【正文】 移動通信系統(tǒng)正式商用20周年。而從1000萬戶增長到2001年的1億戶，只用了不到4年的時間。我國移動通信的發(fā)展速度創(chuàng)造了世界通信史上的奇跡。如今，移動電話己經(jīng)飛入“尋常百姓家”，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡耐ㄐ疟匦杵?。首先，移動通信對固定電話的替代效應日益明顯，移動通信市場持續(xù)快速發(fā)展。另一方面，隨著資費水平及轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻的降低，客戶主動離網(wǎng)的現(xiàn)象也越來越嚴重。第二節(jié) 移動通信市場產(chǎn)品、客戶、渠道及資費分析移動通信市場是由諸多要素構(gòu)成的，這些要素決定著市場的發(fā)展趨勢，也關乎運營商營銷策略的成敗。(二)、內(nèi)容通過唯一的接入號，客戶可以實現(xiàn)語音通信、收發(fā)短信、下載音樂、網(wǎng)上沖浪、炒股等移動通信信息服務。二、客戶隨著移動通信技術的快速發(fā)展及客戶規(guī)模的快速增長，移動通信產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益型發(fā)展，資費水平大大降低，使移動通信真正成為普通老百姓的日常消費需求。三、渠道在市場競爭日益加劇的今天，商界有句名言“得渠道者得天下”，渠道的重要性由此可見。隨著運營商實力的增強及對渠道忠誠度的更高要求，運營商開始大規(guī)模建設自己的營業(yè)廳，進一步提高對渠道的掌控力。根據(jù)合作關系，經(jīng)銷商渠道分為合作營業(yè)廳、指定專營店、特約代理等類型，除此之外還有一些有與運營商簽訂協(xié)議、經(jīng)營較為靈活三無渠道。根據(jù)電信管理條例，電信資費的制定以成本為基礎，同時考慮國民經(jīng)濟與社會發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信客戶的承受能力等因素。市場競爭充分的電信業(yè)務，電信資費實行市場調(diào)節(jié)價。近年來，隨著中國電信、中國網(wǎng)通市話小靈通的建設及發(fā)展，中國聯(lián)通的低端市場發(fā)展受到了嚴重的影響，同時由于被中國聯(lián)通定位為高端市場的CDMA業(yè)務未能實現(xiàn)快速有效發(fā)展，導致中國聯(lián)通與中國移動的發(fā)展差距逐漸拉大，市場逐漸形成中國移動一家獨大的發(fā)展格局。整個產(chǎn)業(yè)鏈圍繞運營商，通過各成員的分工合作和密切配合來實現(xiàn)共贏。本節(jié)嘗試運用波特理論來分析中國移動通信市場目前的競爭狀況。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動(香港)集團有限公司，由其控股的中國移動(香港)有限公司在國內(nèi)31省(自治區(qū)、直轄市)設立全資子公司，并在香港和紐約上市。網(wǎng)絡規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一，網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全國絕大多數(shù)縣(市)，主要交通干線實現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點地區(qū)基本實現(xiàn)室內(nèi)覆蓋。 中國移動良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿Λ@得各界的認同，2006年，中國移動在《福布斯》“全球2000領先企業(yè)榜”的排名第112位。面向未來，中國移動確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標。中國電信、中國網(wǎng)通并未取得移動通信網(wǎng)絡經(jīng)營許可，其經(jīng)營的小靈通業(yè)務被定義為市話的延伸，采用的是在日本被淘汰的PHS技術，l)。可以預見，在未來的3G移動通信市場，中國電信、中國網(wǎng)通將成為市場的潛在競爭者。可以預見，今后幾年，第三代移動通信技術將獲得迅速發(fā)展并將取代第二代移動通信技術，為人們帶來豐富的日常信息服務內(nèi)容，提高全球信息化服務水平。隨著國內(nèi)設備廠商如華為、中興、大唐等的迅速崛起，帶來了物美價廉的產(chǎn)品設備，打破了跨國公司的壟斷，使得運營商逐步獲得了設備定價的主導權(quán)。但是從另一個角度來看，如果客戶不認同這個資費水平或是在使用過程中不滿意，客戶可以選擇不入網(wǎng)或是在使用過程中離網(wǎng)，在這個層面來看，客戶又具有非常強的議價能力。