，既使有，也是比GSM的專柜小很多，并且展示的手機(jī)終端種類非常少，客戶選擇的余地不大。因此，對品牌的包裝，中國聯(lián)通需要一個完整地、有創(chuàng)意的策劃。試問中國13億人口，‘懂英文的有幾何，了解移動通信技術(shù)的又有多少，這一命名方式，直接導(dǎo)致了CDMA產(chǎn)品與客戶的溝通障礙，也大大減少CDMA產(chǎn)品的目標(biāo)受眾范圍。在這一點(diǎn)上，CDMA存在諸多不足。針對這些優(yōu)勢，中國聯(lián)通在CDMA網(wǎng)絡(luò)商用后展開了鋪天蓋地的宣傳，希望能迅速啟動市場。在這方面，整合營銷溝通(工MC)理論是目前較為流行的思想觀點(diǎn)，它認(rèn)為企業(yè)的全部活動都要以營銷溝通為主軸?？蛻敉鶎υ鲋禈I(yè)務(wù)的收費(fèi)心懷存疑，這也是阻礙增值業(yè)務(wù)普及的重要原因之一。移動通信作為一種通信方式，是以電磁波作為載體的，不可避免的存在電磁輻射。然而，國內(nèi)手機(jī)終端制造商由于CDMA前景未明，并未投入大量資源進(jìn)行研發(fā)，而是利用得到的進(jìn)網(wǎng)許可進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致CDMA手機(jī)終端無法規(guī)?；a(chǎn)，價格高高在上。人們在日常生活中會涉及到各種數(shù)字排列，對數(shù)字也存在一些約定俗成的偏好，如諧音、生日、容易一記憶等。功能費(fèi)、增值業(yè)務(wù)費(fèi)多以訂制的形式存在，如果對內(nèi)容提供商管理不規(guī)范，客戶有可能在未同意或是不知情的情況下被動訂制，造成損失，進(jìn)而對運(yùn)營商誠信經(jīng)營產(chǎn)生懷疑?！吨腥A人民共和國電信條例》對電信資費(fèi)進(jìn)行了明確，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行政府定價、政府指導(dǎo)價或者市場調(diào)節(jié)價，增值電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價或者政府指導(dǎo)價，市場競爭充分的電信業(yè)務(wù)，電信資費(fèi)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價。語音通信是實(shí)現(xiàn)這一需求的傳統(tǒng)形式，也是運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)收入的主要來源。非核心需求則包括產(chǎn)品尺寸、顏色、包裝、形狀、款式及售后服務(wù)。4C’S的含義為:消費(fèi)者需求 (Consumerwantsandneeds)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、為消費(fèi)者所提供的便利(ConvenienCe)、與消費(fèi)者的溝通(Communication)。然而，由于要同時兼顧兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，在有限的建設(shè)投資、營銷費(fèi)用、銷售渠道等資源的限制下，常常存在兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪，公司的相關(guān)政策也是忽左忽右，缺乏連貫性。雖然中國聯(lián)通也推出了相應(yīng)的“世界風(fēng)”、“新勢力”、”如意通“品牌，但始終有抄襲的嫌疑。以下，簡要總結(jié)CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營存在的一些問題。同時逐步取消客戶入網(wǎng)補(bǔ)貼政策，降低CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本。但入網(wǎng)補(bǔ)貼是一把雙刃劍，在實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模擴(kuò)張的同時，也給中國聯(lián)通帶來了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，2002年一2005年CDMA業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。二、COMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營情況CDMA網(wǎng)絡(luò)自2002年4月8日正式投入商用，根據(jù)麥肯錫咨詢公司的建議，中國聯(lián)通將市場分為高端市場和中低端市場，CDMA業(yè)務(wù)定位高端市場，GSM業(yè)務(wù)定位中低端市場，力圖以CDMA技術(shù)優(yōu)勢撬動高端市場。2002年一2003年，通過采取手機(jī)補(bǔ)貼政策，中國聯(lián)通成功實(shí)現(xiàn)CDMA業(yè)務(wù)的市場導(dǎo)入，完成了700、1300萬的用戶發(fā)展目標(biāo)。1996年SK電信開始在仁川和漢城提供CDMA數(shù)字移動服務(wù)，成為全球第一家推出CDMA移動商用服務(wù)的運(yùn)營商。2007年前3個月，CDMAZOOO運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)客戶增加了2500多萬。目前國內(nèi)CDMA網(wǎng)絡(luò)版本為 CDMAIX，具備向3G平滑升級能力，可選的版本為 CDMAZ000IX/Ev一D。經(jīng)過測試，GPRS的平均業(yè)務(wù)速率可以達(dá)到ZOkbit/S一4Okbit/S， CDMAIX的平均業(yè)務(wù)速率為SOkbit/S一IOOkbit/S。TDMA①，它不能支持skb以上的語音編碼器。由于窄帶通訊采用的帶寬只有幾十kHZ，只需要使用一個具有相同發(fā)射頻率及足夠大功率的發(fā)射機(jī)就可以非常容易地干擾對方的通信。針對這一現(xiàn)象，運(yùn)營商通過加強(qiáng)客戶服務(wù)，采取客戶俱樂部、V工P服務(wù)、積分返還等措施，增加產(chǎn)品隱性價值，提高客戶使用粘性，降低客戶離網(wǎng)率。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，移動通信運(yùn)營商處于主導(dǎo)地位，其基本都有一套完整的招投標(biāo)采購程序，供應(yīng)商的議價能力比較弱。但是由于小靈通先天不足，技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，隨著近年來移動通信資費(fèi)整體水平的大幅降低，其價格優(yōu)勢己蕩然無存，客戶規(guī)模逐漸萎縮。在美國《商業(yè)周刊》2006全球“1T企業(yè)100”排行榜中列第8位。中國移動是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。波特的競爭戰(zhàn)略觀點(diǎn)，形成競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系，公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。一個完整產(chǎn)品方案包含有“產(chǎn)品基本包、可選包和服務(wù)包”三大塊內(nèi)容。經(jīng)銷商渠道目前仍是移動通信市場主要銷售渠道，其數(shù)量眾多，是運(yùn)營商爭奪的重要市場資源之一。自有營業(yè)廳:對運(yùn)營商而言，自有營業(yè)廳的管理比較規(guī)范，各項(xiàng)營銷政策傳達(dá)比較連貫，對客戶的服務(wù)水平也比較高，是比較理想的渠道模式。(三)、訂制移動通信產(chǎn)品在出售時，根據(jù)不同的品牌有相對應(yīng)的產(chǎn)品功能包，客戶如需運(yùn)營商提供的其他功能、服務(wù)，需要進(jìn)行訂制并付費(fèi)。隨著資費(fèi)總體水平的大幅降低，資費(fèi)的價格彈性逐漸變小，服務(wù)水平正逐漸成為客戶選擇網(wǎng)絡(luò)衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一。移動通信已經(jīng)成為信息通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力引擎。2004年5月，達(dá)到3億。主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者向其他電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者提供網(wǎng)間互聯(lián)，服務(wù)質(zhì)量不得低于本網(wǎng)內(nèi)的同類業(yè)務(wù)及向其子公司或者分支機(jī)構(gòu)提供的同類業(yè)務(wù)質(zhì)量