【正文】 移動通信系統(tǒng)正式商用20周年。而從1000萬戶增長到2001年的1億戶，只用了不到4年的時間。我國移動通信的發(fā)展速度創(chuàng)造了世界通信史上的奇跡。如今，移動電話己經(jīng)飛入“尋常百姓家”，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡耐ㄐ疟匦杵?。首先，移動通信對固定電話的替代效?yīng)日益明顯，移動通信市場持續(xù)快速發(fā)展。另一方面，隨著資費(fèi)水平及轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻的降低，客戶主動離網(wǎng)的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。第二節(jié) 移動通信市場產(chǎn)品、客戶、渠道及資費(fèi)分析移動通信市場是由諸多要素構(gòu)成的，這些要素決定著市場的發(fā)展趨勢，也關(guān)乎運(yùn)營商營銷策略的成敗。(二)、內(nèi)容通過唯一的接入號，客戶可以實(shí)現(xiàn)語音通信、收發(fā)短信、下載音樂、網(wǎng)上沖浪、炒股等移動通信信息服務(wù)。二、客戶隨著移動通信技術(shù)的快速發(fā)展及客戶規(guī)模的快速增長，移動通信產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益型發(fā)展，資費(fèi)水平大大降低，使移動通信真正成為普通老百姓的日常消費(fèi)需求。三、渠道在市場競爭日益加劇的今天，商界有句名言“得渠道者得天下”，渠道的重要性由此可見。隨著運(yùn)營商實(shí)力的增強(qiáng)及對渠道忠誠度的更高要求，運(yùn)營商開始大規(guī)模建設(shè)自己的營業(yè)廳，進(jìn)一步提高對渠道的掌控力。根據(jù)合作關(guān)系，經(jīng)銷商渠道分為合作營業(yè)廳、指定專營店、特約代理等類型，除此之外還有一些有與運(yùn)營商簽訂協(xié)議、經(jīng)營較為靈活三無渠道。根據(jù)電信管理?xiàng)l例，電信資費(fèi)的制定以成本為基礎(chǔ)，同時考慮國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信客戶的承受能力等因素。市場競爭充分的電信業(yè)務(wù)，電信資費(fèi)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價。近年來，隨著中國電信、中國網(wǎng)通市話小靈通的建設(shè)及發(fā)展，中國聯(lián)通的低端市場發(fā)展受到了嚴(yán)重的影響，同時由于被中國聯(lián)通定位為高端市場的CDMA業(yè)務(wù)未能實(shí)現(xiàn)快速有效發(fā)展，導(dǎo)致中國聯(lián)通與中國移動的發(fā)展差距逐漸拉大，市場逐漸形成中國移動一家獨(dú)大的發(fā)展格局。整個產(chǎn)業(yè)鏈圍繞運(yùn)營商，通過各成員的分工合作和密切配合來實(shí)現(xiàn)共贏。本節(jié)嘗試運(yùn)用波特理論來分析中國移動通信市場目前的競爭狀況。中國移動通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動(香港)集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(香港)有限公司在國內(nèi)31省(自治區(qū)、直轄市)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國絕大多數(shù)縣(市)，主要交通干線實(shí)現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)室內(nèi)覆蓋。 中國移動良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿Λ@得各界的認(rèn)同，2006年，中國移動在《福布斯》“全球2000領(lǐng)先企業(yè)榜”的排名第112位。面向未來，中國移動確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。中國電信、中國網(wǎng)通并未取得移動通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可，其經(jīng)營的小靈通業(yè)務(wù)被定義為市話的延伸，采用的是在日本被淘汰的PHS技術(shù)，l)?？梢灶A(yù)見，在未來的3G移動通信市場，中國電信、中國網(wǎng)通將成為市場的潛在競爭者?？梢灶A(yù)見，今后幾年，第三代移動通信技術(shù)將獲得迅速發(fā)展并將取代第二代移動通信技術(shù)，為人們帶來豐富的日常信息服務(wù)內(nèi)容，提高全球信息化服務(wù)水平。