【正文】 相對于GSM手機的物美價廉，CDMA由于終端產(chǎn)業(yè)鏈不完善，導致手機價格普遍比同等質(zhì)量、功能甚至是同品牌同型號的GSM手機高，間接提高了客戶入網(wǎng)門檻?？蛻舫杀居煽蛻糍徺I/消費產(chǎn)品的貨幣/非貨幣成本組成，按類型可以分為新產(chǎn)品接受產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)換成本兩種類型。其次，自有營銷渠道作為運營商與客戶直接溝通交流的窗口，其規(guī)范服務能有效體現(xiàn)運營商的品牌、形象，也能夠使客戶享受到豐富、周到的服務。經(jīng)銷商忠誠度較低，也使得中國聯(lián)通需要花費大量的成本進行渠道的建設(shè)維系。以下通過營銷渠道、客戶服務兩大方面來分析中國聯(lián)通的各種方便客戶的措施及其成效。五、隱性接觸點整合營銷溝通(IMC)理論認為，溝通貫穿了整個營銷的每個環(huán)節(jié)。當體驗需求增加時，消費者對那些能滿足體驗之商品的需求就會相應增加?！爸袊苿右灰苿有畔＜摇薄ⅰ叭蛲ㄒ魂P(guān)鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”，中國移動的這些品牌宣傳廣告，主題明確，特點鮮明，讓人朗朗上口，過目不忘，對品牌宣傳起到了很好的效果。產(chǎn)品品牌既是運營商與客戶進行溝通的有效工具，也是運營商向客戶傳遞價值理念的橋梁。如何塑造鮮明、獨特而又能吸引人的品牌形象，提高客戶品牌忠誠度，是CDMA品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。CDMA由于其采用特殊編碼技術(shù)，使得其在通話過程具有比GSM技術(shù)更好的保密性，可以滿足人們對安全隱私方面的要求。在認識到差距后，中國聯(lián)通正從網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、客戶服務等多個層面提升服務質(zhì)量，并將降低客戶投訴率、提高客戶服務滿意度作為考核各級分公司的關(guān)鍵KP工指標。盡管CDMA具有單站覆蓋范圍廣的技術(shù)優(yōu)勢，但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入不足，使得其站點數(shù)明顯少于競爭對手，網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平總體處于劣勢。市場中客戶的需求是多層次，根據(jù)4C’S理論客戶需求模型，可以將客戶需求由內(nèi)向外分為核心需求、非核心需求、外延需求三個層次。六、G、C兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪中國聯(lián)通是全球極少數(shù)幾家同時運營GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡(luò)的電信公司之一。2007年，為了實現(xiàn)CDMA網(wǎng)絡(luò)的有效突破，實現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國聯(lián)通調(diào)整營銷體系，在市場前端實行G、C兩網(wǎng)分營，力圖走出G、C兩網(wǎng)互博的困境，拉動兩網(wǎng)業(yè)務的快速發(fā)展。為了實現(xiàn)客戶規(guī)模的快速突破，2002年6月以后，中國聯(lián)通改變營銷策略，實行預存話費送手機和擔保入網(wǎng)送手機等市場刺激措施，入網(wǎng)客戶迅速增加，完成了當年的客戶發(fā)展目標。2001年底中國聯(lián)通建成了15一95A①cDMA網(wǎng)絡(luò)，并通過其后的工程建設(shè)將全網(wǎng)升級到 cDMAIX②，成為當時國內(nèi)技術(shù)最先進的移動通信網(wǎng)絡(luò)。217家CDMAZ000營運商在95個國家為各主要城市和新興市場提供3G服務，市場呈現(xiàn)出從2G到3G過渡的迅猛勢頭。更快的數(shù)據(jù)傳輸速率。CDMA技術(shù)采用的是直接序列擴頻方式，就是用具有噪聲特性的載波以及比簡單點到多點通信所需帶寬寬得多的頻帶去傳輸相同的數(shù)據(jù)?？梢灶A見，今后幾年，第三代移動通信技術(shù)將獲得迅速發(fā)展并將取代第二代移動通信技術(shù)，為人們帶來豐富的日常信息服務內(nèi)容，提高全球信息化服務水平。 中國移動良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿Λ@得各界的認同，2006年，中國移動在《福布斯》“全球2000領(lǐng)先企業(yè)榜”的排名第112位。整個產(chǎn)業(yè)鏈圍繞運營商，通過各成員的分工合作和密切配合來實現(xiàn)共贏。根據(jù)合作關(guān)系，經(jīng)銷商渠道分為合作營業(yè)廳、指定專營店、特約代理等類型，除此之外還有一些有與運營商簽訂協(xié)議、經(jīng)營較為靈活三無渠道。