在北美和亞洲的許多國家，CDMA更是成為這些國家主要采用的移動通信技術，并提供基于CDMA200O的第三代移動通信服務。CDMA技術采用的是直接序列擴頻方式，就是用具有噪聲特性的載波以及比簡單點到多點通信所需帶寬寬得多的頻帶去傳輸相同的數(shù)據(jù)。CDMA這種新技術的想法就是通過特殊的碼型處理，把信號能量擴散到一個很寬的頻帶上，湮沒在噪聲里，在接收端只有通過相同的碼型刁‘能把信號恢復出來(整個過程就像加密、解密一樣)，我們稱之為直接序列擴頻。理論上，在使用相同頻率資源的情況下，CDMA移動網(wǎng)比模擬網(wǎng)容量大20倍，實際使用中比模擬網(wǎng)大10倍，比GSM要大4一5倍。另外fDMA采用硬切換的方式，客戶可以明顯地感覺到通話的間斷。更快的數(shù)據(jù)傳輸速率。與GSM技術相比較，CDMA技術在空中信道上被截獲的概率幾乎為零。lxEVDV由L3NQS提出，建議話音容量不低于IX(無 MIMO(MultipleinMultiple。中國聯(lián)通正緊密跟蹤3G網(wǎng)絡的技術發(fā)展方向及國外運營商3G網(wǎng)絡的商用情況，與韓國SK電信建立合作伙伴關系，競拍獲得澳門CDMA3G網(wǎng)絡的運營牌照，為運營國內(nèi)CDMA3G網(wǎng)絡積累經(jīng)驗。217家CDMAZ000營運商在95個國家為各主要城市和新興市場提供3G服務，市場呈現(xiàn)出從2G到3G過渡的迅猛勢頭。cDMAZOoo一流的語音質(zhì)量、高速寬帶接入、更低的網(wǎng)絡總成本以及數(shù)量越來越多、價格越來越低的設備與服務將進一步拉動這種持續(xù)增長。2001年6月獲得CDG頒發(fā)的“國際領袖獎”。2002年l月，SK電訊在全球率先推出同步方式IMT一2000標準的 CDMA2000IXEv一DO商用服務。2001年底中國聯(lián)通建成了15一95A①cDMA網(wǎng)絡，并通過其后的工程建設將全網(wǎng)升級到 cDMAIX②，成為當時國內(nèi)技術最先進的移動通信網(wǎng)絡。第一節(jié)COMA業(yè)務發(fā)展情況為了實現(xiàn)CDMA業(yè)務的快速發(fā)展，中國聯(lián)通一方面不斷完善網(wǎng)絡質(zhì)量，另一方面借鑒國外成功的運營經(jīng)驗，在營銷實踐中大膽創(chuàng)新，摸著石頭過河，力圖找到一條CDMA發(fā)展之路。接著，為了繼續(xù)完善網(wǎng)絡覆蓋、優(yōu)化網(wǎng)絡質(zhì)量，中國聯(lián)通進行第三期工程建設打造CDMA精品網(wǎng)絡。首先，盡管中國聯(lián)通大力宣傳CDMA的技術優(yōu)勢，但是在語音需求為主導的應用環(huán)境下，客戶并未能明顯感受到CDMA技術優(yōu)勢帶來的好處。為了實現(xiàn)客戶規(guī)模的快速突破，2002年6月以后，中國聯(lián)通改變營銷策略，實行預存話費送手機和擔保入網(wǎng)送手機等市場刺激措施，入網(wǎng)客戶迅速增加，完成了當年的客戶發(fā)展目標。在CDMA拓展高端市場受阻后，為了有效突破客戶規(guī)模，降低網(wǎng)絡運營成本，中國聯(lián)通又走入了“要數(shù)量，不要質(zhì)量”的發(fā)展誤區(qū)，致使CDMA業(yè)務與自身GSM業(yè)務目標市場出現(xiàn)重疊，消耗企業(yè)內(nèi)部資源。在新一輪競爭中，中國移動的服務水平不斷提升、品牌優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)，贏得了市場競爭優(yōu)勢，而CDMA業(yè)務在網(wǎng)絡覆蓋、客戶服務等方面的差距越來越大，價格策略成為中國聯(lián)通唯一的競爭手段。2006年6月21日，中國聯(lián)通出售價值10億美元的可換股債券給韓國SK電信，雙方進行戰(zhàn)略合作。2007年，為了實現(xiàn)CDMA網(wǎng)絡的有效突破，實現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國聯(lián)通調(diào)整營銷體系，在市場前端實行G、C兩網(wǎng)分營，力圖走出G、C兩網(wǎng)互博的困境，拉動兩網(wǎng)業(yè)務的快速發(fā)展。二、網(wǎng)絡覆蓋質(zhì)量低于競爭對手移動通信網(wǎng)絡的覆蓋質(zhì)量取決于兩個因素:基站的密度和網(wǎng)絡的監(jiān)測和優(yōu)化，其中的關鍵因素是基站的密度。三、品牌知名度低于競爭對手由于中國聯(lián)通的移動通信網(wǎng)絡較晚投入市場運營，而且網(wǎng)絡覆蓋質(zhì)量低于中國移動的網(wǎng)絡，在客戶服務等軟性指標上也有所差距。