【正文】 2004年5月，達(dá)到3億。與20年前相比，我國(guó)移動(dòng)通信的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)水平都發(fā)生了飛躍，移動(dòng)通信行業(yè)也從當(dāng)初制約經(jīng)濟(jì)建設(shè)的瓶頸一躍成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展提供了有力支撐。主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者向其他電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者提供網(wǎng)間互聯(lián)，服務(wù)質(zhì)量不得低于本網(wǎng)內(nèi)的同類業(yè)務(wù)及向其子公司或者分支機(jī)構(gòu)提供的同類業(yè)務(wù)質(zhì)量。公用電信網(wǎng)之間、公用電信網(wǎng)與專用電信網(wǎng)之間的網(wǎng)間互聯(lián)，由網(wǎng)間互聯(lián)雙方按照國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)的網(wǎng)間互聯(lián)管理規(guī)定進(jìn)行互聯(lián)協(xié)商，并訂立網(wǎng)間互聯(lián)協(xié)議。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者在標(biāo)準(zhǔn)幅度內(nèi)，自主確定資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)備案。增值電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)。(一)、電信監(jiān)督管理原則政企分開(kāi)、破除壟斷、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)發(fā)展和公開(kāi)、公平、公正。固定電話業(yè)務(wù):中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通。電信體制改革取得了階段性成就，我國(guó)已發(fā)展成為世界電信強(qiáng)國(guó)之一。然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的差異以及移動(dòng)通信代替固定電話的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)與其它運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展差距進(jìn)一步加大，中國(guó)電信業(yè)逐漸形成中國(guó)移動(dòng)“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)格局，新一輪的電信企業(yè)重組呼之欲出。第一章 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析隨著信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展以及電信業(yè)改革的進(jìn)一步深化，中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷改善，為運(yùn)營(yíng)商提供了良好的市場(chǎng)條件和發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展差距進(jìn)一步加大，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)逐漸形成中國(guó)移動(dòng)“一家獨(dú)大”的發(fā)展格局。在中國(guó)聯(lián)通大力宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)采取服務(wù)提升策略，細(xì)分客戶市場(chǎng)，精耕細(xì)作，不斷完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、提高服務(wù)水平、樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品品牌形象，以客戶看得見(jiàn)、感受得到的服務(wù)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗客戶感受并不明顯的CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效地化解了來(lái)自CDMA的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從2002年一2005年，中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，直至2006年通過(guò)提升企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力、壓縮成本才首次實(shí)現(xiàn)盈利。在定位策略上，將CDMA業(yè)務(wù)定位為高端客戶市場(chǎng)、GSM業(yè)務(wù)定位為中低端客戶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)兩網(wǎng)區(qū)隔。2002年1月，CDMA網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，吹響了中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)進(jìn)攻的號(hào)角。 China Uni。S marketing theory on China Uni39。s Great Hall, marking the official business of China Uni CDMA network. After six years of development, up to 2006 December 31 only, CDMA mobile phone customers to reach 3, million, according to customer number terms, the world39。s information technology level of service makes mobile munications services to truly bee the everyday needs of ordinary people. China Uni, the country39。中國(guó)聯(lián)通。然而，在經(jīng)歷了2002年2006年客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張后，CDMA發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)，客戶發(fā)展緩慢，經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損，甚至被坊間傳為拆分重組的對(duì)象。