隨著國內(nèi)設(shè)備廠商如華為、中興、大唐等的迅速崛起，帶來了物美價廉的產(chǎn)品設(shè)備，打破了跨國公司的壟斷，使得運(yùn)營商逐步獲得了設(shè)備定價的主導(dǎo)權(quán)。但是從另一個角度來看，如果客戶不認(rèn)同這個資費(fèi)水平或是在使用過程中不滿意，客戶可以選擇不入網(wǎng)或是在使用過程中離網(wǎng)，在這個層面來看，客戶又具有非常強(qiáng)的議價能力。在北美和亞洲的許多國家，CDMA更是成為這些國家主要采用的移動通信技術(shù)，并提供基于CDMA200O的第三代移動通信服務(wù)。CDMA技術(shù)采用的是直接序列擴(kuò)頻方式，就是用具有噪聲特性的載波以及比簡單點(diǎn)到多點(diǎn)通信所需帶寬寬得多的頻帶去傳輸相同的數(shù)據(jù)。CDMA這種新技術(shù)的想法就是通過特殊的碼型處理，把信號能量擴(kuò)散到一個很寬的頻帶上，湮沒在噪聲里，在接收端只有通過相同的碼型刁‘能把信號恢復(fù)出來(整個過程就像加密、解密一樣)，我們稱之為直接序列擴(kuò)頻。理論上，在使用相同頻率資源的情況下，CDMA移動網(wǎng)比模擬網(wǎng)容量大20倍，實(shí)際使用中比模擬網(wǎng)大10倍，比GSM要大4一5倍。另外fDMA采用硬切換的方式，客戶可以明顯地感覺到通話的間斷。更快的數(shù)據(jù)傳輸速率。與GSM技術(shù)相比較，CDMA技術(shù)在空中信道上被截獲的概率幾乎為零。lxEVDV由L3NQS提出，建議話音容量不低于IX(無 MIMO(MultipleinMultiple。中國聯(lián)通正緊密跟蹤3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)發(fā)展方向及國外運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)的商用情況，與韓國SK電信建立合作伙伴關(guān)系，競拍獲得澳門CDMA3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營牌照，為運(yùn)營國內(nèi)CDMA3G網(wǎng)絡(luò)積累經(jīng)驗(yàn)。217家CDMAZ000營運(yùn)商在95個國家為各主要城市和新興市場提供3G服務(wù)，市場呈現(xiàn)出從2G到3G過渡的迅猛勢頭。cDMAZOoo一流的語音質(zhì)量、高速寬帶接入、更低的網(wǎng)絡(luò)總成本以及數(shù)量越來越多、價格越來越低的設(shè)備與服務(wù)將進(jìn)一步拉動這種持續(xù)增長。2001年6月獲得CDG頒發(fā)的“國際領(lǐng)袖獎”。2002年l月，SK電訊在全球率先推出同步方式IMT一2000標(biāo)準(zhǔn)的 CDMA2000IXEv一DO商用服務(wù)。2001年底中國聯(lián)通建成了15一95A①cDMA網(wǎng)絡(luò)，并通過其后的工程建設(shè)將全網(wǎng)升級到 cDMAIX②，成為當(dāng)時國內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)的移動通信網(wǎng)絡(luò)。第一節(jié)COMA業(yè)務(wù)發(fā)展情況為了實(shí)現(xiàn)CDMA業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，中國聯(lián)通一方面不斷完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，另一方面借鑒國外成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在營銷實(shí)踐中大膽創(chuàng)新，摸著石頭過河，力圖找到一條CDMA發(fā)展之路。接著，為了繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，中國聯(lián)通進(jìn)行第三期工程建設(shè)打造CDMA精品網(wǎng)絡(luò)。首先，盡管中國聯(lián)通大力宣傳CDMA的技術(shù)優(yōu)勢，但是在語音需求為主導(dǎo)的應(yīng)用環(huán)境下，客戶并未能明顯感受到CDMA技術(shù)優(yōu)勢帶來的好處。為了實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模的快速突破，2002年6月以后，中國聯(lián)通改變營銷策略，實(shí)行預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和擔(dān)保入網(wǎng)送手機(jī)等市場刺激措施，入網(wǎng)客戶迅速增加，完成了當(dāng)年的客戶發(fā)展目標(biāo)。