【正文】 在實物上體現為一張卡，對應的是一個網絡接入號。中國聯(lián)通CDMA網絡投入運營之后，拋開世界上普遍使用的CDMA機卡一體化標準，推出CDMA機卡分離標準，對CDMA手機終端生產商采用準入政策，力圖發(fā)展民族終端制造業(yè)。(五)、綠色環(huán)保隨著國際、國內可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，倡導綠色環(huán)保逐漸成為人們的生活方式，綠色產品也逐漸受到人們的重視。再從資費上看，增值業(yè)務收費由運營商的網絡數據流量使用費及內容提供商的服務收費兩部分組成，內容提供商的資費定價比較隨意且比較高，缺乏統(tǒng)一的標準。第二節(jié)與客戶溝通企業(yè)不僅僅要滿足消費者的需要，也要積極地與消費者進行溝通，推動消費者對品牌的認同。CDMA作為一種先進的移動通信技術，存在技術上的諸多優(yōu)勢。整合營銷溝通(IMC)理論告訴我們，企業(yè)向消費者傳遞的信息不但要清晰和明了而且要一致和連貫，利于消費者收集和辨認。在CDMA商用后，中國聯(lián)通直接其產品冠名為CDMA。而從中國聯(lián)通的宣傳來看，缺少的正是這種品牌宣傳主題。由于目前的GSM產品已經非常成熟，手機價格便宜，客戶認同度高，也是渠道的主要利潤來源，因而經銷商在推介產品時，往往首先考慮GSM產品。如圖12所示。創(chuàng)造一個良好的增值業(yè)務使用氛圍，提高增值業(yè)務的客戶訂制率及使用量，是CDMA實現快速發(fā)展的有效途徑之一。為了能有效地影響消費者，我們應當利用所有可能的消費者接觸點。第三節(jié) 為客戶提供便利4C’S理論告訴我們，企業(yè)不應只考慮通過什么渠道可以將產品賣掉，而應該著重思考如何才能給消費者帶來最大的方便。一、營銷渠道渠道解決的是產品或服務在什么地方提供給顧客，消費者在什么地方能夠找到銷售者。在中國聯(lián)通的發(fā)展中，為了與其市場進攻戰(zhàn)略相適應，在渠道發(fā)展上實行以社會分銷渠道為主的策略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品，這一策略在初期規(guī)模擴張取得了顯著的成效。其次，隨著人們服務意識的提升，社會分銷渠道服務能力差的問題日益突出。這些問題，要求運營商要變“坐商”為“行商”，采取信息化管理手段，及時了解各類信息，加大對渠道的掌控力度。最后，自有營銷渠道能有效降低渠道傭金成本，也使運營商在渠道競爭中免于陷入“囚徒困境”。二、客戶服務市場競爭的加劇，使得競爭的主陣地從產品資費、業(yè)務開發(fā)向客戶服務轉移。不同客戶的愿付成本和價格是不同的，企業(yè)應分別分析不同客戶的愿付成本和價格，最終綜合決定最適宜的價格。卡號對應于手機號碼，代表網絡服務，是客戶在網絡中的身份證。做為CDMA機卡分離標準的倡導者，中國聯(lián)通力圖通過該標準的執(zhí)行推動國內終端產業(yè)鏈的發(fā)展。隨著市場競。幾年來，由于GSM標準發(fā)展時間比較長，制造技術成熟，終端產業(yè)鏈已實現國際化、規(guī)?；l(fā)展，手機價格大幅下降。在這一系列環(huán)節(jié)中，客戶需要支付相應的各項成本，包括:(一)、購卡成本對于機卡分離方式的手機，機有機號，卡有卡號。第四節(jié) 客戶愿付成本勞特朋針對客戶愿付成本曾指出:“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需求而愿意支付的成本”。網上營業(yè)廳服務范圍包括客戶注冊，客戶資料、話費及積分的查詢，業(yè)務咨詢，業(yè)務辦理，投訴受理，客戶留言，自助繳費等，客戶可以通過網上營業(yè)廳實現上述需求的自助式服務。首先，運營商對自有營銷渠道具有絕對的掌控力，能通過其快速、準確傳達落實各項營銷政策，利于提高市場部署的整體性、協(xié)同性。從事批發(fā)業(yè)務的專營店數量多，沒有區(qū)域限制，關系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。