【正文】 。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者在標(biāo)準(zhǔn)幅度內(nèi)，自主確定資費標(biāo)準(zhǔn)，報省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)備案。(一)、電信監(jiān)督管理原則政企分開、破除壟斷、鼓勵競爭、促進(jìn)發(fā)展和公開、公平、公正。電信體制改革取得了階段性成就，我國已發(fā)展成為世界電信強國之一。第一章 中國移動通信市場競爭狀況分析隨著信息化經(jīng)濟(jì)時代的來臨、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展以及電信業(yè)改革的進(jìn)一步深化，中國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，市場競爭環(huán)境不斷改善，為運營商提供了良好的市場條件和發(fā)展機(jī)遇。在中國聯(lián)通大力宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢的同時，中國移動采取服務(wù)提升策略，細(xì)分客戶市場，精耕細(xì)作，不斷完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、提高服務(wù)水平、樹立網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品品牌形象，以客戶看得見、感受得到的服務(wù)優(yōu)勢對抗客戶感受并不明顯的CDMA技術(shù)優(yōu)勢，有效地化解了來自CDMA的競爭壓力。在定位策略上，將CDMA業(yè)務(wù)定位為高端客戶市場、GSM業(yè)務(wù)定位為中低端客戶市場，實現(xiàn)兩網(wǎng)區(qū)隔。 China Uni。s Great Hall, marking the official business of China Uni CDMA network. After six years of development, up to 2006 December 31 only, CDMA mobile phone customers to reach 3, million, according to customer number terms, the world39。中國聯(lián)通。2006年1月8日，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)開通儀式在北京人民大會堂隆重舉行，標(biāo)志著中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)正式商用。經(jīng)過六年的發(fā)展，截至2006年12月31止，CDMA移動電話客戶達(dá)到3，按客戶數(shù)計，為全球第二大CDMA運營商。CDMAChina Uni39。s second largest CDMA operator. I graduated from undergraduate since 1999 has been in China Uni, a branch of prefectures and cities to engage in network building maintenance work, witnessed the CDMA network construction and operation. It should be said, CDMA project embodies the generation of China Uni39。 CDMA緒論一、研究背景1999年4月中國聯(lián)通經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)取得了CDMA網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營權(quán)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)中國CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)營和管理。2002年及2003年，中國聯(lián)通分別完成了700萬及1300萬的年度客戶入網(wǎng)發(fā)展目標(biāo)，實現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。在服務(wù)與技術(shù)的較量中，中國移動取得了市場競爭優(yōu)勢。中國電信業(yè)的拆分重組，在移動通信領(lǐng)域形成了中國移動、中國聯(lián)通雙寡頭壟斷競爭的市場格局。圖1:中國電信十年變革圖電信體制改革以及電信企業(yè)重組的順利完成，為我國電信業(yè)破除壟斷、實現(xiàn)競爭打下了堅實的基礎(chǔ)，大大提高了我國的信息化服務(wù)水平。(二)、電信資費定價原則以成本為基礎(chǔ)，同時考慮國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信客戶的承受能力等因素。制定政府定價和政府指導(dǎo)價的電信業(yè)務(wù)資費標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)采取舉行聽證會等形式，聽取電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、電信客戶和其他有關(guān)方面的意見。