【正文】 司洛陽(yáng)分公司案例分析班級(jí)：10工商管理第二學(xué)位（1）班 小組：第三小組 組員：盧艷玲 周強(qiáng)姜看看 原堃 翟雪艷 張晨 張峰領(lǐng) 張弛指導(dǎo)老師：劉玉來(lái) 針對(duì)這個(gè)題目，我們組調(diào)查了位于洛陽(yáng)海瑞君臨大廈康師傅方便面辦公點(diǎn)——天津頂益國(guó)際食品有限公司洛陽(yáng)分公司的一位在康師傅公司工作多年的策劃人員——翟瑞瑞，這位翟策劃將她在康師傅公司將近十年間的所見(jiàn)、所聞、所感告訴了我們。此外，還有借助品牌、商標(biāo)效應(yīng)，實(shí)惠，價(jià)錢(qián)合理，廣告宣傳到位等?？祹煾捣奖忝嬗山?jīng)典的紅燒牛肉面到現(xiàn)在的多種口味，他的成功很大程度上是由于他新產(chǎn)品的不斷推出。康師傅的廣告投放度極其高，像康師傅干拌面推出時(shí)是請(qǐng)“五月天組合”做的代言，廣告覆蓋率極其廣?？祹煾倒緦?duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量要求的特別高，每年都會(huì)在銷(xiāo)售城市進(jìn)行兩次市場(chǎng)調(diào)查，了解自己的不足，不斷改進(jìn)。市場(chǎng)上低價(jià)面有康師傅好滋味系列的方便面，中價(jià)面有袋裝的紅燒牛肉系列及其他口味的面，高價(jià)面主要是盒裝、桶裝、碗裝面，能滿足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的需求。員工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯。對(duì)知名品牌的信任度越來(lái)越高。四、康師傅公司的威脅：康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，代替品多。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中，我們學(xué)習(xí)了營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S策略。營(yíng)銷(xiāo)策略之三 進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策略： 一以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的； 二調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。在分析了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和了解了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展情況之后，我們多少了解了公司在以后的市場(chǎng)導(dǎo)向：（1）公司會(huì)進(jìn)一步了解產(chǎn)品的整體概念，注重產(chǎn)品組合，掌握產(chǎn)品品牌、包裝策略，合理調(diào)整產(chǎn)品生命周期，注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出多種產(chǎn)品來(lái)滿足不同的消費(fèi)者；（2）公司會(huì)了解影響產(chǎn)品定價(jià)因素，掌握產(chǎn)品定價(jià)方式，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，熟悉產(chǎn)品定價(jià)技巧，從而產(chǎn)品定價(jià)會(huì)更趨向合理化，開(kāi)發(fā)出多種價(jià)格產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)群體；（3）公司會(huì)開(kāi)發(fā)多種分銷(xiāo)渠道；（4）公司會(huì)運(yùn)用更多有效的促銷(xiāo)方式，包括廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。因此，具區(qū)域特性的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓出營(yíng)銷(xiāo)新路，才是企業(yè)得以字區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。我們了解到康師傅公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展，以康師傅方便面西南市場(chǎng)為例：營(yíng)銷(xiāo)策略之一進(jìn)駐西南設(shè)廠 減少配送成本 快速搶占市場(chǎng)： 一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷(xiāo)售成本；二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)； 三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提高，對(duì)吃的東西越來(lái)越講究，越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)，這對(duì)康師傅方便面有些不利。作為最早來(lái)大陸的臺(tái)灣企業(yè)之一，我國(guó)政府對(duì)康師傅公司一直對(duì)康師傅公司采取了很大政策支持和幫助。三、康師傅公司的機(jī)會(huì)：隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來(lái)越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費(fèi)。直接導(dǎo)致康師傅礦泉水的銷(xiāo)量大幅度下降，在許多城市康師傅的礦泉水被不斷的下架。他的營(yíng)銷(xiāo)和組織能力強(qiáng)，在洛陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)員全是經(jīng)過(guò)幾輪帥選的高校學(xué)生，此外每周周四都對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，尤其注重培養(yǎng)組織能力強(qiáng)的促銷(xiāo)員。康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受，康師傅方便面與其他品牌的方便面相比更加深入人心。例如，冬天推出千椒百味系列的方便面，夏天推出干拌面、食面八方?？祹煾倒揪哂猩羁潭床焓袌?chǎng)的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)性，作為引領(lǐng)中國(guó)快銷(xiāo)領(lǐng)域的佼佼者。她用了專業(yè)的SWOT分析法為我們分析了康師傅公司所面臨的市場(chǎng)環(huán)境：一、康師傅公司優(yōu)勢(shì)分析：康師傅擁有品牌效應(yīng)，并把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。