【正文】 在實(shí)物上體現(xiàn)為一張卡，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)接入號(hào)。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)投入運(yùn)營之后，拋開世界上普遍使用的CDMA機(jī)卡一體化標(biāo)準(zhǔn)，推出CDMA機(jī)卡分離標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)CDMA手機(jī)終端生產(chǎn)商采用準(zhǔn)入政策，力圖發(fā)展民族終端制造業(yè)。(五)、綠色環(huán)保隨著國際、國內(nèi)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，倡導(dǎo)綠色環(huán)保逐漸成為人們的生活方式，綠色產(chǎn)品也逐漸受到人們的重視。再從資費(fèi)上看，增值業(yè)務(wù)收費(fèi)由運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量使用費(fèi)及內(nèi)容提供商的服務(wù)收費(fèi)兩部分組成，內(nèi)容提供商的資費(fèi)定價(jià)比較隨意且比較高，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)與客戶溝通企業(yè)不僅僅要滿足消費(fèi)者的需要，也要積極地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。CDMA作為一種先進(jìn)的移動(dòng)通信技術(shù)，存在技術(shù)上的諸多優(yōu)勢。整合營銷溝通(IMC)理論告訴我們，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息不但要清晰和明了而且要一致和連貫，利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)。在CDMA商用后，中國聯(lián)通直接其產(chǎn)品冠名為CDMA。而從中國聯(lián)通的宣傳來看，缺少的正是這種品牌宣傳主題。由于目前的GSM產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，手機(jī)價(jià)格便宜，客戶認(rèn)同度高，也是渠道的主要利潤來源，因而經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時(shí)，往往首先考慮GSM產(chǎn)品。如圖12所示。創(chuàng)造一個(gè)良好的增值業(yè)務(wù)使用氛圍，提高增值業(yè)務(wù)的客戶訂制率及使用量，是CDMA實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的有效途徑之一。為了能有效地影響消費(fèi)者，我們應(yīng)當(dāng)利用所有可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。第三節(jié) 為客戶提供便利4C’S理論告訴我們，企業(yè)不應(yīng)只考慮通過什么渠道可以將產(chǎn)品賣掉，而應(yīng)該著重思考如何才能給消費(fèi)者帶來最大的方便。一、營銷渠道渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi)者在什么地方能夠找到銷售者。在中國聯(lián)通的發(fā)展中，為了與其市場進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，在渠道發(fā)展上實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的策略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品，這一策略在初期規(guī)模擴(kuò)張取得了顯著的成效。其次，隨著人們服務(wù)意識(shí)的提升，社會(huì)分銷渠道服務(wù)能力差的問題日益突出。這些問題，要求運(yùn)營商要變“坐商”為“行商”，采取信息化管理手段，及時(shí)了解各類信息，加大對(duì)渠道的掌控力度。最后，自有營銷渠道能有效降低渠道傭金成本，也使運(yùn)營商在渠道競爭中免于陷入“囚徒困境”。二、客戶服務(wù)市場競爭的加劇，使得競爭的主陣地從產(chǎn)品資費(fèi)、業(yè)務(wù)開發(fā)向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移。不同客戶的愿付成本和價(jià)格是不同的，企業(yè)應(yīng)分別分析不同客戶的愿付成本和價(jià)格，最終綜合決定最適宜的價(jià)格?？ㄌ?hào)對(duì)應(yīng)于手機(jī)號(hào)碼，代表網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是客戶在網(wǎng)絡(luò)中的身份證。做為CDMA機(jī)卡分離標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者，中國聯(lián)通力圖通過該標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行推動(dòng)國內(nèi)終端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。隨著市場競。幾年來，由于GSM標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展時(shí)間比較長，制造技術(shù)成熟，終端產(chǎn)業(yè)鏈已實(shí)現(xiàn)國際化、規(guī)?；l(fā)展，手機(jī)價(jià)格大幅下降。在這一系列環(huán)節(jié)中，客戶需要支付相應(yīng)的各項(xiàng)成本，包括:(一)、購卡成本對(duì)于機(jī)卡分離方式的手機(jī)，機(jī)有機(jī)號(hào)，卡有卡號(hào)。第四節(jié) 客戶愿付成本勞特朋針對(duì)客戶愿付成本曾指出:“暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需求而愿意支付的成本”。網(wǎng)上營業(yè)廳服務(wù)范圍包括客戶注冊(cè)，客戶資料、話費(fèi)及積分的查詢，業(yè)務(wù)咨詢，業(yè)務(wù)辦理，投訴受理，客戶留言，自助繳費(fèi)等，客戶可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳實(shí)現(xiàn)上述需求的自助式服務(wù)。