網(wǎng)間互聯(lián)的費用結(jié)算與分?jǐn)倯?yīng)當(dāng)執(zhí)行國家有關(guān)規(guī)定，不得在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)之外加收費用。2006年2月，達(dá)到4億。四、現(xiàn)階段移動通信市場發(fā)展的主要特點隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，現(xiàn)階段移動通信市場呈現(xiàn)出許多新特點。如何建立有效的客戶服務(wù)體系，提高客戶的滿意度，提升客戶的忠誠度，正成為當(dāng)前市場競爭的重點之一。(四)、品牌各運營商針對不同客戶群體進(jìn)行細(xì)分，并推出相應(yīng)品牌，提供相應(yīng)的資費及服務(wù)內(nèi)容，以期得到客戶的品牌一認(rèn)同。但是自有營業(yè)廳的建設(shè)成本比較高，而且需要大量的營業(yè)人員，因此在發(fā)展初期，運營商自有營業(yè)廳的數(shù)量比較少。四、資費移動通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投資規(guī)模以億計，動輒成百上千億，只有擴(kuò)大客戶發(fā)展規(guī)模，才‘能降低單個客戶成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。第三節(jié)移動通信市場競爭現(xiàn)狀分析中國電信業(yè)的不斷深化改革，使得中國移動通信市場由獨家壟斷階段進(jìn)入雙寡頭壟斷競爭階段，中國移動和中國聯(lián)通是市場的主要競爭者。在產(chǎn)業(yè)分析中，決定一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢的最主要因素是五種基本競爭作用力，即:現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品制造商、供應(yīng)商和顧客。經(jīng)過十多年的建設(shè)和發(fā)展，中國移動已建成一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)。基于中國移動雄厚的財務(wù)實力、巨大的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿头€(wěn)健的財務(wù)管理，2006年7月，穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾分別將其債信評級調(diào)升為AZ/前景正面和A/前景穩(wěn)定。根據(jù)電信企業(yè)拆分重組規(guī)劃，中國電信、中國網(wǎng)通將作為全業(yè)務(wù)基礎(chǔ)運營商，在未來的3G業(yè)務(wù)將得到移動通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可。早期，移動通信設(shè)備提供商主要由摩托羅拉、諾基亞、愛立信等跨國公司壟斷，廠家的議價能力比較強，設(shè)備價格異常昂貴，網(wǎng)絡(luò)投資耗費巨大。第二章 CDMA的技術(shù)優(yōu)勢及全球商用情況CDMA作為一種移動通信技術(shù)，起源于軍事通信領(lǐng)域，有著其特有的技術(shù)優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)得到廣泛商用，為眾多客戶提供先進(jìn)的移動通信服務(wù)。因為無論調(diào)幅、調(diào)頻技術(shù)都很難從惡劣的信噪比環(huán)境中恢復(fù)原始信息。而CDMA的結(jié)構(gòu)可以支持13kb的語音編碼器，因此可以提供更好的通話質(zhì)量。保密性好。、 CDMAZ000IX/Ev一Dv。而CDMAZ000還在以每年新增1億客戶的勢頭繼續(xù)增長，客戶增加數(shù)量幾乎是wcDMA①的兩倍。2000年10月，SK電訊啟動世界首例基于第三代技術(shù)的 CDMA2000IX服務(wù)，12月SKT獲得了經(jīng)營非同步IMT一2000業(yè)務(wù)的許可證即W一CDMA。手機(jī)補貼政策帶來的巨大財務(wù)壓力、終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟以及以技術(shù)優(yōu)勢為主導(dǎo)的營銷策略未能奏效，使得CDMA業(yè)務(wù)在中國移動強大的服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的進(jìn)攻下逐漸處于競爭劣勢，發(fā)展后勁不足。然而，CDMA業(yè)務(wù)伊始中國聯(lián)通便被潑了一盆冷水，市場反應(yīng)冷淡。在兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展上，中國聯(lián)通一直處于左右手互博的尷尬境地。2006年度，通過提高企業(yè)運營能力、降低運營成本，CDMA業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)贏利，但是收入規(guī)模較2005年有所下降，從另一個側(cè)面反映了CDMA發(fā)展業(yè)務(wù)乏力。