(二)、內(nèi)容通過唯一的接入號，客戶可以實現(xiàn)語音通信、收發(fā)短信、下載音樂、網(wǎng)上沖浪、炒股等移動通信信息服務。如今，移動電話己經(jīng)飛入“尋常百姓家”，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡耐ㄐ疟匦杵?。未?jīng)國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門批準，任何一方不得擅自中斷互聯(lián)互通。衛(wèi)星通信:中國衛(wèi)通。CDMA網(wǎng)絡(luò)的開通運營，更被業(yè)界認為是中國聯(lián)通趕超中國移動的絕佳機會，然而時至今日中國聯(lián)通雖手握CDMA這把利劍，卻未能實現(xiàn)亮劍，在市場競爭中處于劣勢，這不能不讓人深思。為了實現(xiàn)這一發(fā)展戰(zhàn)略，中國聯(lián)通出臺了手機補貼、預存話費租機等客戶入網(wǎng)優(yōu)惠措施，推動CDMA客戶規(guī)模的快速擴張，縮短CDMA業(yè)務的導入期。s GsM ① and CDMA ② mobile phone customers have reached 14, million, according to two the number of net customer count for the world39。中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司，是國內(nèi)唯一一家同時在紐約、香港、上海三地上市的電信運營企業(yè)。s reform and development of the telemunications industry to improve China39。隨后，經(jīng)過二、三期工程建設(shè)，中國聯(lián)通將CD毗網(wǎng)絡(luò)由工S一95A全網(wǎng)升級到CDMAIX，成為當時國內(nèi)技術(shù)最先進的移動通信網(wǎng)絡(luò)。近年來，中國移動通過加大客戶維系力度、大力拓展農(nóng)村市場，客戶規(guī)模持續(xù)快速擴張，企業(yè)營運能力明顯提升。移動通信領(lǐng)域:中國移動(GSM)、中國聯(lián)通(GSM、COMA)、中國電信(小靈通)、中國網(wǎng)通(小靈通)。主導的電信業(yè)務經(jīng)營者不得拒絕其他電信業(yè)務經(jīng)營者和專用網(wǎng)運營單位提出的互聯(lián)互通要求。今天的中國，成為全球移動電話客戶最多的國家，同時也是(。在此，我們只簡要討論產(chǎn)品、客戶、渠道及資費等四個要素。網(wǎng)上營業(yè)廳:目前中國聯(lián)通和中國移動都開通了網(wǎng)上虛擬營業(yè)廳，客戶可以進行話費繳交、話單查詢等操作。此外，中國移動通信市場的快速發(fā)展，也使得其產(chǎn)業(yè)價值鏈逐漸發(fā)展、完善、成熟。截至2006年底，客戶總數(shù)超過3億戶，網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率達到97%，%，%。三、替代產(chǎn)品隨著人民生活水平的不斷提高及移動通信資費水平的進一步下降，移動通信服務已逐漸取代固定電話服務的通信市場主導地位，成為人們?nèi)粘Ｐ畔贤ǖ闹匾侄?。第一?jié)CoMA移動通信技術(shù)簡介CDMA通信領(lǐng)域，技術(shù)最早應用于軍事領(lǐng)域，二戰(zhàn)后，美國的高通公司將其發(fā)展到民用并逐漸發(fā)展成為2G技術(shù)標準之一。而CDMA系統(tǒng)采用軟切換技術(shù)，“先連接再斷開”，克服了硬切換容易掉話的缺點。第二節(jié) CDMA全球商用情況1995年第一個CDMA商用系統(tǒng)運行之后，CDMA技術(shù)理論上的諸多優(yōu)勢在實踐中得到了檢驗，隨后在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應用，并成為美國、韓國等國家主要采用的移動通信技術(shù)。2003年12月29日SK電信在漢城等地區(qū)推出W一CDMA商用服務。其次，終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，導致CDMA手機價格比GSM手機高出不少，提高了入網(wǎng)門檻。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，SK電信和中國聯(lián)通將共同采購手機、開發(fā)各項數(shù)據(jù)服務等。五、COMA的技術(shù)優(yōu)勢得不到體現(xiàn)技術(shù)顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。第一節(jié) 客戶需求4Cs理論的營銷主張為重視消費者導向，其精髓是一切以消費者為中心。