首先，運(yùn)營商對(duì)自有營銷渠道具有絕對(duì)的掌控力，能通過其快速、準(zhǔn)確傳達(dá)落實(shí)各項(xiàng)營銷政策，利于提高市場部署的整體性、協(xié)同性。從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對(duì)下游代辦點(diǎn)的控制能力弱，容易造成價(jià)格混亂、惡性削價(jià)競爭和“沖貨”。一方面是渠道數(shù)量不足，另一方面是渠道忠誠度問題，中國聯(lián)通的各級(jí)分公司常常需要在兩者之間選擇。在競爭日趨劇烈的今天，得渠道者得天下，在渠道建設(shè)尤其是C網(wǎng)渠道建設(shè)上，中國聯(lián)通任重道遠(yuǎn)。通過為廣大客戶提供便利，可以提高客戶使用滿意度及忠誠度，也有利于運(yùn)營商自身品牌形象的提升。從信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評(píng)調(diào)查分析報(bào)告》來看。在廣告策劃上，中國聯(lián)通需要進(jìn)一步加強(qiáng)。在訂制業(yè)務(wù)發(fā)展早期，存在少數(shù)不良內(nèi)容提供商為了牟利在客戶沒有訂制的情況下非法訂制并進(jìn)行計(jì)費(fèi)，導(dǎo)致客戶權(quán)益受到侵害，造成大量用戶投訴，客戶對(duì) CDMA網(wǎng)絡(luò)的計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而棄網(wǎng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，在銷售的四個(gè)階段一產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)，每一階段的銷售方式都會(huì)大大提升產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)從中越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)價(jià)值更接近于他們的愿望。通過導(dǎo)購人員，客戶可以了解產(chǎn)品的資費(fèi)水平、服務(wù)內(nèi)容及終端銷售政策。最后，在產(chǎn)品及品牌宣傳上，缺乏鮮明的主題?？蛻羧绻皇鞘株P(guān)注中國聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略，恐怕很容易引起混淆。一、產(chǎn)品與品牌溝通在移動(dòng)通信市場，客戶購買一種產(chǎn)品，既是為了滿足最基本的通信需求，也是為了尋求一套符合自身通信消費(fèi)需求的解決方案。企業(yè)同客戶的溝通應(yīng)以客戶的認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)。中國聯(lián)通一直致力于CDMA網(wǎng)絡(luò)的品牌推廣，塑造CDMA綠色環(huán)保的精品網(wǎng)絡(luò)形象，但是與中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略相比較而言，缺乏創(chuàng)新，品牌知名度始終在中國移動(dòng)之下。中國聯(lián)通的CDMAIX網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上比中國移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò)有一定的優(yōu)勢，具有更高數(shù)據(jù)傳輸速率、頻一譜利用率，使得CDMA網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上具備技術(shù)優(yōu)勢，能更好滿足客戶的需求。移動(dòng)通信是人們進(jìn)行日常交流、信息傳遞的重要途徑。CDMA網(wǎng)絡(luò)與GSM網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上有著本質(zhì)的區(qū)別，兩者在手機(jī)終端上互不兼容。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)測評(píng)調(diào)查分析報(bào)告》，曾經(jīng)在成立之初以零距離、微笑服務(wù)深受客戶好評(píng)的中國聯(lián)通在近幾年的服務(wù)質(zhì)量之爭落到了后面，CDMA網(wǎng)絡(luò)的客戶評(píng)價(jià)也不容樂觀。運(yùn)營商對(duì)此也相當(dāng)重視，大力提升計(jì)費(fèi)的準(zhǔn)確性，并以此為賣點(diǎn)加大對(duì)客戶的宣傳力度。CDMA采用 13kb語音編碼、軟切換等技術(shù)，可以提供比GSM更好的通話質(zhì)量，能更好滿足客戶對(duì)通話質(zhì)量的要求。我們將以此模型為基礎(chǔ)介紹CDMA產(chǎn)品對(duì)客戶需求的滿足情況。該理論主張企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣企業(yè)所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所想要購買的產(chǎn)品。運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)，隨著入網(wǎng)門檻的降低，僅憑資費(fèi)價(jià)格優(yōu)勢己難以讓客戶完全滿足和忠誠，一旦競爭對(duì)手出臺(tái)更優(yōu)惠的產(chǎn)品套餐，客戶經(jīng)常會(huì)選擇離網(wǎng)而轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手。但是在中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的市場開拓實(shí)踐中，未能進(jìn)行有效的市場細(xì)分，創(chuàng)造市場差異，滿足客戶的個(gè)性化需求，CDMA的技術(shù)優(yōu)勢并沒有被轉(zhuǎn)化成客戶能夠感知的價(jià)值。隨著中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力及贏利能力的提升，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投入不斷加大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差距正在逐漸拉大。