一方面是渠道數量不足，另一方面是渠道忠誠度問題，中國聯(lián)通的各級分公司常常需要在兩者之間選擇。在競爭日趨劇烈的今天，得渠道者得天下，在渠道建設尤其是C網渠道建設上，中國聯(lián)通任重道遠。通過為廣大客戶提供便利，可以提高客戶使用滿意度及忠誠度，也有利于運營商自身品牌形象的提升。從信息產業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務質量客戶滿意度指數測評調查分析報告》來看。在廣告策劃上，中國聯(lián)通需要進一步加強。在訂制業(yè)務發(fā)展早期，存在少數不良內容提供商為了牟利在客戶沒有訂制的情況下非法訂制并進行計費，導致客戶權益受到侵害，造成大量用戶投訴，客戶對 CDMA網絡的計費準確性產生懷疑，進而棄網。體驗經濟理論認為，在銷售的四個階段一產品、商品、服務和體驗，每一階段的銷售方式都會大大提升產品的價值，消費者會從中越來越發(fā)現某種經濟價值更接近于他們的愿望。通過導購人員，客戶可以了解產品的資費水平、服務內容及終端銷售政策。最后，在產品及品牌宣傳上，缺乏鮮明的主題。客戶如果不是十分關注中國聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略，恐怕很容易引起混淆。一、產品與品牌溝通在移動通信市場，客戶購買一種產品，既是為了滿足最基本的通信需求，也是為了尋求一套符合自身通信消費需求的解決方案。企業(yè)同客戶的溝通應以客戶的認知為出發(fā)點。中國聯(lián)通一直致力于CDMA網絡的品牌推廣，塑造CDMA綠色環(huán)保的精品網絡形象，但是與中國移動的品牌戰(zhàn)略相比較而言，缺乏創(chuàng)新，品牌知名度始終在中國移動之下。中國聯(lián)通的CDMAIX網絡在技術上比中國移動的GPRS網絡有一定的優(yōu)勢，具有更高數據傳輸速率、頻一譜利用率，使得CDMA網絡產品在數據增值業(yè)務上具備技術優(yōu)勢，能更好滿足客戶的需求。移動通信是人們進行日常交流、信息傳遞的重要途徑。CDMA網絡與GSM網絡在技術上有著本質的區(qū)別，兩者在手機終端上互不兼容。根據信息產業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務質量客戶滿意度指數測評調查分析報告》，曾經在成立之初以零距離、微笑服務深受客戶好評的中國聯(lián)通在近幾年的服務質量之爭落到了后面，CDMA網絡的客戶評價也不容樂觀。運營商對此也相當重視，大力提升計費的準確性，并以此為賣點加大對客戶的宣傳力度。CDMA采用 13kb語音編碼、軟切換等技術，可以提供比GSM更好的通話質量，能更好滿足客戶對通話質量的要求。我們將以此模型為基礎介紹CDMA產品對客戶需求的滿足情況。該理論主張企業(yè)應把產品擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣企業(yè)所能制造的產品，要賣消費者所想要購買的產品。運營商發(fā)現，隨著入網門檻的降低，僅憑資費價格優(yōu)勢己難以讓客戶完全滿足和忠誠，一旦競爭對手出臺更優(yōu)惠的產品套餐，客戶經常會選擇離網而轉投競爭對手。但是在中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的市場開拓實踐中，未能進行有效的市場細分，創(chuàng)造市場差異，滿足客戶的個性化需求，CDMA的技術優(yōu)勢并沒有被轉化成客戶能夠感知的價值。隨著中國移動網絡運營能力及贏利能力的提升，其對網絡的投入不斷加大，網絡覆蓋差距正在逐漸拉大。2006年，中國聯(lián)通進行品牌重塑，逐步淡化G/C兩網品牌區(qū)別，將兩網業(yè)務統(tǒng)一到相同的品牌架構下，加快兩網用的融合。隨著中國移動GSM網絡質量的日趨完善及其GPRS數據分組網業(yè)務的推出，縮小了與CDMAlx網絡的技術差距，技術對市場的影響力減弱。