肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析-wenkub
2024-11-19 22 本頁(yè)面
【正文】 將新產(chǎn)品分為四種類型：第一，相合性新產(chǎn)品；第二，連續(xù)性新產(chǎn)品；第三，動(dòng)態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品；第四，非連續(xù)性新產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合決策,可樂(lè)/七喜/美年達(dá),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策,1新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)投放 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、合理選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行一系列新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味。肯德基在中國(guó)的21年，是“立足中國(guó)、融入生活”的21年，是“為中國(guó)而改變，全力打造‘新快餐’”的21年。21年來(lái)，肯德基一直都在努力探索，把最貼心的服務(wù)回饋給廣大中國(guó)消費(fèi)者。在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國(guó)消費(fèi)者的不同需求。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。所以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)品安全為基礎(chǔ)，緊跟消費(fèi)者味覺(jué)，對(duì)一些受歡迎的舊產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，對(duì)一些新口味進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性開(kāi)發(fā)，對(duì)一些舊產(chǎn)品進(jìn)行配合性新套餐開(kāi)發(fā)。 而肯德基更愿意表達(dá)的一個(gè)說(shuō)法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國(guó)人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時(shí)間就開(kāi)發(fā)了近30種長(zhǎng)短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒(méi)有任何一家快餐店可以相比。轉(zhuǎn)眼間，21個(gè)年頭過(guò)去了，中國(guó)大江南北450多個(gè)城市的消費(fèi)者可以在自己的家門(mén)口品嘗到肯德基。十幾年來(lái)，由該團(tuán)隊(duì)研發(fā)的長(zhǎng)短期新品超過(guò)百種，近幾年來(lái)，平均每年以推出20多種新品的速度服務(wù)著廣大中國(guó)消費(fèi)者。可以說(shuō),企業(yè)建立品牌的過(guò)程就是不斷積累文化個(gè)性的過(guò)程。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來(lái)越洋派時(shí),肯德基正致力于把品牌形象本土化。 油條袋：裝一根油條 兒童餐紙袋：裝兒童餐，堂食或外帶 8號(hào)紙袋：早餐時(shí)段使用，因?yàn)樵绮褪遣惶峁┧芰洗?飲料袋：外帶飲料和圣代時(shí)用，冷熱飲不能同時(shí)放在一個(gè)飲料袋中,二.肯德基的價(jià)格決策,1.定價(jià)策略 2.競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整,定價(jià)策略,1.新產(chǎn)品定價(jià)策略 2. 地區(qū)性定價(jià)策略 3.折扣與讓價(jià)策略 4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略,1.新產(chǎn)品定價(jià)策略,溫和定價(jià)策略：這是一種居中的價(jià)格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者接受，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有利?？系禄诓煌膰?guó)家地區(qū)定位的目標(biāo)市場(chǎng)不一樣，所以價(jià)格存在一定差距的。,競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整,肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要就是麥當(dāng)勞。連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，尤其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展成功率。,2.渠道設(shè)計(jì),肯德基這個(gè)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)它在全世界建立分公司或者建立專賣(mài)店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍。只有經(jīng)過(guò)肯德基的總部經(jīng)銷(xiāo)商才能獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)力。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了《沁園春,肯德基的促銷(xiāo)策略—公共關(guān)系策略,“捐一元，獻(xiàn)愛(ài)心，送營(yíng)養(yǎng)”公益活動(dòng) 幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。 （2）開(kāi)辦新聞年會(huì) 積極參與本行業(yè)活動(dòng)和各類評(píng)比活動(dòng)， 提高連鎖企業(yè)的知名度,肯德基的促銷(xiāo)策略—公共關(guān)系策略,Thank You!,主講人：溫聲菊 20111102 小組成員：羅帥男 20111101 萬(wàn)英敏 20111104 胡亞琴 20111103 易 嫻 2011
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