(二)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量移動通信產(chǎn)品在滿足人們通信需求的同時，需要有移動通信網(wǎng)絡(luò)作為支撐，而網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好壞直接影響客戶的使用感受。(一)、客戶服務市場競爭的差距，使得競爭的主陣地從產(chǎn)品資費、技術(shù)向客戶服務轉(zhuǎn)移。但是目前來看，CDMA手機在款式、價格、質(zhì)量上與GSM同等價位的手機還存在差距，這涉及到整個終端產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的問題。知名品牌由于質(zhì)量過硬，廣告宣傳到位，在市場上具有很好的品牌知名度及產(chǎn)品美譽度，使得消費者在購買后容易得到周圍人群的認可，能夠得到很好的心理滿足。溝通失效，是造成CDMA今日困局的根源之一。而反觀中國移動的“全球通”，簡單達意，容易讓人接受。三、客戶體驗溝通隨著市場競爭的深入，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅憑物質(zhì)層面的客戶滿意度還難以讓消費者完全滿足和忠誠，面對競爭者的百般誘惑，消費者經(jīng)常會選擇其它競爭品牌。中國移動的“中國移動一移動信息專家”、“全球通一關(guān)鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”系列廣告可謂深入人心，真正做到了在引起消費者強烈共鳴的同時，還能準確、連貫、清晰地表達企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位及營銷策略。而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。從目前情況看，中國移動對渠道的管理比較規(guī)范到位，渠道忠誠度較高。(二)、自有營銷渠道目前運營商的服務網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，在實際操作過程中越來越需要服務人員和營銷人員協(xié)同工作。在客戶服務方面的落后，一方面降低了CDMA的品牌服務形象，另一方面也使在網(wǎng)的CDMA客戶未能感受到客戶服務帶來的各種便利，進而影響到客戶的忠誠度，客戶發(fā)展“大進大出”的現(xiàn)象日益嚴重。(二)、購機成本除了購買UIM卡外，客戶還需要購買CDMA手機刁‘能使用CDMA網(wǎng)絡(luò)。為了解決終端價格瓶頸，中國聯(lián)通于2005年7月1日成立聯(lián)通華盛公司，負責CDMA手機集采和銷售，力圖通過大規(guī)模的集中采購大幅降低終端價格，培育有實力的國內(nèi)制造企業(yè)。不同的市場條件下，客戶的愿付價格、愿付成本也不相同。目前中國移動在自有營業(yè)廳的建設(shè)上步伐較快，而中國聯(lián)通則受投資規(guī)模所限，實施進度較慢。新的市場競爭形勢，要求營銷渠道一方面要提升銷售能力，另一方面也要提高服務水平，兩手都要抓。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國聯(lián)通建立了比較完整的渠道服務體系，但與競爭對手相比，還存在一定的差距。隱性接觸點對于提升客戶使用感受，實現(xiàn)客戶維系具有非常重要的意義。為了使客戶感受到CDMA的技術(shù)，在中國聯(lián)通的自有營業(yè)廳，一般都會設(shè)有CDMA業(yè)務體驗專區(qū)，讓用戶親身感受CDMA的低輻射，提供CDMA無線上網(wǎng)沖浪、手機電視、全球定位、掌上股市交易、音樂下載試聽等業(yè)務體驗，并有相關(guān)的視頻廣告片。二、產(chǎn)品展示溝通整合營銷溝通 (lMC)理論告訴我們，企業(yè)同客戶的溝通應以客戶的認知為出發(fā)點，通過產(chǎn)品展示傳遞的感性信息，有利于客戶了解產(chǎn)品的細節(jié)信息，加強客戶對產(chǎn)品的認知，并促成客戶最終的購買行為。首先新時空”，在網(wǎng)絡(luò)品牌上缺乏一致性和連續(xù)性。溝通是以消費者為中心的信息交流，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對顧客認同之上。不管是GSM系統(tǒng)還是CDMA系統(tǒng)，它們都對終端的電磁輻射進行了嚴格限制，在國際安全標準的基礎(chǔ)上提升了好幾個數(shù)量級，確保對人體的影響降到最低。數(shù)字偏好的存在，使人們對客戶號碼產(chǎn)生了選擇的欲望，希望選到如意稱心的號碼，能給自己帶來心理安慰。作為對中國聯(lián)通的政策傾斜，中國聯(lián)通產(chǎn)品的資費水平可以比中國移動低10%。外延需求提供客戶心理層面的精神上滿足。第四章 CDMA業(yè)務營銷策略分析移動通信發(fā)展初期，市場處于賣方壟斷市場階段，運營商對市場具有絕對的主導權(quán)，客戶對運營商的產(chǎn)品只能被動接受。