最后，針對高端客戶的爭奪，中國移動通過提升客戶服務水平及使用滿意度，得到了高端市場的充分認同。為了充分發(fā)揮CDMA網絡的技術優(yōu)勢，中國聯(lián)通通過CDMA二期將網絡升級到 CDMAIX，不但通話質量更好，而且在上網和傳輸數據等方面比GSM具有一定優(yōu)勢。第三章 中國聯(lián)通CDMA網絡運營情況1999年4月中國聯(lián)通經國務院批準取得了COMA網絡的經營權，統(tǒng)一負責中國cDMA網絡的建設、經營和管理。2000年6月被《亞洲電信》雜志評選為“亞洲十大移動通信企業(yè)”之一。全球EV一DO客戶在過去的一年中增長幅度超過一倍，無線寬帶客戶己超過6500萬。它的主要特點是利用現有CDMA頻譜和技術，新增前向和反向鏈路不對稱突發(fā)導頻等技術。功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計，對健康沒有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網絡。二、CDMA技術優(yōu)勢CDMA是為現代移動通信網所要求的大容量、高質量、綜合業(yè)務、軟切換、國際漫游等要求而設計的一種移動通訊技術，相比較國內運營的GSM網絡具有如下優(yōu)勢:系統(tǒng)容量大。所謂擴頻，簡單地說就是把頻譜擴展。五、客戶的議價能力移動通信客戶入網需要事先了解產品的資費水平并簽定相應的入網協(xié)議書，表明客戶了解并認同該產品資費水平及相應的服務內容，在這個意義上，客戶并不具備議價能力。移動通信技術的快速發(fā)展及客戶使用需求的不斷提高，使得第三代移動通信以其技術優(yōu)勢在全球范圍內得到廣泛商用并發(fā)展了大量的客戶。二、潛在競爭者隨著中國電信業(yè)的改革及電信企業(yè)的拆分重組，在移動通信市場除了中國移動、中國聯(lián)通兩個競爭主體外，還有經營作為市話延伸的小靈通業(yè)務的中國電信及中國網通。通過對三個客戶品牌的規(guī)劃和管理，深化品牌經營，突出品牌特性，中國移動從業(yè)務、服務、資費、渠道、形象、獎勵回饋等六個要素入手，打造一致的品牌形象和內涵，建立清晰的品牌架構，實現品牌間的協(xié)調發(fā)展。(一)、競爭對手簡介中國移動通信集團公司，(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產規(guī)模超過4000億元。運營商在其中處于主導地位，它的角色是產業(yè)鏈中各成員的協(xié)調者。增值電信業(yè)務資費實行市場一調節(jié)價或者政府指導價。經銷商:經銷渠道是移動通信市場主要銷售渠道之一，其在移動通信市場各渠道銷量占比位居榜首，為通信市場快速發(fā)展起著重要作用。根據不同的消費需求，可以分為語音、短信、增值業(yè)務等不同的客戶需求群體。(一)、形式移動通信運營商提供的產品實質上是一種網絡通信服務，它在物的體現形式是一張GsM網絡的sIM卡或cDMA網絡的uIM卡，在虛擬網絡則是一個客戶接入號。(四)、客戶服務成為市場競爭的重點一方面，隨著客戶規(guī)模的快速擴張，增量市場的拉動力有所減弱，存量市場逐漸成為運營商爭奪的對象。曾經，移動電話在中國被認為是可望而不可及的奢侈品。據統(tǒng)計，我國從1987年開通移動電話業(yè)務到1997年客戶達到1000力一戶，用了整整10年的時間。網間互聯(lián)雙方必須在協(xié)議約定或者決定規(guī)定的時限內實現互聯(lián)互通。市場競爭充分的電信業(yè)務，電信資費實行市場調節(jié)價?；ヂ?lián)網、IP數據業(yè)務:中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網通、中國鐵通、中國網通。第一節(jié)移動通信市場背景分析移動通信作為一項高科技基礎產業(yè)，關乎國計民生，其發(fā)展既受國家產業(yè)政策的約束，也受技術演進、市場競爭條件的制約。