2006年1月8日，中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)開(kāi)通儀式在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)正式商用。中國(guó)聯(lián)通CDMA市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析中文摘要1994年7月19日，中國(guó)聯(lián)合通信有限公司(以下簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通)的成立，是國(guó)務(wù)院打破電信壟斷、引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措，推動(dòng)了中國(guó)電信業(yè)的改革和發(fā)展，提高了中國(guó)的信息化服務(wù)水平，使移動(dòng)通信服務(wù)真正成為尋常百姓的日常需求。經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，截至2006年12月31止，CDMA移動(dòng)電話客戶達(dá)到3，按客戶數(shù)計(jì)，為全球第二大CDMA運(yùn)營(yíng)商。本文力圖運(yùn)用4C’S營(yíng)銷理論對(duì)中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討，挖掘CDMA發(fā)展困局的根源，以期對(duì)未來(lái)中國(guó)3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)提供借鑒。CDMAChina Uni39。s 30 provinces, autonomous regions and municipalities set up more than 300 branches and subsidiaries, is the only one in New York, Hong Kong and Shanghailisted tele panies. As of 2006, ended December 31, the pany39。s second largest CDMA operator. I graduated from undergraduate since 1999 has been in China Uni, a branch of prefectures and cities to engage in network building maintenance work, witnessed the CDMA network construction and operation. It should be said, CDMA project embodies the generation of China Uni39。s CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.Keywords: marketing strategy。 CDMA緒論一、研究背景1999年4月中國(guó)聯(lián)通經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)取得了CDMA網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)中國(guó)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理。中國(guó)聯(lián)通希望能夠憑借CDMA這把利劍實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，迅速拉近與中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展差距。2002年及2003年，中國(guó)聯(lián)通分別完成了700萬(wàn)及1300萬(wàn)的年度客戶入網(wǎng)發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。盡管中國(guó)聯(lián)通力圖通過(guò)定位策略實(shí)現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，但是CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境使這一區(qū)隔策略缺乏有效性，兩網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展形成左右手互博之勢(shì)。在服務(wù)與技術(shù)的較量中，中國(guó)移動(dòng)取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、研究目的和思路CDMA項(xiàng)目花落中國(guó)聯(lián)通，是國(guó)務(wù)院扶持中國(guó)聯(lián)通發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策之一，中國(guó)聯(lián)通對(duì)此也寄予厚望，視其為生命工程。中國(guó)電信業(yè)的拆分重組，在移動(dòng)通信領(lǐng)域形成了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。第一節(jié)移動(dòng)通信市場(chǎng)背景分析移動(dòng)通信作為一項(xiàng)高科技基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，其發(fā)展既受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的約束，也受技術(shù)演進(jìn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件的制約。圖1:中國(guó)電信十年變革圖電信體制改革以及電信企業(yè)重組的順利完成，為我國(guó)電信業(yè)破除壟斷、實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大提高了我國(guó)的信息化服務(wù)水平?；ヂ?lián)網(wǎng)、IP數(shù)據(jù)業(yè)務(wù):中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)網(wǎng)通。(二)、電信資費(fèi)定價(jià)原則以成本為基礎(chǔ)，同時(shí)考慮國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信客戶的承受能力等因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的電信業(yè)務(wù)，電信資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。制定政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)采取舉行聽(tīng)證會(huì)等形式，聽(tīng)取電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、電信客戶和其他有關(guān)方面的意見(jiàn)。網(wǎng)間互聯(lián)雙方必須在協(xié)議約定或者決定規(guī)定的時(shí)限內(nèi)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。