在CDMA拓展高端市場受阻后，為了有效突破客戶規(guī)模，降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本，中國聯(lián)通又走入了“要數(shù)量，不要質(zhì)量”的發(fā)展誤區(qū)，致使CDMA業(yè)務(wù)與自身GSM業(yè)務(wù)目標(biāo)市場出現(xiàn)重疊，消耗企業(yè)內(nèi)部資源。在新一輪競爭中，中國移動的服務(wù)水平不斷提升、品牌優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)，贏得了市場競爭優(yōu)勢，而CDMA業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶服務(wù)等方面的差距越來越大，價格策略成為中國聯(lián)通唯一的競爭手段。2006年6月21日，中國聯(lián)通出售價值10億美元的可換股債券給韓國SK電信，雙方進(jìn)行戰(zhàn)略合作。2007年，為了實(shí)現(xiàn)CDMA網(wǎng)絡(luò)的有效突破，實(shí)現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國聯(lián)通調(diào)整營銷體系，在市場前端實(shí)行G、C兩網(wǎng)分營，力圖走出G、C兩網(wǎng)互博的困境，拉動兩網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。二、網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于競爭對手移動通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量取決于兩個因素:基站的密度和網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測和優(yōu)化，其中的關(guān)鍵因素是基站的密度。三、品牌知名度低于競爭對手由于中國聯(lián)通的移動通信網(wǎng)絡(luò)較晚投入市場運(yùn)營，而且網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量低于中國移動的網(wǎng)絡(luò)，在客戶服務(wù)等軟性指標(biāo)上也有所差距。根據(jù)中國聯(lián)通及中國移動香港上市公司2006年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，而中國移動GSM客戶則高達(dá)90元。六、G、C兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪中國聯(lián)通是全球極少數(shù)幾家同時運(yùn)營GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡(luò)的電信公司之一。中國聯(lián)通的成立，打破了市場壟斷格局，客戶獲得了選擇權(quán)。因此，如何采取有效的營銷策略，滿足客戶的需求，提升客戶的忠誠度，成為運(yùn)營商迫待解決的問題。下面，我們將在4C’S理論的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析CDMA業(yè)務(wù)的營銷策略。市場中客戶的需求是多層次，根據(jù)4C’S理論客戶需求模型，可以將客戶需求由內(nèi)向外分為核心需求、非核心需求、外延需求三個層次。核心需求的滿足體現(xiàn)了產(chǎn)品的基本競爭力，而非核心需求和外延需求的滿足則是產(chǎn)品差異化競爭的主要形式。一、核心需求核心需求體現(xiàn)了移動通信產(chǎn)品的基本功能和人們對移動通信的基本需求，從這一層面來講，運(yùn)營商之間在核心需求的競爭是同質(zhì)化的競爭。語音通信、收發(fā)短信已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡臏贤ㄐ问?，滿足了人們基本的通信需求。盡管CDMA具有單站覆蓋范圍廣的技術(shù)優(yōu)勢，但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入不足，使得其站點(diǎn)數(shù)明顯少于競爭對手，網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平總體處于劣勢。隨著市場競爭的加劇，尤其是中國電信推出小靈通業(yè)務(wù)后，中國移動率先改變原有的統(tǒng)一定價模式，推出產(chǎn)品套餐形式，客戶可以根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。然而由于計(jì)費(fèi)原因?qū)е碌目蛻敉对V在運(yùn)營商的各類投訴中的比例還是很高的，由此產(chǎn)生的客戶離網(wǎng)的現(xiàn)象也是比較嚴(yán)重的。