2006年，中國聯(lián)通進(jìn)行品牌重塑，逐步淡化G/C兩網(wǎng)品牌區(qū)別，將兩網(wǎng)業(yè)務(wù)統(tǒng)一到相同的品牌架構(gòu)下，加快兩網(wǎng)用的融合。隨著中國移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的日趨完善及其GPRS數(shù)據(jù)分組網(wǎng)業(yè)務(wù)的推出，縮小了與CDMAlx網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)差距，技術(shù)對(duì)市場的影響力減弱。最后，針對(duì)高端客戶的爭奪，中國移動(dòng)通過提升客戶服務(wù)水平及使用滿意度，得到了高端市場的充分認(rèn)同。為了充分發(fā)揮CDMA網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，中國聯(lián)通通過CDMA二期將網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到 CDMAIX，不但通話質(zhì)量更好，而且在上網(wǎng)和傳輸數(shù)據(jù)等方面比GSM具有一定優(yōu)勢。第三章 中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營情況1999年4月中國聯(lián)通經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)取得了COMA網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營權(quán)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)中國cDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)營和管理。2000年6月被《亞洲電信》雜志評(píng)選為“亞洲十大移動(dòng)通信企業(yè)”之一。全球EV一DO客戶在過去的一年中增長幅度超過一倍，無線寬帶客戶己超過6500萬。它的主要特點(diǎn)是利用現(xiàn)有CDMA頻譜和技術(shù)，新增前向和反向鏈路不對(duì)稱突發(fā)導(dǎo)頻等技術(shù)。功率一般能控制在600毫瓦以下，普通通話功率可控制在零點(diǎn)幾毫瓦，其輻射作用可以忽略不計(jì)，對(duì)健康沒有不良影響，被稱為綠色環(huán)保網(wǎng)絡(luò)。二、CDMA技術(shù)優(yōu)勢CDMA是為現(xiàn)代移動(dòng)通信網(wǎng)所要求的大容量、高質(zhì)量、綜合業(yè)務(wù)、軟切換、國際漫游等要求而設(shè)計(jì)的一種移動(dòng)通訊技術(shù)，相比較國內(nèi)運(yùn)營的GSM網(wǎng)絡(luò)具有如下優(yōu)勢:系統(tǒng)容量大。所謂擴(kuò)頻，簡單地說就是把頻譜擴(kuò)展。五、客戶的議價(jià)能力移動(dòng)通信客戶入網(wǎng)需要事先了解產(chǎn)品的資費(fèi)水平并簽定相應(yīng)的入網(wǎng)協(xié)議書，表明客戶了解并認(rèn)同該產(chǎn)品資費(fèi)水平及相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，在這個(gè)意義上，客戶并不具備議價(jià)能力。移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展及客戶使用需求的不斷提高，使得第三代移動(dòng)通信以其技術(shù)優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)得到廣泛商用并發(fā)展了大量的客戶。二、潛在競爭者隨著中國電信業(yè)的改革及電信企業(yè)的拆分重組，在移動(dòng)通信市場除了中國移動(dòng)、中國聯(lián)通兩個(gè)競爭主體外，還有經(jīng)營作為市話延伸的小靈通業(yè)務(wù)的中國電信及中國網(wǎng)通。通過對(duì)三個(gè)客戶品牌的規(guī)劃和管理，深化品牌經(jīng)營，突出品牌特性，中國移動(dòng)從業(yè)務(wù)、服務(wù)、資費(fèi)、渠道、形象、獎(jiǎng)勵(lì)回饋等六個(gè)要素入手，打造一致的品牌形象和內(nèi)涵，建立清晰的品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌間的協(xié)調(diào)發(fā)展。(一)、競爭對(duì)手簡介中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司，(簡稱“中國移動(dòng)”)于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。運(yùn)營商在其中處于主導(dǎo)地位，它的角色是產(chǎn)業(yè)鏈中各成員的協(xié)調(diào)者。增值電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場一調(diào)節(jié)價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)。經(jīng)銷商:經(jīng)銷渠道是移動(dòng)通信市場主要銷售渠道之一，其在移動(dòng)通信市場各渠道銷量占比位居榜首，為通信市場快速發(fā)展起著重要作用。根據(jù)不同的消費(fèi)需求，可以分為語音、短信、增值業(yè)務(wù)等不同的客戶需求群體。(一)、形式移動(dòng)通信運(yùn)營商提供的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)，它在物的體現(xiàn)形式是一張GsM網(wǎng)絡(luò)的sIM卡或cDMA網(wǎng)絡(luò)的uIM卡，在虛擬網(wǎng)絡(luò)則是一個(gè)客戶接入號(hào)。(四)、客戶服務(wù)成為市場競爭的重點(diǎn)一方面，隨著客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，增量市場的拉動(dòng)力有所減弱，存量市場逐漸成為運(yùn)營商爭奪的對(duì)象。曾經(jīng)，移動(dòng)電話在中國被認(rèn)為是可望而不可及的奢侈品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國從1987年開通移動(dòng)電話業(yè)務(wù)到1997年客戶達(dá)到1000力一戶，用了整整10年的時(shí)間。