網(wǎng)間互聯(lián)的費(fèi)用結(jié)算與分?jǐn)倯?yīng)當(dāng)執(zhí)行國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)之外加收費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)從1987年開(kāi)通移動(dòng)電話業(yè)務(wù)到1997年客戶達(dá)到1000力一戶，用了整整10年的時(shí)間。2006年2月，達(dá)到4億。曾經(jīng)，移動(dòng)電話在中國(guó)被認(rèn)為是可望而不可及的奢侈品。四、現(xiàn)階段移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的主要特點(diǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，現(xiàn)階段移動(dòng)通信市場(chǎng)呈現(xiàn)出許多新特點(diǎn)。(四)、客戶服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)一方面，隨著客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，增量市場(chǎng)的拉動(dòng)力有所減弱，存量市場(chǎng)逐漸成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的對(duì)象。如何建立有效的客戶服務(wù)體系，提高客戶的滿意度，提升客戶的忠誠(chéng)度，正成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一。(一)、形式移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)，它在物的體現(xiàn)形式是一張GsM網(wǎng)絡(luò)的sIM卡或cDMA網(wǎng)絡(luò)的uIM卡，在虛擬網(wǎng)絡(luò)則是一個(gè)客戶接入號(hào)。(四)、品牌各運(yùn)營(yíng)商針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行細(xì)分，并推出相應(yīng)品牌，提供相應(yīng)的資費(fèi)及服務(wù)內(nèi)容，以期得到客戶的品牌一認(rèn)同。根據(jù)不同的消費(fèi)需求，可以分為語(yǔ)音、短信、增值業(yè)務(wù)等不同的客戶需求群體。但是自有營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)成本比較高，而且需要大量的營(yíng)業(yè)人員，因此在發(fā)展初期，運(yùn)營(yíng)商自有營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量比較少。經(jīng)銷商:經(jīng)銷渠道是移動(dòng)通信市場(chǎng)主要銷售渠道之一，其在移動(dòng)通信市場(chǎng)各渠道銷量占比位居榜首，為通信市場(chǎng)快速發(fā)展起著重要作用。四、資費(fèi)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投資規(guī)模以億計(jì)，動(dòng)輒成百上千億，只有擴(kuò)大客戶發(fā)展規(guī)模，才‘能降低單個(gè)客戶成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。增值電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)一調(diào)節(jié)價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)。第三節(jié)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析中國(guó)電信業(yè)的不斷深化改革，使得中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)由獨(dú)家壟斷階段進(jìn)入雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通是市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。運(yùn)營(yíng)商在其中處于主導(dǎo)地位，它的角色是產(chǎn)業(yè)鏈中各成員的協(xié)調(diào)者。在產(chǎn)業(yè)分析中，決定一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的最主要因素是五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，即:現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品制造商、供應(yīng)商和顧客。(一)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)介中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，(簡(jiǎn)稱“中國(guó)移動(dòng)”)于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000億元。經(jīng)過(guò)十多年的建設(shè)和發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)已建成一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)對(duì)三個(gè)客戶品牌的規(guī)劃和管理，深化品牌經(jīng)營(yíng)，突出品牌特性，中國(guó)移動(dòng)從業(yè)務(wù)、服務(wù)、資費(fèi)、渠道、形象、獎(jiǎng)勵(lì)回饋等六個(gè)要素入手，打造一致的品牌形象和內(nèi)涵，建立清晰的品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌間的協(xié)調(diào)發(fā)展?；谥袊?guó)移動(dòng)雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力、巨大的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿头€(wěn)健的財(cái)務(wù)管理，2006年7月，穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾分別將其債信評(píng)級(jí)調(diào)升為AZ/前景正面和A/前景穩(wěn)定。二、潛在競(jìng)爭(zhēng)者隨著中國(guó)電信業(yè)的改革及電信企業(yè)的拆分重組，在移動(dòng)通信市場(chǎng)除了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體外，還有經(jīng)營(yíng)作為市話延伸的小靈通業(yè)務(wù)的中國(guó)電信及中國(guó)網(wǎng)通。