二、非核心需求非核心需求是運(yùn)營商在核心需求同質(zhì)化競爭之外開展差異化競爭、突出產(chǎn)品優(yōu)勢、滿足客戶多層次需求的基礎(chǔ)。在認(rèn)識到差距后，中國聯(lián)通正從網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、客戶服務(wù)等多個層面提升服務(wù)質(zhì)量，并將降低客戶投訴率、提高客戶服務(wù)滿意度作為考核各級分公司的關(guān)鍵KP工指標(biāo)。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)使用的是13153開頭的H位接入號，與中國移動具有的多個號碼段相比，CDMA的號碼資源明顯不足?？蛻羧刖W(wǎng)CDMA網(wǎng)絡(luò)，需要購置一部CDMA手機(jī)，這也是CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展初期的主要門檻之一。在認(rèn)識到終端產(chǎn)業(yè)鏈對CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展的限制作用后，中國聯(lián)通通過總部集采的方式，大規(guī)模定購CDMA終端，減少終端價格，降低客戶入網(wǎng)門檻。CDMA由于其采用特殊編碼技術(shù)，使得其在通話過程具有比GSM技術(shù)更好的保密性，可以滿足人們對安全隱私方面的要求。CDMA功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點(diǎn)幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計(jì)，對健康沒有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網(wǎng)絡(luò)。盡管具備技術(shù)的優(yōu)勢，但是在增值業(yè)務(wù)開發(fā)上，中國聯(lián)通缺乏創(chuàng)新，很多業(yè)務(wù)都是在中國移動開通后刁‘被開發(fā)出來，差異性不大。三、外延需求物質(zhì)生活水平的極大提高，使人們對精神生活的需求進(jìn)一步提高，對購買產(chǎn)品及在使用過程中得到的心理滿足日益重視。如何塑造鮮明、獨(dú)特而又能吸引人的品牌形象，提高客戶品牌忠誠度，是CDMA品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。整合營銷溝通(IMC)理論的一個突出特點(diǎn)是改變了傳統(tǒng)營銷溝通的單向傳輸方式，通過溝通過程中的反饋和交流實(shí)現(xiàn)雙向的交流，溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。企業(yè)與消費(fèi)者溝通的信息不但要清晰和明了而且要一致和連貫，利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)。在這之后，盡管中國聯(lián)通采取多種方式進(jìn)行市場溝通，包括品牌形象代言，均未取得明顯效果。產(chǎn)品品牌既是運(yùn)營商與客戶進(jìn)行溝通的有效工具，也是運(yùn)營商向客戶傳遞價值理念的橋梁。CDMA網(wǎng)絡(luò)最早的品牌是它將“專業(yè)連通”作為品牌的訴求點(diǎn)，體現(xiàn)了隨著CDMA產(chǎn)品領(lǐng)先、“聯(lián)通時尚、健康、精彩及引領(lǐng)未來移動通信發(fā)展潮流的特性。其次，在產(chǎn)品命名上，未能簡單達(dá)意、通俗易懂，造成與客戶的溝通障礙。然而，就是到2007年的今天，還是有很多人不知道CDMA為何物?！爸袊苿右灰苿有畔＜摇薄ⅰ叭蛲ㄒ魂P(guān)鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”，中國移動的這些品牌宣傳廣告，主題明確，特點(diǎn)鮮明，讓人朗朗上口，過目不忘，對品牌宣傳起到了很好的效果?？蛻舻恼J(rèn)知是企業(yè)同客戶溝通的出發(fā)點(diǎn)。渠道第一推介力的不足是CDMA客戶發(fā)展的一大問題。中國聯(lián)通自2007年G、C兩網(wǎng)專業(yè)化分營后，開始著手建立獨(dú)立的CDMA營銷渠道，提高CDMA產(chǎn)品的第一推介力，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)體驗(yàn)需求增加時，消費(fèi)者對那些能滿足體驗(yàn)之商品的需求就會相應(yīng)增加。