綜合上述分析，要想在三個(gè)月內(nèi)用三萬(wàn)元打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)而輻射周?chē)⒆罱K打開(kāi)整個(gè)H省，我認(rèn)為需要以下幾個(gè)步驟：首先應(yīng)該選定D市作為突破口，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楸镜貨](méi)有休閑食品的主導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)成本相對(duì)較低，市場(chǎng)剩余空間較大，余杰的機(jī)會(huì)就比較大；利用當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄊ找暵实碾娨晛?lái)讓消費(fèi)者熟知；調(diào)查、分析各個(gè)休閑食品品牌在各個(gè)終端的市場(chǎng)占有情況，根據(jù)終端市場(chǎng)需求和適當(dāng)?shù)淖陨聿町惢羞x擇地進(jìn)入不同的終端，并利用當(dāng)?shù)囟鄻拥墓┴浨肋M(jìn)入終端，保證在三個(gè)月內(nèi)要迅速在不同的終端里樹(shù)立起自己的特色和份額；三個(gè)月后，主要分析當(dāng)?shù)匦蓍e食品未出現(xiàn)主導(dǎo)品牌的原因，并以此盡力成為D市在休閑食品領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌，占有這一市場(chǎng)；占有這一市場(chǎng)后，利用當(dāng)?shù)刈鳛閲?guó)家級(jí)藥材批發(fā)市場(chǎng)所在地的物流運(yùn)送能力及配套設(shè)施等將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)C市，盡力去開(kāi)拓C市市場(chǎng)；正如我上面所述的，C市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類(lèi)品牌均沒(méi)有銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，因此，競(jìng)爭(zhēng)成本不會(huì)很高且商業(yè)運(yùn)作資源（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等）豐富，只要找準(zhǔn)需求，C市場(chǎng)還是比較好開(kāi)發(fā)的，關(guān)鍵是分析明確為什么當(dāng)?shù)氐耐?lèi)品牌都沒(méi)有銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，找出原因、制定策略后盡快占領(lǐng)該市場(chǎng)；接下來(lái)，利用與A市（省會(huì)）的交通、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)的便利，進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)，省會(huì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)資源是最豐富的，如果能進(jìn)入并有一定的市場(chǎng)份額，收益應(yīng)該不會(huì)少，但進(jìn)入該市場(chǎng)的成本和難度都較大，一是宣傳成本高，二是競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以在銷(xiāo)售上或產(chǎn)品上走一條不同于其他同類(lèi)品牌的路，比如開(kāi)發(fā)A市/省網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，即做B2C，或者分析市場(chǎng)需求、尋找細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)等，做與其他品牌不一樣的東西，也就是差異化；當(dāng)在省會(huì)市場(chǎng)有一定份額的時(shí)候，就可以考慮向其他有潛力的小市場(chǎng)進(jìn)軍，而此時(shí)的難度就相對(duì)不那么大了。B市的資源也比較豐富，但相對(duì)于余杰的情況來(lái)講，最大的問(wèn)題是，當(dāng)?shù)氐耐?lèi)產(chǎn)品已經(jīng)有兩個(gè)主導(dǎo)品牌，就算余杰有再多一點(diǎn)資金和時(shí)間，都不適宜在自己的品牌產(chǎn)品（在全國(guó)）還處于不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下進(jìn)入一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品有主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，更何況資金、時(shí)間極其有限，在這個(gè)市場(chǎng)中，成本是極其巨大的、風(fēng)險(xiǎn)也是極其大的。因此，需要先選定一個(gè)較為適宜的市場(chǎng)作為突破口。當(dāng)?shù)刈约旱碾娨曇灿幸欢ǖ氖找暵?。D市：距A市有超過(guò)6個(gè)小時(shí)的公路里程，與A、C在地圖上呈三角關(guān)系，市區(qū)很小，下轄6個(gè)縣，其中一個(gè)縣是國(guó)家級(jí)的藥材批發(fā)市場(chǎng)所在地。當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告發(fā)布價(jià)格略低于A市，市區(qū)各企業(yè)也有自己的電視臺(tái)，都有一定的收視率。當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也是最殘酷的，該市能夠收到的電視臺(tái)很多，戶外和流動(dòng)宣傳載體也很多，各大終端索取的各種費(fèi)用一般企業(yè)更是難以承受，最要命的是其他本地和外埠的4個(gè)品牌已經(jīng)在此打得不可開(kāi)交。當(dāng)然不利的因素也有：首先就是管理環(huán)境復(fù)雜，搞不好會(huì)被罰得一窮二白；其次是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不大，沒(méi)有能夠覆蓋全省的大經(jīng)銷(xiāo)商。他的前兩任各堅(jiān)持了3個(gè)月，還沒(méi)熬到主任的位置就下了課。對(duì)于中間商市場(chǎng)而言，其購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有：新產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購(gòu)和直接重購(gòu)。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和政治法律狀況等。生產(chǎn)者的采購(gòu)決策組織稱為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。這也是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。這種決策過(guò)程較為復(fù)雜，買(mǎi)賣(mài)雙方都有較多的人參與。指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。（13）、租賃。（11）、直接采購(gòu)。（9）、影響購(gòu)買(mǎi)的人較多。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可以生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，無(wú)需增加原材料購(gòu)買(mǎi)量；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)用，原材料購(gòu)買(mǎi)也會(huì)大幅度增加。一般規(guī)律是在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，其