一、市場份額較低截至2006年底，中國移動客戶數(shù)已經(jīng)突破3億，%，差距十分懸殊。在兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展上，中國聯(lián)通一直處于左右手互博的尷尬境地。手機補貼政策帶來的巨大財務壓力、終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟以及以技術(shù)優(yōu)勢為主導的營銷策略未能奏效，使得CDMA業(yè)務在中國移動強大的服務優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的進攻下逐漸處于競爭劣勢，發(fā)展后勁不足。而CDMAZ000還在以每年新增1億客戶的勢頭繼續(xù)增長，客戶增加數(shù)量幾乎是wcDMA①的兩倍。保密性好。因為無論調(diào)幅、調(diào)頻技術(shù)都很難從惡劣的信噪比環(huán)境中恢復原始信息。早期，移動通信設(shè)備提供商主要由摩托羅拉、諾基亞、愛立信等跨國公司壟斷，廠家的議價能力比較強，設(shè)備價格異常昂貴，網(wǎng)絡(luò)投資耗費巨大。基于中國移動雄厚的財務實力、巨大的業(yè)務發(fā)展?jié)摿头€(wěn)健的財務管理，2006年7月，穆迪和標準普爾分別將其債信評級調(diào)升為AZ/前景正面和A/前景穩(wěn)定。在產(chǎn)業(yè)分析中，決定一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢的最主要因素是五種基本競爭作用力，即:現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品制造商、供應商和顧客。四、資費移動通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投資規(guī)模以億計，動輒成百上千億，只有擴大客戶發(fā)展規(guī)模，才‘能降低單個客戶成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。(四)、品牌各運營商針對不同客戶群體進行細分，并推出相應品牌，提供相應的資費及服務內(nèi)容，以期得到客戶的品牌一認同。四、現(xiàn)階段移動通信市場發(fā)展的主要特點隨著市場競爭的進一步加劇，現(xiàn)階段移動通信市場呈現(xiàn)出許多新特點。網(wǎng)間互聯(lián)的費用結(jié)算與分攤應當執(zhí)行國家有關(guān)規(guī)定，不得在規(guī)定標準之外加收費用。(二)、電信資費定價原則以成本為基礎(chǔ)，同時考慮國民經(jīng)濟與社會發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信客戶的承受能力等因素。中國電信業(yè)的拆分重組，在移動通信領(lǐng)域形成了中國移動、中國聯(lián)通雙寡頭壟斷競爭的市場格局。2002年及2003年，中國聯(lián)通分別完成了700萬及1300萬的年度客戶入網(wǎng)發(fā)展目標，實現(xiàn)了預定目標。s second largest CDMA operator. I graduated from undergraduate since 1999 has been in China Uni, a branch of prefectures and cities to engage in network building maintenance work, witnessed the CDMA network construction and operation. It should be said, CDMA project embodies the generation of China Uni39。經(jīng)過六年的發(fā)展，截至2006年12月31止，CDMA移動電話客戶達到3，按客戶數(shù)計，為全球第二大CDMA運營商。中國聯(lián)通。 China Uni。在中國聯(lián)通大力宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢的同時，中國移動采取服務提升策略，細分客戶市場，精耕細作，不斷完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、提高服務水平、樹立網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品品牌形象，以客戶看得見、感受得到的服務優(yōu)勢對抗客戶感受并不明顯的CDMA技術(shù)優(yōu)勢，有效地化解了來自CDMA的競爭壓力。電信體制改革取得了階段性成就，我國已發(fā)展成為世界電信強國之一。電信業(yè)務經(jīng)營者在標準幅度內(nèi)，自主確定資費標準，報省、自治區(qū)、直轄市電信管理機構(gòu)備案。2004年5月，達到3億。隨著資費總體水平的大幅降低，資費的價格彈性逐漸變小，服務水平正逐漸成為客戶選擇網(wǎng)絡(luò)衡量的標準