一、市場份額較低截至2006年底，中國移動客戶數(shù)已經(jīng)突破3億，%，差距十分懸殊。四、客戶質(zhì)量比較低雖然中國聯(lián)通一直致力于CDM八業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是在客戶發(fā)展的同時客戶質(zhì)量并不高，客戶的ARPu值①明顯低于中國移動。第四章 CDMA業(yè)務(wù)營銷策略分析移動通信發(fā)展初期，市場處于賣方壟斷市場階段，運營商對市場具有絕對的主導(dǎo)權(quán)，客戶對運營商的產(chǎn)品只能被動接受。4C’S理論的營銷主張為重視消費者導(dǎo)向，其精髓是一切以消費者為中心。外延需求提供客戶心理層面的精神上滿足。短信作為一種互動文字溝通形式，具有便捷、實惠、間接的特點，受到了人們的青睞，成為僅次于語音通信的主要溝通形式。作為對中國聯(lián)通的政策傾斜，中國聯(lián)通產(chǎn)品的資費水平可以比中國移動低10%。因此，在計費準(zhǔn)確性上，運營商應(yīng)加強對內(nèi)容提供商的管理，避免非法訂制行為的產(chǎn)生。數(shù)字偏好的存在，使人們對客戶號碼產(chǎn)生了選擇的欲望，希望選到如意稱心的號碼，能給自己帶來心理安慰。而同期，GSM標(biāo)準(zhǔn)的終端制造技術(shù)已經(jīng)非常成熟，諾基亞、摩托羅拉、愛立信等全球手機(jī)制造巨頭共同推動了產(chǎn)品的完善及規(guī)模化發(fā)展，GSM手機(jī)終端價格出現(xiàn)了大幅下降。不管是GSM系統(tǒng)還是CDMA系統(tǒng)，它們都對終端的電磁輻射進(jìn)行了嚴(yán)格限制，在國際安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上提升了好幾個數(shù)量級，確保對人體的影響降到最低。如何從客戶需求的角度出發(fā)，開發(fā)客戶用得上、樂于用的增值業(yè)務(wù)，調(diào)整資費水平降低使用門檻，讓廣大客戶使用到優(yōu)惠實用的增值業(yè)務(wù)，是今后CDMA發(fā)展的重點。溝通是以消費者為中心的信息交流，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對顧客認(rèn)同之上。但事與愿違，在中國聯(lián)通做了大量的廣告宣傳后，市場反應(yīng)冷淡。首先新時空”，在網(wǎng)絡(luò)品牌上缺乏一致性和連續(xù)性。為了讓人們了解CDMA，中國聯(lián)通花費了大量的人力、物力、財力進(jìn)行宣傳、解釋。二、產(chǎn)品展示溝通整合營銷溝通 (lMC)理論告訴我們，企業(yè)同客戶的溝通應(yīng)以客戶的認(rèn)知為出發(fā)點，通過產(chǎn)品展示傳遞的感性信息，有利于客戶了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，加強客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，并促成客戶最終的購買行為。為了提高CDMA的推介力，中國聯(lián)通需要付出比GSM產(chǎn)品高的渠道傭金，以提高經(jīng)銷商的積極性，這也加大了CDMA的營銷成本。為了使客戶感受到CDMA的技術(shù)，在中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳，一般都會設(shè)有CDMA業(yè)務(wù)體驗專區(qū)，讓用戶親身感受CDMA的低輻射，提供CDMA無線上網(wǎng)沖浪、手機(jī)電視、全球定位、掌上股市交易、音樂下載試聽等業(yè)務(wù)體驗，并有相關(guān)的視頻廣告片。整合營銷溝通 (IMC)理論認(rèn)為，在廣告設(shè)計與傳播中最為重要的一點就是如何在引起消費者強烈共鳴的同時，還能準(zhǔn)確、連貫、清晰地表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位及營銷策略，避免向消費者傳遞混雜不一的信息。隱性接觸點對于提升客戶使用感受，實現(xiàn)客戶維系具有非常重要的意義。這就要求企業(yè)深入研究消費者的需求，最大限度地為消費者提供購買便利，在滿足消費者方便購買需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)銷售。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國聯(lián)通建立了比較完整的渠道服務(wù)體系，但與競爭對手相比，還存在一定的差距。隨著競爭的加劇及人們服務(wù)需求的提升，社會分銷渠道引發(fā)的問題逐漸顯現(xiàn)。新的市場競爭形勢，要求營銷渠道一方面要提升銷售能力，另一方面也要提高服務(wù)水平，兩手都要抓。對一些經(jīng)營業(yè)績差、市場行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運營商形象和聲譽的經(jīng)銷商進(jìn)行重點整頓和幫扶。目前中國移動在自有營業(yè)廳的建設(shè)上步伐較快，而中國聯(lián)通則受投資規(guī)模所限，實施進(jìn)度較慢。曾經(jīng)在成立之初以零距離、微笑服務(wù)深受客戶好評的中國聯(lián)通在近幾年的服務(wù)質(zhì)量之爭落到了后面。不同的市場條件下，客戶的愿付價格、愿付成本也不相同。