肯德基市場營銷案例分析-全文預(yù)覽
【正文】 關(guān)活動： （1）三對三籃球挑戰(zhàn)賽 2010肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。,肯德基的促銷策略—廣告策略,廣告： 懸掛式 墻壁式 柜臺式 效果： 有利于提醒消費(fèi)者，促成購買行動； 有利于營造氣氛，吸引消費(fèi)者； 時效性強(qiáng)，認(rèn)知度高,提供贈品： 快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等。 品牌力 品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)力的延伸。包括員工統(tǒng)一的作息時間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價(jià)格、統(tǒng)一調(diào)整價(jià)格和促銷等。,直銷模式,隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。,肯德基魚麥當(dāng)勞競爭時的價(jià)格策略,三.肯德基的分銷渠道分析,1. 銷售渠道的模式 2. 渠道設(shè)計(jì) 3. 渠道管理 4. 渠道控制,1.肯德基的銷售渠道的模式,連鎖經(jīng)營模式,直銷模式,連鎖經(jīng)營模式,連鎖經(jīng)營模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營平臺，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營質(zhì)量）為核心考評指標(biāo)的商業(yè)模式。,3.折扣與讓價(jià)策略,折扣與讓價(jià)，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價(jià)格讓價(jià)。這樣的價(jià)格比較能被消費(fèi)者接受。和麥當(dāng)勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。相對于質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來說,品牌的文化內(nèi)涵是一種更深層次的競爭要素,企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。,品牌文化營銷,品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步發(fā)展。準(zhǔn)確地說，中國肯德基是中國人的肯德基?！?產(chǎn)品品牌決策,“立足中國，融入生活” 1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10余種左右，品類基本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢。以上種種皆為調(diào)研開發(fā)失敗。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。,肯德基（）發(fā)展,進(jìn)入階段： 創(chuàng)新成長 分析對象,成長階段： 宣傳吸引 產(chǎn)品推出 陳列創(chuàng)新,成熟階段： 服務(wù)加強(qiáng) 滲透擴(kuò)張 技術(shù)更新,衰退階段： 停步發(fā)展 探索新路,生命周期,一.肯德基的產(chǎn)品發(fā)展決策,1.產(chǎn)品定位 2.產(chǎn)品組合決策 3.新產(chǎn)品開發(fā)決策 4.產(chǎn)品的品牌決策 5.產(chǎn)品包裝決策,產(chǎn)品定位,在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人?？系禄袌鰻I銷分析,,肯德基在中國,肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)21年了。如今中國肯德基已在450個城市開設(shè)了2100余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認(rèn)為失敗的原因可以歸納為三條：①市場對該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；②有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了該需求；③有需求，產(chǎn)品也基
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