除了在營業(yè)廳進(jìn)行現(xiàn)場感受，憑借BREW技術(shù)平臺，客戶可以利用CDMA手機(jī)下載內(nèi)容體供商開發(fā)的各種軟件，如天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)游戲、圖片音樂下載等，滿足休閑娛樂、日常生活、信息服務(wù)等方面的需求。隨著政府主管部門行業(yè)管制的進(jìn)一步規(guī)范，這一現(xiàn)象逐步得到緩解、消失。中國聯(lián)通在廣告上的投入不可謂不多，但是效果相較中國移動而言，不可同日而語。五、隱性接觸點(diǎn)整合營銷溝通(IMC)理論認(rèn)為，溝通貫穿了整個營銷的每個環(huán)節(jié)。隨著競爭的加劇，移動通信市場客戶“大進(jìn)大出”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，運(yùn)營商的競爭重點(diǎn)也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。%，%，兩者差距懸殊。不斷完善和改進(jìn)服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費(fèi)者的需要”理念的深刻認(rèn)同。以下通過營銷渠道、客戶服務(wù)兩大方面來分析中國聯(lián)通的各種方便客戶的措施及其成效。首先，渠道的數(shù)量不足，質(zhì)量參差不齊。(一)、社會分銷渠道移動通信作為面向大眾的基礎(chǔ)服務(wù)，需要數(shù)量眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來滿足客戶的各種服務(wù)需求，然而僅靠運(yùn)營商自身是無法提供的，需要借助社會第三方力量，社會經(jīng)銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。首先，社會分銷渠道存在忠誠度問題，經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)自身利潤，總是在兩大運(yùn)營商之間選擇，尋找最大利益點(diǎn)。經(jīng)銷商忠誠度較低，也使得中國聯(lián)通需要花費(fèi)大量的成本進(jìn)行渠道的建設(shè)維系。要提升渠道服務(wù)能力，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)，這也耗費(fèi)中國聯(lián)通大量的人力資源。而運(yùn)營商多采取的“坐商”經(jīng)營模式，缺乏有效的管理和監(jiān)控手段，渠道成員的服務(wù)能力弱，市場信息反饋慢。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、政策落實(shí)執(zhí)行到位的經(jīng)銷商加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經(jīng)營發(fā)展，提升管理水平。其次，自有營銷渠道作為運(yùn)營商與客戶直接溝通交流的窗口，其規(guī)范服務(wù)能有效體現(xiàn)運(yùn)營商的品牌、形象，也能夠使客戶享受到豐富、周到的服務(wù)。自CDMA網(wǎng)絡(luò)開通運(yùn)營以來，成本較低的直銷模式也成為中國聯(lián)通自有渠道體系中的重要組成部分。與傳統(tǒng)服務(wù)渠道相比，網(wǎng)上營業(yè)廳提供的更多是一些自助類的服務(wù)，缺乏互動性，對客戶問題的解決能力較弱，只能作為渠道服務(wù)的一種補(bǔ)充形式。從信息、產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報(bào)告》來看，中國聯(lián)通在客戶滿意度、抱怨率、忠誠度等方面與中國移動相比，均處于劣勢，尤其是客戶抱怨率，%，差距懸殊?？蛻舫杀居煽蛻糍徺I/消費(fèi)產(chǎn)品的貨幣/非貨幣成本組成，按類型可以分為新產(chǎn)品接受產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)換成本兩種類型。非目標(biāo)市場客戶的愿付價格/成本比較低，無競爭市場客戶的愿付價格/成本比較高。機(jī)號就是每個手機(jī)機(jī)身讓網(wǎng)絡(luò)識別的硬件序列號，在網(wǎng)絡(luò)使用中變形為ESN①碼。一般情況下，運(yùn)營商會根據(jù)客戶對特殊號碼的偏好，對號碼進(jìn)行分級，客戶需要預(yù)存相應(yīng)等級的話費(fèi)，費(fèi)用從幾百元到幾千元不等，個別號碼可能達(dá)到幾萬甚至幾十萬元。相對于GSM手機(jī)的物美價廉，CDMA由于終端產(chǎn)業(yè)鏈不完善，導(dǎo)致手機(jī)價格普遍比同等質(zhì)量、功能甚至是同品牌同型號的GSM手機(jī)高，間接提高了客戶入網(wǎng)門檻。這一措施的實(shí)行，大大降低了CDMA手機(jī)終端價格，產(chǎn)業(yè)鏈也得到了快速發(fā)