根據(jù)中國聯(lián)通及中國移動香港上市公司2006年度財務報告顯示，而中國移動GSM客戶則高達90元。六、G、C兩網(wǎng)對內(nèi)部資源的爭奪中國聯(lián)通是全球極少數(shù)幾家同時運營GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡的電信公司之一。中國聯(lián)通的成立，打破了市場壟斷格局，客戶獲得了選擇權(quán)。因此，如何采取有效的營銷策略，滿足客戶的需求，提升客戶的忠誠度，成為運營商迫待解決的問題。下面，我們將在4C’S理論的基礎上，詳細分析CDMA業(yè)務的營銷策略。市場中客戶的需求是多層次，根據(jù)4C’S理論客戶需求模型，可以將客戶需求由內(nèi)向外分為核心需求、非核心需求、外延需求三個層次。核心需求的滿足體現(xiàn)了產(chǎn)品的基本競爭力，而非核心需求和外延需求的滿足則是產(chǎn)品差異化競爭的主要形式。一、核心需求核心需求體現(xiàn)了移動通信產(chǎn)品的基本功能和人們對移動通信的基本需求，從這一層面來講，運營商之間在核心需求的競爭是同質(zhì)化的競爭。語音通信、收發(fā)短信已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡臏贤ㄐ问?，滿足了人們基本的通信需求。盡管CDMA具有單站覆蓋范圍廣的技術優(yōu)勢，但是由于網(wǎng)絡建設投入不足，使得其站點數(shù)明顯少于競爭對手，網(wǎng)絡覆蓋水平總體處于劣勢。隨著市場競爭的加劇，尤其是中國電信推出小靈通業(yè)務后，中國移動率先改變原有的統(tǒng)一定價模式，推出產(chǎn)品套餐形式，客戶可以根據(jù)自己的需求選擇相應的產(chǎn)品。然而由于計費原因?qū)е碌目蛻敉对V在運營商的各類投訴中的比例還是很高的，由此產(chǎn)生的客戶離網(wǎng)的現(xiàn)象也是比較嚴重的。二、非核心需求非核心需求是運營商在核心需求同質(zhì)化競爭之外開展差異化競爭、突出產(chǎn)品優(yōu)勢、滿足客戶多層次需求的基礎。在認識到差距后，中國聯(lián)通正從網(wǎng)絡質(zhì)量、客戶服務等多個層面提升服務質(zhì)量，并將降低客戶投訴率、提高客戶服務滿意度作為考核各級分公司的關鍵KP工指標。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡使用的是13153開頭的H位接入號，與中國移動具有的多個號碼段相比，CDMA的號碼資源明顯不足?？蛻羧刖W(wǎng)CDMA網(wǎng)絡，需要購置一部CDMA手機，這也是CDMA業(yè)務發(fā)展初期的主要門檻之一。在認識到終端產(chǎn)業(yè)鏈對CDMA業(yè)務發(fā)展的限制作用后，中國聯(lián)通通過總部集采的方式，大規(guī)模定購CDMA終端，減少終端價格，降低客戶入網(wǎng)門檻。CDMA由于其采用特殊編碼技術，使得其在通話過程具有比GSM技術更好的保密性，可以滿足人們對安全隱私方面的要求。CDMA功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計，對健康沒有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網(wǎng)絡。盡管具備技術的優(yōu)勢，但是在增值業(yè)務開發(fā)上，中國聯(lián)通缺乏創(chuàng)新，很多業(yè)務都是在中國移動開通后刁‘被開發(fā)出來，差異性不大。三、外延需求物質(zhì)生活水平的極大提高，使人們對精神生活的需求進一步提高，對購買產(chǎn)品及在使用過程中得到的心理滿足日益重視。如何塑造鮮明、獨特而又能吸引人的品牌形象，提高客戶品牌忠誠度，是CDMA品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵。整合營銷溝通(IMC)理論的一個突出特點是改變了傳統(tǒng)營銷溝通的單向傳輸方式，通過溝通過程中的反饋和交流實現(xiàn)雙向的交流，溝通進一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關系。企業(yè)與消費者溝通的信息不但要清晰和明了而且要一致和連貫，利于消費者收集和辨認。在這之后，盡管中國聯(lián)通采取多種方式進行市場溝通，包括品牌形象代言，均未取得明顯效果。產(chǎn)品品牌既是運營商與客戶進行溝通的有效工具，也是運營商向客戶傳遞價值理念的橋梁。CDMA網(wǎng)絡最早的品牌是它將“專業(yè)連通”作為品牌的訴求點，體現(xiàn)了隨著CDMA產(chǎn)品領先、“聯(lián)通時尚、健康、精彩及引領未來移動通信發(fā)展潮流的特性。