肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析-全文預(yù)覽
【正文】 關(guān)活動(dòng)： （1）三對(duì)三籃球挑戰(zhàn)賽 2010肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開(kāi)賽兩個(gè)多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。,肯德基的促銷(xiāo)策略—廣告策略,廣告： 懸掛式 墻壁式 柜臺(tái)式 效果： 有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)； 有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者； 時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高,提供贈(zèng)品： 快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等。 品牌力 品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)力的延伸。包括員工統(tǒng)一的作息時(shí)間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價(jià)格、統(tǒng)一調(diào)整價(jià)格和促銷(xiāo)等。,直銷(xiāo)模式,隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門(mén)的服務(wù)。,肯德基魚(yú)麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格策略,三.肯德基的分銷(xiāo)渠道分析,1. 銷(xiāo)售渠道的模式 2. 渠道設(shè)計(jì) 3. 渠道管理 4. 渠道控制,1.肯德基的銷(xiāo)售渠道的模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式,直銷(xiāo)模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式。,3.折扣與讓價(jià)策略,折扣與讓價(jià)，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價(jià)格讓價(jià)。這樣的價(jià)格比較能被消費(fèi)者接受。和麥當(dāng)勞拉開(kāi)“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開(kāi)了對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)傳播上的干擾,而且吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。相對(duì)于質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來(lái)說(shuō),品牌的文化內(nèi)涵是一種更深層次的競(jìng)爭(zhēng)要素,企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競(jìng)爭(zhēng)是一種更高境界的較量。,品牌文化營(yíng)銷(xiāo),品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。準(zhǔn)確地說(shuō)，中國(guó)肯德基是中國(guó)人的肯德基。”,產(chǎn)品品牌決策,“立足中國(guó)，融入生活” 1987年，肯德基落戶(hù)中國(guó)，在北京前門(mén)安下了家，到如今一做就是21年。目前，烤類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10余種左右，品類(lèi)基本與炸類(lèi)產(chǎn)品持平，且有反超之勢(shì)。以上種種皆為調(diào)研開(kāi)發(fā)失敗。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣(mài)起完全本土化的“王老吉”涼茶。,肯德基（）發(fā)展,進(jìn)入階段： 創(chuàng)新成長(zhǎng) 分析對(duì)象,成長(zhǎng)階段： 宣傳吸引 產(chǎn)品推出 陳列創(chuàng)新,成熟階段： 服務(wù)加強(qiáng) 滲透擴(kuò)張 技術(shù)更新,衰退階段： 停步發(fā)展 探索新路,生命周期,一.肯德基的產(chǎn)品發(fā)展決策,1.產(chǎn)品定位 2.產(chǎn)品組合決策 3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策 4.產(chǎn)品的品牌決策 5.產(chǎn)品包裝決策,產(chǎn)品定位,在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人?？系禄袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析,,肯德基在中國(guó),肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來(lái)到中國(guó)已經(jīng)21年了。如今中國(guó)肯德基已在450個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2100余家連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。2000年肯德基邀請(qǐng)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢(xún)委員會(huì)”，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認(rèn)為失敗的原因可以歸納為三條：①市場(chǎng)對(duì)該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；②有需求存在，但產(chǎn)品滿(mǎn)足不了該需求；③有需求，產(chǎn)品也基
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