二、研究目的和思路CDMA項目花落中國聯(lián)通，是國務院扶持中國聯(lián)通發(fā)展的產業(yè)政策之一，中國聯(lián)通對此也寄予厚望，視其為生命工程。盡管中國聯(lián)通力圖通過定位策略實現G、C兩網協(xié)調發(fā)展，但是CDMA業(yè)務發(fā)展陷入困境使這一區(qū)隔策略缺乏有效性，兩網業(yè)務發(fā)展形成左右手互博之勢。中國聯(lián)通希望能夠憑借CDMA這把利劍實現市場突圍，爭奪高端市場，迅速拉近與中國移動的發(fā)展差距。s CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.Keywords: marketing strategy。s 30 provinces, autonomous regions and municipalities set up more than 300 branches and subsidiaries, is the only one in New York, Hong Kong and Shanghailisted tele panies. As of 2006, ended December 31, the pany39。本文力圖運用4C’S營銷理論對中國聯(lián)通CDMA業(yè)務的營銷策略進行分析和探討，挖掘CDMA發(fā)展困局的根源，以期對未來中國3G業(yè)務的運營提供借鑒。中國聯(lián)通CDMA市場營銷案例分析中文摘要1994年7月19日，中國聯(lián)合通信有限公司(以下簡稱中國聯(lián)通)的成立，是國務院打破電信壟斷、引入市場競爭的重要舉措，推動了中國電信業(yè)的改革和發(fā)展，提高了中國的信息化服務水平，使移動通信服務真正成為尋常百姓的日常需求。然而，在經歷了2002年2006年客戶規(guī)模的快速擴張后，CDMA發(fā)展開始出現疲態(tài)，客戶發(fā)展緩慢，經營持續(xù)虧損，甚至被坊間傳為拆分重組的對象。s information technology level of service makes mobile munications services to truly bee the everyday needs of ordinary people. China Uni, the country39。S marketing theory on China Uni39。2002年1月，CDMA網絡的開通運營，吹響了中國聯(lián)通市場進攻的號角。從2002年一2005年，中國聯(lián)通CDMA業(yè)務一直處于虧損狀態(tài)，直至2006年通過提升企業(yè)營運能力、壓縮成本才首次實現盈利。中國移動與中國聯(lián)通的發(fā)展差距進一步加大，中國移動通信市場逐漸形成中國移動“一家獨大”的發(fā)展格局。然而市場競爭環(huán)境的變化、企業(yè)運營能力的差異以及移動通信代替固定電話的市場發(fā)展趨勢，導致中國移動與其它運營商的發(fā)展差距進一步加大，中國電信業(yè)逐漸形成中國移動“一家獨大”的市場格局，新一輪的電信企業(yè)重組呼之欲出。固定電話業(yè)務:中國電信、中國網通、中國鐵通。增值電信業(yè)務資費實行市場調節(jié)價或者政府指導價。公用電信網之間、公用電信網與專用電信網之間的網間互聯(lián)，由網間互聯(lián)雙方按照國務院信息產業(yè)主管部門的網間互聯(lián)管理規(guī)定進行互聯(lián)協(xié)商，并訂立網間互聯(lián)協(xié)議。與20年前相比，我國移動通信的網絡規(guī)模、技術層次和服務水平都發(fā)生了飛躍，移動通信行業(yè)也從當初制約經濟建設的瓶頸一躍成為國民經濟的基礎產業(yè)和先導產業(yè)，為國家經濟建設和社會發(fā)展提供了有力支撐。SM和CDMA網絡容量全球最大的國家。再次，資費水平的不斷降低，迫使移動運營商進行業(yè)務轉型。一、產品移動通信市場提供的產品在本質上都是一樣的，差別