其次，在產(chǎn)品命名上，未能簡單達意、通俗易懂，造成與客戶的溝通障礙。然而，就是到2007年的今天，還是有很多人不知道CDMA為何物。“中國移動一移動信息專家”、“全球通一關鍵時刻信賴全球通”、“動感地帶一我的地盤我做主”、“神州行一神州行，我看行”，中國移動的這些品牌宣傳廣告，主題明確，特點鮮明，讓人朗朗上口，過目不忘，對品牌宣傳起到了很好的效果?？蛻舻恼J知是企業(yè)同客戶溝通的出發(fā)點。渠道第一推介力的不足是CDMA客戶發(fā)展的一大問題。中國聯(lián)通自2007年G、C兩網(wǎng)專業(yè)化分營后，開始著手建立獨立的CDMA營銷渠道，提高CDMA產(chǎn)品的第一推介力，增強客戶對產(chǎn)品的認知。當體驗需求增加時，消費者對那些能滿足體驗之商品的需求就會相應增加。除了在營業(yè)廳進行現(xiàn)場感受，憑借BREW技術平臺，客戶可以利用CDMA手機下載內(nèi)容體供商開發(fā)的各種軟件，如天氣預報、手機游戲、圖片音樂下載等，滿足休閑娛樂、日常生活、信息服務等方面的需求。隨著政府主管部門行業(yè)管制的進一步規(guī)范，這一現(xiàn)象逐步得到緩解、消失。中國聯(lián)通在廣告上的投入不可謂不多，但是效果相較中國移動而言，不可同日而語。五、隱性接觸點整合營銷溝通(IMC)理論認為，溝通貫穿了整個營銷的每個環(huán)節(jié)。隨著競爭的加劇，移動通信市場客戶“大進大出”的現(xiàn)象十分嚴重，運營商的競爭重點也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務。%，%，兩者差距懸殊。不斷完善和改進服務的每一細節(jié)，有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費者的需要”理念的深刻認同。以下通過營銷渠道、客戶服務兩大方面來分析中國聯(lián)通的各種方便客戶的措施及其成效。首先，渠道的數(shù)量不足，質(zhì)量參差不齊。(一)、社會分銷渠道移動通信作為面向大眾的基礎服務，需要數(shù)量眾多的營業(yè)網(wǎng)點來滿足客戶的各種服務需求，然而僅靠運營商自身是無法提供的，需要借助社會第三方力量，社會經(jīng)銷渠道應運而生。首先，社會分銷渠道存在忠誠度問題，經(jīng)銷商為了實現(xiàn)自身利潤，總是在兩大運營商之間選擇，尋找最大利益點。經(jīng)銷商忠誠度較低，也使得中國聯(lián)通需要花費大量的成本進行渠道的建設維系。要提升渠道服務能力，需要進行大量的培訓，這也耗費中國聯(lián)通大量的人力資源。而運營商多采取的“坐商”經(jīng)營模式，缺乏有效的管理和監(jiān)控手段，渠道成員的服務能力弱，市場信息反饋慢。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、政策落實執(zhí)行到位的經(jīng)銷商加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經(jīng)營發(fā)展，提升管理水平。其次，自有營銷渠道作為運營商與客戶直接溝通交流的窗口，其規(guī)范服務能有效體現(xiàn)運營商的品牌、形象，也能夠使客戶享受到豐富、周到的服務。自CDMA網(wǎng)絡開通運營以來，成本較低的直銷模式也成為中國聯(lián)通自有渠道體系中的重要組成部分。與傳統(tǒng)服務渠道相比，網(wǎng)上營業(yè)廳提供的更多是一些自助類的服務，缺乏互動性，對客戶問題的解決能力較弱，只能作為渠道服務的一種補充形式。從信息、產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評調(diào)查分析報告》來看，中國聯(lián)通在客戶滿意度、抱怨率、忠誠度等方面與中國移動相比，均處于劣勢，尤其是客戶抱怨率，%，差距懸殊。客戶成本由客戶購買/消費產(chǎn)品的貨幣/非貨幣成本組成，按類型可以分為新產(chǎn)品接受產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)換成本兩種類型。非目標市場客戶的愿付價格/成本比較低，無競爭市場客戶的愿付價格/成本比較高。機號就是每個手機機身讓網(wǎng)絡識別的硬件序列號，在網(wǎng)絡使用中變形為ESN①碼。一般情況下，運營商會根據(jù)客戶對特殊號碼的偏好，對號碼進行分級，客戶需要預存相應等級的話費，費用從幾百元到幾千元不等，個別號碼可能達到幾萬甚至幾十萬元。相對于GSM手機的物美價廉，CDMA由于終端產(chǎn)業(yè)鏈不完善，導致手機價格普遍比同等質(zhì)量、功能甚至是同品牌同型號的GSM手機高，間接提高了客戶入網(wǎng)門檻。這一措施的實行，大大降低了CDMA手機終端價格，產(chǎn)業(yè)鏈也得到了快速發(fā)