一張UIM卡對應(yīng)一個號碼，通常售價為幾十元，客戶可以對號碼進(jìn)行選擇。為了解決終端價格瓶頸，中國聯(lián)通于2005年7月1日成立聯(lián)通華盛公司，負(fù)責(zé)CDMA手機(jī)集采和銷售，力圖通過大規(guī)模的集中采購大幅降低終端價格，培育有實力的國內(nèi)制造企業(yè)。(三)資費套餐移動通信客戶為了獲得持續(xù)的移動通信服務(wù)，需要根據(jù)選擇的產(chǎn)品套餐繳交相應(yīng)的產(chǎn)品月租費、語音話費、功能費，繳納的方式有預(yù)付費和后付費兩種形式。(二)、購機(jī)成本除了購買UIM卡外，客戶還需要購買CDMA手機(jī)刁‘能使用CDMA網(wǎng)絡(luò)。有競爭的目標(biāo)市場客戶愿付價格/成本居于兩者之間，其主要受客戶對產(chǎn)品需求認(rèn)同程度和品牌轉(zhuǎn)換成本差異的影響。在客戶服務(wù)方面的落后，一方面降低了CDMA的品牌服務(wù)形象，另一方面也使在網(wǎng)的CDMA客戶未能感受到客戶服務(wù)帶來的各種便利，進(jìn)而影響到客戶的忠誠度，客戶發(fā)展“大進(jìn)大出”的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。(三)、網(wǎng)上營業(yè)廳隨著使用Internet的客戶數(shù)量的迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為重要的自助性客戶服務(wù)和營銷渠道。(二)、自有營銷渠道目前運營商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，在實際操作過程中越來越需要服務(wù)人員和營銷人員協(xié)同工作。最后，對渠道的管理難度加大。從目前情況看，中國移動對渠道的管理比較規(guī)范到位，渠道忠誠度較高。其次，渠道的銷售能力、服務(wù)能力有待進(jìn)一步提升。而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。為了在隱性接觸點與客戶進(jìn)行有效溝通，中國聯(lián)通通過建立、完善客戶服務(wù)體系，實施服務(wù)提升計劃，落實客戶滿意100+l0、1:1大客戶貼心服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)精確計費、清理內(nèi)容提供商違規(guī)訂制等措施，逐步降低客戶投訴，提升客戶滿意度。中國移動的“中國移動一移動信息專家”、“全球通一關(guān)鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”系列廣告可謂深入人心，真正做到了在引起消費者強烈共鳴的同時，還能準(zhǔn)確、連貫、清晰地表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位及營銷策略。這些軟件一般提供限時免費下載體驗，客戶在試用一段時間后，如果覺得滿意可以付費繼續(xù)使用，不滿意則可以取消試用。三、客戶體驗溝通隨著市場競爭的深入，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅憑物質(zhì)層面的客戶滿意度還難以讓消費者完全滿足和忠誠，面對競爭者的百般誘惑，消費者經(jīng)常會選擇其它競爭品牌。渠道是客戶了解企業(yè)產(chǎn)品的有效途徑。而反觀中國移動的“全球通”，簡單達(dá)意，容易讓人接受。2006年中國聯(lián)通實施品牌重塑戰(zhàn)略，淡化G/C兩網(wǎng)品牌區(qū)別，“聯(lián)通新時空”這一CDMA網(wǎng)絡(luò)品牌消失。溝通失效，是造成CDMA今日困局的根源之一。整合營銷溝通(IMC)理論還告訴我們，僅僅采用促銷手段推銷商品是不夠的，現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。知名品牌由于質(zhì)量過硬，廣告宣傳到位，在市場上具有很好的品牌知名度及產(chǎn)品美譽度，使得消費者在購買后容易得到周圍人群的認(rèn)可，能夠得到很好的心理滿足。(六)、增值業(yè)務(wù)隨著當(dāng)今信息時代的到來以及人們對娛樂休閑的更高追求，移動通信產(chǎn)品的功能已經(jīng)不僅僅是語音服務(wù)，而是通過移動網(wǎng)絡(luò)提供游戲視聽、獲取信息等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。但是目前來看，CDMA手機(jī)在款式、價格、質(zhì)量上與GSM同等價位的手機(jī)還存在差距，這涉及到整個終端產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的問題。(三)手機(jī)終端技術(shù)的進(jìn)步、制造工藝的提升，使得手機(jī)終端更加智能化、輕便化、時尚化，成為人們?nèi)顺Ｉ畹馁N身物品。(一)、客戶服務(wù)市場競爭的差距，使得競爭的主陣地從產(chǎn)品資費、技術(shù)向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移。目前市場上，中國移動、中國聯(lián)通的產(chǎn)品基本上都是以套餐的形式推出，方便客戶選擇，中國聯(lián)通的資費水平整體上比中國移動低。(二)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量移動通信產(chǎn)品在滿足人