根據(jù)電信企業(yè)拆分重組規(guī)劃，中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通將作為全業(yè)務(wù)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，在未來(lái)的3G業(yè)務(wù)將得到移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)許可。移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展及客戶使用需求的不斷提高，使得第三代移動(dòng)通信以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)得到廣泛商用并發(fā)展了大量的客戶。早期，移動(dòng)通信設(shè)備提供商主要由摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等跨國(guó)公司壟斷，廠家的議價(jià)能力比較強(qiáng)，設(shè)備價(jià)格異常昂貴，網(wǎng)絡(luò)投資耗費(fèi)巨大。五、客戶的議價(jià)能力移動(dòng)通信客戶入網(wǎng)需要事先了解產(chǎn)品的資費(fèi)水平并簽定相應(yīng)的入網(wǎng)協(xié)議書(shū)，表明客戶了解并認(rèn)同該產(chǎn)品資費(fèi)水平及相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，在這個(gè)意義上，客戶并不具備議價(jià)能力。第二章 CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及全球商用情況CDMA作為一種移動(dòng)通信技術(shù)，起源于軍事通信領(lǐng)域，有著其特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)得到廣泛商用，為眾多客戶提供先進(jìn)的移動(dòng)通信服務(wù)。所謂擴(kuò)頻，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把頻譜擴(kuò)展。因?yàn)闊o(wú)論調(diào)幅、調(diào)頻技術(shù)都很難從惡劣的信噪比環(huán)境中恢復(fù)原始信息。二、CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)CDMA是為現(xiàn)代移動(dòng)通信網(wǎng)所要求的大容量、高質(zhì)量、綜合業(yè)務(wù)、軟切換、國(guó)際漫游等要求而設(shè)計(jì)的一種移動(dòng)通訊技術(shù)，相比較國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的GSM網(wǎng)絡(luò)具有如下優(yōu)勢(shì):系統(tǒng)容量大。而CDMA的結(jié)構(gòu)可以支持13kb的語(yǔ)音編碼器，因此可以提供更好的通話質(zhì)量。功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點(diǎn)幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計(jì)，對(duì)健康沒(méi)有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網(wǎng)絡(luò)。保密性好。它的主要特點(diǎn)是利用現(xiàn)有CDMA頻譜和技術(shù)，新增前向和反向鏈路不對(duì)稱突發(fā)導(dǎo)頻等技術(shù)。、 CDMAZ000IX/Ev一Dv。全球EV一DO客戶在過(guò)去的一年中增長(zhǎng)幅度超過(guò)一倍，無(wú)線寬帶客戶己超過(guò)6500萬(wàn)。而CDMAZ000還在以每年新增1億客戶的勢(shì)頭繼續(xù)增長(zhǎng)，客戶增加數(shù)量幾乎是wcDMA①的兩倍。2000年6月被《亞洲電信》雜志評(píng)選為“亞洲十大移動(dòng)通信企業(yè)”之一。2000年10月，SK電訊啟動(dòng)世界首例基于第三代技術(shù)的 CDMA2000IX服務(wù)，12月SKT獲得了經(jīng)營(yíng)非同步IMT一2000業(yè)務(wù)的許可證即W一CDMA。第三章 中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)情況1999年4月中國(guó)聯(lián)通經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)取得了COMA網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)中國(guó)cDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理。手機(jī)補(bǔ)貼政策帶來(lái)的巨大財(cái)務(wù)壓力、終端產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟以及以技術(shù)優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)的營(yíng)銷策略未能奏效，使得CDMA業(yè)務(wù)在中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)大的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻下逐漸處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，發(fā)展后勁不足。為了充分發(fā)揮CDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通通過(guò)CDMA二期將網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到 CDMAIX，不但通話質(zhì)量更好，而且在上網(wǎng)和傳輸數(shù)據(jù)等方面比GSM具有一定優(yōu)勢(shì)。然而，CDMA業(yè)務(wù)伊始中國(guó)聯(lián)通便被潑了一盆冷水，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。最后，針對(duì)高端客戶的爭(zhēng)奪，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)提升客戶服務(wù)水平及使用滿意度，得到了高端市場(chǎng)的充分認(rèn)同。在兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展上，中國(guó)聯(lián)通一直處于左右手互博的尷尬境地。隨著中國(guó)移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的日趨完善及其GPRS數(shù)據(jù)分組網(wǎng)業(yè)務(wù)的推出，縮小了與CDMAlx網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)差距，技術(shù)對(duì)市場(chǎng)的影響力減弱。2006年度，通過(guò)提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、降低運(yùn)營(yíng)成本