網(wǎng)間互聯(lián)雙方必須在協(xié)議約定或者決定規(guī)定的時(shí)限內(nèi)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。市場競爭充分的電信業(yè)務(wù)，電信資費(fèi)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)、IP數(shù)據(jù)業(yè)務(wù):中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國網(wǎng)通。第一節(jié)移動(dòng)通信市場背景分析移動(dòng)通信作為一項(xiàng)高科技基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎國計(jì)民生，其發(fā)展既受國家產(chǎn)業(yè)政策的約束，也受技術(shù)演進(jìn)、市場競爭條件的制約。二、研究目的和思路CDMA項(xiàng)目花落中國聯(lián)通，是國務(wù)院扶持中國聯(lián)通發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策之一，中國聯(lián)通對(duì)此也寄予厚望，視其為生命工程。盡管中國聯(lián)通力圖通過定位策略實(shí)現(xiàn)G、C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，但是CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境使這一區(qū)隔策略缺乏有效性，兩網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展形成左右手互博之勢。中國聯(lián)通希望能夠憑借CDMA這把利劍實(shí)現(xiàn)市場突圍，爭奪高端市場，迅速拉近與中國移動(dòng)的發(fā)展差距。s CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.Keywords: marketing strategy。s 30 provinces, autonomous regions and municipalities set up more than 300 branches and subsidiaries, is the only one in New York, Hong Kong and Shanghailisted tele panies. As of 2006, ended December 31, the pany39。本文力圖運(yùn)用4C’S營銷理論對(duì)中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的營銷策略進(jìn)行分析和探討，挖掘CDMA發(fā)展困局的根源，以期對(duì)未來中國3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營提供借鑒。中國聯(lián)通CDMA市場營銷案例分析中文摘要1994年7月19日，中國聯(lián)合通信有限公司(以下簡稱中國聯(lián)通)的成立，是國務(wù)院打破電信壟斷、引入市場競爭的重要舉措，推動(dòng)了中國電信業(yè)的改革和發(fā)展，提高了中國的信息化服務(wù)水平，使移動(dòng)通信服務(wù)真正成為尋常百姓的日常需求。然而，在經(jīng)歷了2002年2006年客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張后，CDMA發(fā)展開始出現(xiàn)疲態(tài)，客戶發(fā)展緩慢，經(jīng)營持續(xù)虧損，甚至被坊間傳為拆分重組的對(duì)象。s information technology level of service makes mobile munications services to truly bee the everyday needs of ordinary people. China Uni, the country39。S marketing theory on China Uni39。2002年1月，CDMA網(wǎng)絡(luò)的開通運(yùn)營，吹響了中國聯(lián)通市場進(jìn)攻的號(hào)角。從2002年一2005年，中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，直至2006年通過提升企業(yè)營運(yùn)能力、壓縮成本才首次實(shí)現(xiàn)盈利。中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的發(fā)展差距進(jìn)一步加大，中國移動(dòng)通信市場逐漸形成中國移動(dòng)“一家獨(dú)大”的發(fā)展格局。然而市場競爭環(huán)境的變化、企業(yè)運(yùn)營能力的差異以及移動(dòng)通信代替固定電話的市場發(fā)展趨勢，導(dǎo)致中國移動(dòng)與其它運(yùn)營商的發(fā)展差距進(jìn)一步加大，中國電信業(yè)逐漸形成中國移動(dòng)“一家獨(dú)大”的市場格局，新一輪的電信企業(yè)重組呼之欲出。固定電話業(yè)務(wù):中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通。增值電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)。公用電信網(wǎng)之間、公用電信網(wǎng)與專用電信網(wǎng)之間的網(wǎng)間互聯(lián)，由網(wǎng)間互聯(lián)雙方按照國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門的網(wǎng)間互聯(lián)管理規(guī)定進(jìn)行互聯(lián)協(xié)商，并訂立網(wǎng)間互聯(lián)協(xié)議。與20年前相比，我國移動(dòng)通信的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)水平都發(fā)生了飛躍，移動(dòng)通信行業(yè)也從當(dāng)初制約經(jīng)濟(jì)建設(shè)的瓶頸一躍成為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展提供了有力支撐。SM和CDMA網(wǎng)絡(luò)容量全球最大的國家。再次，資費(fèi)水平的不斷降低，迫使移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。一、產(chǎn)品移動(dòng)通信市場提供的產(chǎn)品在本質(zhì)上都是一樣的，差別